Jak vytvořit obsahovou strategii: 6 kroků

Ptejte se někoho na jeho obsahovou strategii a možná uslyšíte: „Blogujeme třikrát týdně“. Možná zmíní, že se snaží oslovit definované persony. Nebo že se věnují určitým tématům.

Jsou to ale strategie? A pokud ne – jak vypadá strategie obsahu?“

Pokud pracujete ve světě obsahového marketingu, potřebujete rámec, který vám pomůže vytvořit solidní strategii obsahu. Probereme několik příkladů z různých odvětví a poskytneme vám praktický tahák. Takže až se vás marketingový ředitel nebo klient zeptá na obsahovou strategii, nevynecháte ani minutu!

Stáhněte si nyní naši přizpůsobitelnou šablonu obsahové strategie, kterou můžete průběžně vyplňovat.

Co je to obsahová strategie?

Strategie obsahu stanovuje cíle, kterých chcete svým obsahem dosáhnout, jaký typ obsahu je pro dosažení těchto cílů nejvhodnější a jak jej budete vytvářet, distribuovat a měřit jeho výkonnost.

Definování strategie obsahu vnáší do vašeho úsilí zaměření a smysl. Dobře definovaná strategie obsahu poskytuje základ, který vám pomůže při přijímání taktických rozhodnutí. Představte si svůj obsahový marketing jako dálnici. Musíte se rozhodnout, kudy povede, položit dlažbu a zjistit, kolik bude mít jízdních pruhů. Pokud prostě začnete jezdit ještě předtím, než si cestu promyslíte, spotřebujete mnohem více benzínu – a možná ani nedojedete do cíle.

Dobře definovaná obsahová strategie poskytuje základ, který vám pomůže činit taktická rozhodnutí. Click To Tweet

Mějte na paměti, že obsahový marketing je obchodní investice. Vyžaduje čas, peníze a (možná) další lidi. Stejně jako u všech investic ji budete chtít provázat s výsledky. To znamená začít s jasnými cíli a ukazateli KPI, které indikují, zda těchto cílů dosahujete.

Jak vytvořit obsahovou strategii – váš šestikrokový tahák

Chcete-li formulovat solidní obsahovou strategii, musíte si nejprve promyslet hlavní vstupy, a to jak interní, tak externí pro vaši společnost. Mezi ně patří vaše cíle, koho chcete oslovit, konkurenční prostředí, vaše zdroje, náklady a způsob měření výsledků. Tyto informace budou formovat vaši strategii.

Nyní si projdeme hlavní vstupy obsahové strategie.

Krok 1: Definujte své cíle

Obsahová strategie začíná definováním toho, čeho chcete dosáhnout. Zvažte, co představuje vaše značka, vaše marketingové cíle a potřeby vašeho podnikání. Nezapomeňte získat souhlas všech hlavních zúčastněných stran, protože vaše největší rozhodnutí budou vyplývat z vašeho cíle.

Mezi několik cílů, které může obsahová strategie řešit, patří např:

• Zvýšení povědomí o vašich produktech
• Podpora zákazníků
• Změna toho, jak lidé o něčem přemýšlejí
• Přitažení a udržení zaměstnanců
• .
• Podněcování k registraci na bezplatnou zkušební verzi
• Vylepšování potenciálních zákazníků na konverze
• Budování stálých zákazníků a loajality

Je přirozené, že se cíle s růstem organizace mění. Například když teprve začínáte, budete se chtít zaměřit na budování povědomí o značce. Jakmile se více etablujete, vaše pozornost se může přesunout na péči o potenciální zákazníky. Naplánujte si pravidelnou revizi cílů obsahové strategie, aby byly v souladu s potřebami vašeho podnikání.

Krok 2: Poznejte své publikum

Znalost publika je pro úspěšnou obsahovou strategii klíčová. Zde jděte do hloubky – věnujte čas rozhovorům se svým obchodním týmem a získávejte o svém publiku veškeré možné informace.

Koho chcete oslovit? V případě B2B marketérů půjde často o více osob: kupujícího, koncového uživatele, odborníky, kteří konzultují rozhodování, majitele firmy atd. U produktů B2C s méně komplikovaným nákupním cyklem budete chtít získat představu o tom, 1) kdo provádí nákup a 2) kdo vám může pomoci zesílit váš obsah.

Co je zajímá? Zamyslete se nad problémem, který vaše firma řeší, nad bolestivými místy vašich potenciálních zákazníků nebo nad věcmi souvisejícími s některým z nich, jejichž poznáváním bude vaše zamýšlené publikum trávit čas.

Jak a kde rádi konzumují informace? Je video ve vašem oboru rozšířené? Má vaše publikum tendenci trávit čas na určitých sociálních sítích, jako je Reddit nebo Instagram? Kdy se pro informace obracejí na Google? Je pravděpodobné, že se přihlásí k odběru newsletteru?

Odpovědi na tyto otázky naznačí, jaké typy médií použít (video, audio, obrázky, dlouhé příspěvky na blogu, vyjádření vlivných osobností nebo celebrit atd.), jakým tématům se věnovat a v jaké fázi prodejního procesu (horní, střední nebo dolní část trychtýře) se cílové publikum nachází a jaké kanály doručení mají pro vaši obsahovou strategii smysl (SEO, placené vyhledávání, sociální média, e-mail, fóra, PR atd.).

S odpovědí na tyto otázky vám mohou pomoci nástroje SEO a analýzy konkurence společnosti Alexa. Zaregistrujte se k bezplatné 14denní zkušební verzi zde.

Krok 3: Prozkoumejte konkurenci

Podívejte se, co dělá vaše konkurence. Co se zdá být funkční? Existují věci, které nikdo jiný nedělá, ale myslíte si, že by u vašeho publika našly odezvu? (Pouze 5 % rozpočtů na tvorbu obsahu jde nyní na podcasty – je to příležitost ve vašem oboru?)

Pomocí bezplatného nástroje Alexa Site Overview Tool si můžete prohlédnout údaje o konkurenci, například odkud pochází návštěvnost jejich webových stránek a jejich placená a organická klíčová slova, profil zpětných odkazů, zájmy publika a další.

Krok 4: Hledejte své jedinečné postavení nebo zdroje

Co děláte lépe než kdokoli jiný ve vašem oboru? Máte jedinečný úhel pohledu? Výrazného zakladatele, jehož hlas můžete využít? Zde hledáte svůj háček, který vám umožní proniknout mezi ostatní. (Kdyby to o vás zákazníci věděli, milovali by vás.)

Jsou naopak nějaké taktiky a úhly pohledu, o kterých víte, že je nemůžete vlastnit kvůli zdrojům nebo jinému omezení? Je dobré to zvážit předem, protože vám to pomůže zúžit výběr.

Krok 5: Odhadněte své investice

Průměrný B2B marketér loni vynaložil 26 % svého marketingového rozpočtu na obsahový marketing a 84 % z nich plánuje tuto částku zachovat nebo zvýšit. Začněte tím, že odhadnete náklady na svou strategii. Kde potřebujete interně posílit? Které části možná budete muset outsourcovat?“

Ujistěte se, že jste zvážili životnost svého obsahu, protože jeho údržba a vyřazení z provozu také něco stojí. Před dokončením strategie zvažte, jaké zdroje budete mít k dispozici, abyste se ujistili, že na to budete mít rozpočet.

Krok 6: Naplánujte, jak budete měřit výsledky

Rozhodněte se, jaké metriky ad KPI budou mít vzhledem k vašim cílům smysl pro hodnocení vaší obsahové strategie. Zde je několik běžných příkladů.

Příklady metrik obsahového marketingu
Cíl	Metrika
Růst povědomí o vašich produktech	Provoz, zobrazení, sdílení
Podpora zákazníků	Stahování, snížení počtu hovorů na podporu
Prosazování změny myšlení	Zapojení na sociálních sítích
Přilákání a udržení zaměstnanců	Počet a kvalita uchazečů o zaměstnání, míra fluktuace zaměstnanců
Podněcování k registraci na bezplatnou zkušební verzi	Konverze návštěvnosti na zkušební verzi
Přeměna leadů na konverze	Využití obchodními zástupci, konverze z e-mailu
Budování loajality zákazníků	Registrace newsletteru, ústní doporučení

Vezměte v úvahu, že obsahová strategie je dlouhodobá hra. Bude trvat nějakou dobu, než se projeví její návratnost na výsledcích vašeho podnikání. Pokud je součástí vaší strategie například SEO, může trvat šest měsíců až rok, než začnete vidět efekt v bance. Pokrok však můžete měřit sledováním pozic klíčových slov, zpětných odkazů, zobrazení stránek a vedení.

4 příklady obsahové strategie

Podívejme se na čtyři příklady obsahové strategie v různých odvětvích.

1) Maloobchodní prodejce

M.M.LaFleur je luxusní maloobchodní prodejce oblečení pro profesionálky. Využívá obsah k oslovení své cílové klientely, pomáhá překonat bariéry při nákupu svého oblečení online a buduje loajalitu pro opakované nákupy.

Několik věcí, které M.M.LaFleur využívá ve své obsahové strategii, je:

• Představení profesionálních žen na svém blogu a budování publika pro distribuci prostřednictvím e-mailového odběru. (Firemní blog The M Dash zvítězil v soutěži Digiday Content Marketing Awards v kategorii Nejlepší publikace o značce).
• Používání krátkých, výstižných textů pro své časově omezené publikum.
• Přikládání důležitosti obrázkům, které pomáhají kupujícímu navázat vztah. Obrázky pomáhají přilákat návštěvníky ze sociálních médií a konvertovat návštěvníky webu.
• Zapojení pohybu a videa k demonstraci jedinečných textur svého oblečení. (Viz video Backwards and In Heels o výrobě nové kolekce bot.)

Funguje obsahová strategie společnosti M.M.LaFleur? Společnost byla založena v roce 2013, dosáhla odhadovaných tržeb 22,5 milionu dolarů a 170,4 tisíce fanoušků na Facebooku. Vzhledem k tomu, že jejich procento návštěvnosti z vyhledávání je vyšší než u konkurence a mají nižší míru odmítnutí, vsadili bychom se, že na tom má velkou zásluhu jejich výkonný obsah.

Zdroj:

2) Výrobce

Formlabs je mezinárodní výrobce 3D tiskáren a materiálů pro inženýry, konstruktéry a výrobce. Využívá obsah k oslovení kupujících v různých fázích.

Několik věcí, které Formlabs využívá ve své obsahové strategii, je:

• Přitahování návštěvnosti a potenciálních zákazníků z horní části trychtýře prostřednictvím SEO pomocí svého blogu, vzdělávání návštěvníků webu pomocí knihovny zdrojů a pomoc zákazníkům a podpora doporučení v otevřeném fóru 3D tisku.
• Vytahování příběhu společnosti a odvětví na světlo. Podívejte se na příklad zdůrazňující vliv 3D tisku na zubní průmysl. To je jedna z metod, která může pomoci k opakovanému zapojení.
• Produkce obsahu, který je podrobný, ale snadno konzumovatelný. To je odklon od obvyklé suché technické kopie pro průmyslové produkty. Materiály společnosti využívají poutavé obrázky s pohybem, videa, krátké odstavce a jasné, jednoduché psaní.

Funguje obsahová strategie společnosti Formlabs? Zdá se, že přístup založený na vyprávění úspěšně zapojuje publikum napříč sociálními médii: Společnost má na sociálních sítích LinkedIn, Facebook, Twitter a Instagram dohromady více než 200 000 příznivců a její videa na YouTube obvykle dosahují desítek tisíc zhlédnutí každé z nich. Podíváme-li se na statistiky návštěvnosti v nástroji Alexa Site Overview, zjistíme, že společnost Formlabs má 5 920 odkazů, které přivádějí referenční návštěvnost, což je výrazně více než průměr jejich konkurentů (506). To naznačuje, že vytvářejí obsah, který je dostatečně hodnotný na to, aby byl považován za hodný odkazu.

3) Služby pro spotřebitele

Enjuris poskytuje informace zraněným lidem a jejich pečovatelům a v adresáři uvádí místní právníky. Pomocí obsahu získává povědomí a buduje důvěru, vzdělává a následně ukazuje spotřebitelům, jak najít advokáta.

Několik věcí, které Enjuris zahrnuje do své obsahové strategie, je:

• Spojení s lidmi prostřednictvím empatického, autentického hlasu, který vychází z vlastních zkušeností autorského týmu. To je podpořeno obrázky a titulky, které vyvolávají pocit naděje.
• Vytváření rozsáhlé knihovny hlubokých, dlouhých článků. Stránky také volně nabízejí neveřejné pracovní listy ke stažení pro spotřebitele.
• Vytváření partnerství a aktivní umístění přispěvatelů na oborových webových stránkách. Partnerství může pomoci budovat povědomí o značce a získávat zpětné odkazy, které zvyšují autoritu webu.

Funguje to? Když agentura SEO, která stojí za společností Enjuris, spustila obsahovou strategii, zaznamenával web méně než 1 000 zobrazení stránek měsíčně. Trvalo jeden rok, než dosáhl 5 000 zobrazení stránek měsíčně ve svém ultrakonkurenčním odvětví – a pak se projevil složený růst díky SEO. Po třech letech stabilního růstu má nyní web více než 100 tisíc zobrazení stránek měsíčně. Webu se podařilo získat podíl na hlasové a vyhledávací návštěvnosti pro extrémně konkurenční vyhledávané výrazy, které pomáhají podpořit růst v adresáři advokátů pro osobní zranění.

Všechny druhy údajů o klíčových slovech, jako je tento, najdete v plánu Alexa Advanced.

4) Technologická společnost

Hotjar je SaaS nástroj pro testování použitelnosti webových stránek. Její obsah buduje povědomí o jejím produktu a náklonnost k její kultuře, aby podpořila nový způsob myšlení a podpořila bezplatné testování mezi marketéry, produktovými manažery a návrháři UX.

Obsah společnosti Hotjar zahrnuje:

• Vyhýbá se typické strategii „obrovského množství ‚kvalitních‘ informativních příspěvků na blogu v naději, že přiláká kvalifikované uživatele“, kterou používá mnoho technologických společností. Místo toho se zaměřuje na účelový obsah, který zahrnuje „transparentnost, zranitelnost, upřímnost a lidskost“.
• Přitahování návštěvnosti z vyhledávání pomocí hlubokého obsahu uspořádaného do struktury uzlů a paprsků.
• Budování seznamu e-mailových odběratelů s cílem podpořit opakované zapojení a výchovu potenciálních zákazníků.

Funguje to? Více než 20 000 lidí, kteří se přihlásili k odběru příspěvků z blogu společnosti e-mailem, ukazuje, že obsah společnosti Hotjar u čtenářů zabodoval. Nástroj Alexa pro přehled stránek poukazuje na další statistiky, které ukazují, že se web v porovnání s ostatními weby zlepšuje.

Klíčové závěry a přizpůsobitelná šablona obsahové strategie

Je zřejmé, že přibití správné obsahové strategie může vaši firmu nasměrovat na cestu k úspěchu. Neopomenutelnou výhodou vynaložení úsilí na definování obsahové strategie je však to, že můžete udělat více s menším úsilím. Budete vědět, kdy přijmout nový nápad – a kdy říci ne těm, které se nehodí. V době, kdy firmy stále chrlí obsah v rekordních objemech, se laserově zaměřte na své poslání. Sledujte výsledky a pravidelně se ke své strategii vraťte.

Stáhněte si naši přizpůsobitelnou šablonu strategie obsahu ve formátu PDF, abyste mohli nastavit svou strategii a sladit svůj tým s cíli a prioritami. Součástí je doprovodná tabulka, která vám umožní spolupracovat s týmem a zaznamenávat výzkum obsahu.

Nástroje Alexa vám pomohou analyzovat obsah konkurence, najít mezery v klíčových slovech a další. Zaregistrujte si zkušební verzi našeho plánu Advanced a získejte plný přístup k nástroji Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix a dalším užitečným nástrojům ještě dnes.