Retailers moeten opveren. De detailhandel heeft veel disruptie gekend, vooral met de opkomst van e-commerce. Het “Amazon Effect” wordt vaak gecrediteerd voor het normaliseren van een “wrijvingsloos winkelproces met bijna onmiddellijke resultaten”. De verwachtingen van klanten inzake snelheid en kwaliteit van de dienstverlening zijn toegenomen; ook de vraag naar gepersonaliseerde producten en winkelervaringen neemt toe. Zoals de onderstaande grafiek laat zien, moeten traditionele detailhandelaren hun bedrijfsstrategie aanpassen om concurrerend te blijven.
Figuur 1:
Is 3D-printen de oplossing? De aantrekkingskracht van 3D-printen – of het additief vervaardigen van een fysiek voorwerp op basis van een digitaal 3D-model – is in de detailhandel tweeledig. Ten eerste belooft het de “mass customization” van producten mogelijk te maken. 3D-printing kan worden gebruikt om kleine orders op een kosteneffectieve manier uit te voeren, waardoor een verschuiving van “schaalvoordelen” naar “éénvoordelen” wordt vergemakkelijkt. Ten tweede kan de technologie van het 3D-printen de toeleveringsketen stroomlijnen. Producten kunnen op bestelling worden gemaakt naarmate de vraag zich voordoet, waardoor detailhandelaren minder voorraad hoeven aan te houden (en uiteindelijk korting kunnen geven). Voor 3D-printing zijn geen dure aangepaste mallen nodig, zoals bij traditionele productie. Bovendien kunnen 3D-printfaciliteiten dicht bij de klant worden opgezet, waardoor de leveringssnelheid wordt verbeterd en de verzendkosten worden verlaagd.
In werkelijkheid is 3D-printen echter grotendeels onbewezen gebleven in de detailhandel vanwege fundamentele beperkingen. Layer-by-layer printen is een relatief langzame manier van produceren en is alleen compatibel met een smal scala aan materialen. Verder, als het drukproces niet constant en geautomatiseerd is, kan kostenefficiëntie verloren gaan.
Adidas vindt een manier. Sportswear retailer Adidas heeft een aanzienlijke strategische inzet voor 3D-printen, met de ambitie om “’s werelds grootste producent van 3D-geprinte producten” . Adidas ‘Futurecraft 4D sneaker, waarvan 100.000 stuks zullen worden vrijgegeven dit jaar, is voorzien van een sierlijke, rooster-gestructureerde tussenzool geconstrueerd via 3D-printen . De sleutel tot Adidas’ bewering dat het 3D-printen op een winstgevende en schaalbare manier kan gebruiken? Een partnerschap met de Silicon Valley startup genaamd Carbon.
Carbon, met een huidige geschatte waardering van $ 1,7B, beweert een technologie te hebben ontwikkeld met “dag en nacht” voordelen ten opzichte van traditioneel 3D-printen . Carbon maakt gebruik van een fotochemisch proces dat effectief de gewenste structuur (volgens digitale specificaties) als een enkel stuk uit een plas van UV-uithardende vloeibare hars haalt. Deze manier van 3D-printen produceert meer structurele integriteit dan de standaard laag-voor-laag aanpak, en kan worden uitgevoerd tegen 100 keer de snelheid . Omdat het de missie van Carbon is om grootschalige productie te ondersteunen, zijn de hardware-eenheden binnen het 3D-printsysteem zo ontworpen dat de productie van 3D-objecten in hoge mate kan worden geautomatiseerd.
Figuren 2 en 3:
Momenteel is Adidas druk bezig met het op de markt brengen van zijn innovatieve sneakerlijn en het reorganiseren van zijn toeleveringsketen om de waarde van 3D-printen te benutten. Omdat de vraag naar geprinte tussenzolen naar verwachting eerst uit westerse landen zal komen, zal de productie van deze sneakers niet zoals gebruikelijk in Azië plaatsvinden. In plaats daarvan opende Adidas een nieuwe lokale faciliteit, de “Speedfactory” genoemd, in Ansbach, Duitsland en rustte het deze uit met Carbon’s printmachines. Adidas heeft plannen om binnenkort een andere faciliteit in Atlanta te openen.
Op middellange termijn verwacht Adidas de productie van zijn Futurecraft 4D-sneaker op te schalen tot miljoenen eenheden per jaar . Dit is waar Adidas kan beginnen om zijn ultieme visie te vervullen, en te profiteren van de capaciteit voor productaanpassing. In de toekomst is het de bedoeling om 3D-printing te gebruiken voor gepersonaliseerde tussenzolen met verschillende niveaus van dichtheid en elasticiteit om aan de voorkeur van elke klant voor ondersteuning en prestaties te voldoen. En terwijl klanten vandaag gewend zijn om een premie te betalen en meerdere weken te wachten op aangepaste sneakers, ziet Adidas een toekomst voor zich waarin geprinte tussenzolen betaalbaar zijn en binnen een week worden geleverd.
Potentiële valkuilen voor Adidas. Er moet worden gewaarschuwd dat veel onbekenden blijven, waaronder de kosten van dit project als het groeit. Adidas zou er goed aan doen om de kostendrijvers van de productie te controleren. Als Adidas bijvoorbeeld zijn tussenzolen verder wil personaliseren, kunnen de kosten voor het voorprinten stijgen (bv. geschoolde arbeidskrachten om digitale 3D-specificaties te ontwerpen en te controleren). Of Carbon zou naar de beurs kunnen gaan en het prijsmodel voor het leasen en onderhouden van zijn 3D-printmachines kunnen wijzigen. Adidas zou ook kunnen merken dat de opbrengst van de Carbon 3D-printers daalt naarmate ze tot een hoger gebruik worden gepusht.
Wat denkt u? Er is veel hype voor de Adidas Futurecraft 4D sneaker – het vertegenwoordigt een overtuigende retail use case voor 3-D printen. Sceptici zullen echter aanvoeren dat 3D-geprinte sneakers door Adidas vooral worden gebruikt voor merkmarketing, en suggereren dat de echte waarde ligt in “het soort halo dat de schaakspelcomputer Deep Blue aan IBM bracht”.
Is de Futurecraft 4D-sneaker een glimp van de toekomst van de productie? Zal 3D-printing een blijvende technologische innovatie zijn in de detailhandel? Of ligt de waarde hier in de nieuwigheid en het marketingpotentieel?
Word Count: 797
Bronnen
- Grosman, Lin. “What The Amazon Effect Means For Retailers.” Forbes, 22 februari 2018, forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/02/22/what-the-amazon-effect-means-for-retailers/#6ccdba482ded, geraadpleegd november 2018.
- Brown, Alan. “Kettingreactie: Why Additive Manufacturing is about to Transform the Supply Chain,” Mechanical Engineering 140, no. 10 (oktober 2018): 30-35.
- Sodhi, ManMohan S., and Christopher S. Tang. “Supply Chains Built for Speed and Customization.” MIT Sloan Management Review, June 06, 2017, sloanreview.mit.edu/article/supply-chains-built-for-speed-and-customization, accessed November 2018.
- Bourzac, Katherine. “Carbon Prints Amazing Materials.” MIT Technology Review, 27 juni 2017, https://www.technologyreview.com/s/607964/carbon-prints-amazing-materials, geraadpleegd november 2018.
- Cheng, Andria. “Hoe Adidas van plan is 3D-printen naar de massa te brengen.” Forbes, 22 mei 2018, https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2018/05/22/with-adidas-3d-printing-may-finally-see-its-mass-retail-potential/#29f4813e4a60, geraadpleegd november 2018.
- Ibid.
- Caliendo, Heather. “3D Printing, Silicon Valley Style.” Plastics Technology, 31 oktober 2018, https://www.ptonline.com/articles/3d-printing-silicon-valley-style, geraadpleegd november 2018.
- Carbon, https://www.carbon3d.com, geraadpleegd november 2018.
- Sodhi en Tang, “Supply Chains Built for Speed and Customization.”
- Cheng, “Hoe Adidas van plan is 3D-printing naar de massa te brengen.”
- Sodhi en Tang, “Supply Chains Built for Speed and Customization.”
- Sodhi, ManMohan. “3-D Printed Sports Shoes are More About Your Wallet Than Your Feet,” Rockaway (november 2017).