American Center
27777 Franklin Road
Southfield, Michigan 48034
U.S.A.
(313) 827-1000
Publiek bedrijf
Opgenomen: 29 juli 1916 als Nash Motors Company
Werknemers: 22.500
Omzet: $3,4 miljard
Marktwaarde: $525 miljoen
Aandelenindex: New York
In 1953 kregen twee toonaangevende fabrikanten van auto’s, Hudson Motor Car Company en Nash-Kelvinator Corporation, te maken met plotselinge, ernstige tegenslagen in hun posities op de Amerikaanse automarkt. Beide bedrijven werden geconfronteerd met een scherpe terugval in hun financiële resultaten en in het daaropvolgende jaar kwam er een einde aan hun afzonderlijke bedrijfsbestaan. Op 1 mei 1954 fuseerde Hudson Motor Car Company met Nash-Kelvinator Corporation tot de American Motors Corporation.
De fusie, die algemeen werd gezien als een essentiële zet in de strijd om te overleven van de relatief kleine onafhankelijke autofabrikanten, bood geen onmiddellijke oplossingen voor de problemen van de bedrijven; het leek er zelfs op dat de nieuwe firma misschien niet zou kunnen overleven.
Van 1954 tot 1957 rapporteerde de onderneming geen winst. In elk van de eerste vier jaarverslagen rapporteerde American Motors verliezen vóór belastingcorrecties, variërend van een dieptepunt van ongeveer 12 miljoen dollar tot een hoogtepunt van bijna 29 miljoen dollar per jaar, waarbij het grootste verlies van het bedrijf zich in 1956 voordeed. De situatie werd zo ernstig dat functionarissen van het bedrijf publiekelijk erkenden dat American Motors niet lang zou kunnen overleven als zulke zware verliezen zouden aanhouden.
Hoewel ze dicht bij een faillissement kwamen in hun auto-activiteiten, overleefde American Motors de beproeving. In feite maakte het bedrijf een van de meest indrukwekkende comebacks in de geschiedenis van het Amerikaanse bedrijfsleven, met een winst van meer dan 25 miljoen dollar vóór belastingen in 1958, 105 miljoen dollar in 1959, en even grote winsten in de daaropvolgende jaren.
American Motors Corporation begon zijn activiteiten op 1 mei 1954 onder leiding van George Mason. Echter, minder dan zes maanden later overleed Mr. Mason plotseling op 63-jarige leeftijd. Op 12 oktober 1954 werd George Romney, die tweede in rang was bij de firma, verkozen tot voorzitter van de raad van bestuur, president, en algemeen directeur van American Motors Corporation. Romney nam het roer over in een cruciale en moeilijke periode. De concurrentie binnen de industrie was op zijn hoogtepunt en American Motors had weinig tijd gehad om een effectief management team te smeden uit het personeel van de twee voorheen afzonderlijke en noodlijdende bedrijven.
Gedurende enkele maanden na de fusie ging American Motors door met het produceren van de 1954 Hudson en Nash modellen die eerder waren geïntroduceerd. Laat in 1954 bracht de firma echter nieuwe Nash en Hudson modellen uit op basis van de vroegere Nash carrosserie. De vorige Hudson carrosserieën werden volledig geschrapt, en de 1955 Hudson modellen waren eigenlijk Nashes met kleine uiterlijke verschillen. Met de introductie van de 1956 modellen in december 1955, begon American Motors meer nadruk te leggen op zijn Rambler serie. De Rambler-modellen van 1956 werden beschreven als “volledig nieuw” in die zin dat ze klein van formaat waren, en werden beschouwd als de nieuwe “basisvolume”-auto van het bedrijf. In Kenosha, Wisconsin, werden aparte faciliteiten gebouwd voor de assemblage van het Rambler model. In dezelfde periode werd de fabriek in Milwaukee gebruikt voor de assemblage van Nash- en Hudson-modellen met de full-size carrosserie. Hoewel de Rambler meer verkoopbelofte begon te tonen, waren de managers van American Motors niet zeker of het bedrijf moest terugkeren naar de rol van gespecialiseerde producent.
Een dergelijk beeld van het bedrijf werd door George Romney zelf erkend. Bij de promotie van de kleine Rambler-modellen van zijn bedrijf voorspelde Romney: “Er zal in de toekomst een kleiner percentage gemechaniseerde dinosaurussen op de Amerikaanse opritten staan. Echter, als je ze nog steeds wilt, hebben we ze ook, gebouwd op een betere manier onze dinosaurussen zijn soepeler, veiliger en ruimer.”
In september van 1957 American Motors meldde een verdere consolidatie van haar activiteiten. De full-sized Nash en Hudson modellen, waarvan de verkoop sinds de fusie teleurstellend was geweest, werden uit productie genomen. Ze werden vervangen door de Rambler Ambassador, die veel van de basiscarrosseriedelen van de gewone Rambler-lijn met 108-inch wielbasis gebruikte op een auto met 117-inch wielbasis. De 108-inch wielbasis werd voor het eerst geïntroduceerd op Ramblers in 1954. Bovendien werd het vroegere model met een wielbasis van 100 inch eind 1957 opnieuw in productie genomen en in januari 1958 opnieuw geïntroduceerd als de Rambler American. Dit was waarschijnlijk de enige keer dat een uit productie genomen auto ooit opnieuw werd geïntroduceerd. Hij gebruikte de basiscarrosserie van de vroegere Rambler met 100-inch wielbasis die na 1955 uit productie werd genomen, maar hij had een gewijzigde motorkap, achterklep en spatbordlijnen. Tegen eind 1957 produceerde American Motors dus nog steeds auto’s met verschillende basiscarrosserieën, maar ze stonden allemaal bekend als Ramblers, waaronder de Rambler, Rambler Ambassador, en Rambler American. Eind 1957, drie jaar na de fusie, meldde American Motors dat de consolidatie van de productie was voltooid. De autolijnen van het bedrijf waren vereenvoudigd, en bedrijfsleiders geloofden dat aanzienlijke besparingen mogelijk waren gemaakt door het elimineren van dubbele faciliteiten.
Van 1954 tot 1957 werden dus uitgebreide veranderingen doorgevoerd in de gecombineerde Nash en Hudson organisaties. Als gevolg daarvan werd American Motors eindelijk een winstgevende onderneming. In 1958 was het bedrijf in staat om zijn eerste jaarlijkse winst te tonen. Bovendien was het de enige binnenlandse autofabrikant die zijn positie in 1958 verbeterde. De fabrieksverkopen van auto’s stegen met bijna 60% en de dollaromzet van het bedrijf steeg met meer dan 108 miljoen dollar ten opzichte van 1957. Er werd een bedrijfswinst van 25 miljoen dollar behaald. American Motors werd de gangmaker voor de industrie, leidde de weg met zijn compacte auto en genoot van uitzonderlijke winstgevendheid ratio’s. De Kenosha-fabriek van het bedrijf werd de meest gebruikte assemblagefabriek in de industrie. En, hoewel de andere binnenlandse bedrijven haar productleiderschap volgden in de klasse van de compacte auto’s, bleven de verkopen van American Motors op een hoog niveau.
Door het verlaten van de bredere lijn, die het aanvankelijk had nagestreefd door de fusie, baseerde American Motors haar strategie voor overleving en welvaart “op auto’s die onderscheidend en uniek zijn – auto’s die niet frontaal concurreren met auto’s van de Grote Drie” (Ford, Chrysler en General Motors). De verbetering van de bedrijfsverkoop was een direct resultaat van de stijgende populariteit van zijn Rambler model.
Credit voor de ommekeer in het fortuin van de firma moet ook worden gegeven aan de leidinggevenden bij American Motors. Hoewel veel managers gunstige aanbiedingen voor hogere lonen van andere bedrijven hadden, bleven ze loyaal. De vijf best betaalde managers aanvaardden zelfs een vrijwillige salarisverlaging van gemiddeld 25,9% in 1957. Veel van dit doorzettingsvermogen moet worden toegeschreven aan de charismatische leider van het bedrijf, George Romney.
In 1956 werd Romney benoemd tot voorzitter van een burgercomité voor onderwijs. De publiciteit die hij kreeg maakte hem populair bij de vele Amerikanen die een sterke leider zochten die in staat was dringende nationale kwesties aan te pakken en tweepartijdige steun te verwerven. Toen hij in 1962 ontslag nam als president van American Motors, stelde Romney zich met succes kandidaat voor het gouverneurschap van Michigan. Later werd hij een alom gerespecteerde presidentskandidaat, die het in 1968 in de Republikeinse voorverkiezingen moest afleggen tegen Richard Nixon.
De Rambler-modellen maakten American Motors misschien wel meer dan welke andere factor ook tot een winstgevend bedrijf. Ze werden geprezen door vele bronnen, waaronder de selectie als “beste koop” door Consumer Reports, en als “auto van het jaar” door het tijdschrift Motor Trend. Nog belangrijker was de bijval die de auto kreeg van consumenten.
In het decennium van de jaren 1970 bevond American Motors zich opnieuw in de positie dat het moest vechten voor zijn bestaan. Niet alleen lagen de autoverkopen 30% achter op die van het voorgaande decennium, maar het ging ook gebukt onder een verouderende productlijn, een tekort aan geld om modelwijzigingen te financieren, en groeiende concurrentie op de markt voor kleine auto’s. Terwijl de Gremlin en Pacer ooit de markt voor kleine auto’s hadden gedomineerd, bracht de sterke concurrentie van andere autofabrikanten, met name Chrysler, nu het marktaandeel van het bedrijf in gevaar. Opeenvolgende voorzitters, zoals Roy Abernathy, Roy Chapin, William Lundberg en Gerald Meyers, leken niet in staat het tij tegen te houden en tussen 1974 en 1978 zag het bedrijf zijn aandeel in de totale verkoop in de V.S. slinken van 3,8% tot 1,2%. Het was alleen door de winsten van de Jeep en AM General (bus- en overheidsvoertuigen) divisies dat AMC de verliezen in de auto-activiteiten kon compenseren.
Tegen het einde van de jaren 1970 was het duidelijk voor de meeste industrie analisten dat American Motors een partner nodig had die een hoognodige line-by-line revisie kon financieren. In 1978 werd aangekondigd dat het bedrijf zou gaan samenwerken met Renault in een wederzijdse overeenkomst om auto’s te verkopen en uiteindelijk te bouwen die waren ontworpen door het Franse bedrijf. De nieuwe strategie had aanvankelijk een positief effect. Tegen 1982, toen de fusie daadwerkelijk plaatsvond (Renault verwierf een belang van 46%), rapporteerden de auto-activiteiten van American Motors een nettowinst van 38,8 miljoen dollar, vergeleken met verliezen van in totaal 89 miljoen dollar in de drie voorgaande jaren. Maar dit duurde niet lang. Tegen 1985 begon de verkoop van zijn sub-compact auto’s, vooral de Alliance en Encore, te dalen en Renault had ongeveer $ 1 miljard van zijn eigen geld verloren. Het grootste deel van de winst van American Motors bleef komen van zijn populaire vierwielaangedreven Jeep speciale voertuigen, niet van zijn hard gewonnen 2% aandeel van de Amerikaanse personenautomarkt.
De last van dergelijke cijfers zou vallen op Jose Dedeurwaerder, een Belg die de activiteiten van American Motors controleerde als president van 1982 tot 1986. Dedeurwaerder, een ingenieur en 23 jaar veteraan van Renault, wordt gecrediteerd voor het stroomlijnen van veel van de arcane managementtechnieken van het bedrijf. Hij bracht ook belangrijke verbeteringen aan in de fabrieksindeling en de kosten- en kwaliteitscontrole.
Tegen 1986 bleef de strijd om een faillissement af te wenden formidabel. De leiding van het bedrijf ging over naar Joseph E. Cappy, wiens conservatieve management een terugkeer naar winstgevendheid beloofde. Door een gunstige overeenkomst te sluiten met de United Auto Workers, door de kosten met 25% te verlagen, en door de productontwikkeling te verbeteren, voorspelden de bedrijfsleiders dat 1987 een ommekeer zou brengen in de prestaties van American Motors. Maar de voorspelling werd niet vervuld. Het aandeel van het bedrijf in de Amerikaanse automarkt is blijven dalen, de activiteiten blijven verlies boeken, en de produktie heeft zich gestabiliseerd op ongeveer 49% van de capaciteit.
Aan het begin van 1987 bood de Chrysler Corporation aan het 46%-belang in American Motors dat in handen was van Renault te kopen. Het uiteindelijke bod, verhoogd van 4 dollar per aandeel tot 4,50 dollar per aandeel, kreeg de goedkeuring van de raad van bestuur van American Motors Corporation. De totale aankoopprijs zal uiteindelijk afhangen van het bedrag van de royalty’s die aan Renault worden betaald voor de verkoop van zijn AMC-modellen Jeep en Premier. De royalty’s, die tot 1991 zullen worden betaald, zouden de biedprijs tot 350 miljoen dollar kunnen doen stijgen. Hoewel het fusiebod vriendelijk is, blijft de positie van Joseph Cappy, president en chief executive officer van het bedrijf, onzeker.
Principal Subsidiaries
American Motors Sales Corp.; American Motors Realty Corp.; American Motors Leasing Corp.; Evart Production Co.; Coleman Products Co.; American Motors Pan American Corp.; Jeep Corp.; McDonald Molding, Inc.; Mercury Plastics Co.; Rantoul Products, Inc.; American Motors (Canada) Inc. Andere dochterondernemingen en filialen zijn American MotorsCorporation de Venezuela, CA; American Motors Financial Corp; Arab American Vehicles Co; Beijing Jeep Corp; Jeep Australia Pty, Ltd.; Jeep de Venezuela, SA; Mahindra & Mahindra, Ltd.; Vehiculos Automotores Mexicanos, SA.
Verder lezen
The Automobile Industry since 1945 door Lawrence J. White, Cambridge, Harvard University Press, 1971; The Decline and Fall of the American Automobile Industry door Brock Yates, New York, Empire Book, 1983.