Jak spustit reklamní kampaně na LinkedIn: Příručka pro začátečníky

LinkedIn je velmi cenný nástroj pro navazování kontaktů s podobně smýšlejícími profesionály. Ale je tu něco, o čem se nemluví tak často, jak by se mělo:

Může se to zdát trochu zastrašující. Máte toho na talíři dost … opravdu potřebujete vymýšlet další způsob, jak vytvářet cílený obsah? Vlastně ano. Díky síti LinkedIn máte k dispozici více moci, než si možná uvědomujete.

To proto, že LinkedIn disponuje výkonnou reklamní platformou. Pokud již používáte techniky PPC (pay-per-click) k posílení své přítomnosti na Facebooku, Twitteru nebo Googlu, považujte se za šťastlivce – na tento seznam můžete přidat i LinkedIn. To je obzvláště snadné, pokud používáte reklamní nástroj HubSpot.

Jestliže jste v reklamách na LinkedIn nováčky, nemusíte se bát – připravili jsme pro vás průvodce krok za krokem, jak nastavit první reklamní kampaň na LinkedIn. Uložte si tento příspěvek do záložek a podívejte se na něj, až budete připraveni začít.

Reklama na LinkedIn je dvoufázový proces:

V této části si projdeme, jak nastavit kampaň a vytvořit reklamu (reklamy) na LinkedIn – a také několik osvědčených postupů a tipů pro každou z nich.

1. Vytvoření reklamní kampaně na LinkedIn.

Vaše reklamní kampaně na LinkedIn budou žít na platformě oddělené od LinkedIn, který vidíte každý den – na platformě LinkedIn Marketing Solutions. Pro zahájení kampaně navštivte tuto stránku a vyberte možnost Vytvořit reklamu.

Odtud budete vyzváni k vytvoření účtu LinkedIn Campaign Manager (pokud jste jej ještě nevytvořili). Ujistěte se, že jste zadali přidruženou firemní stránku LinkedIn, pokud ji máte.

Dále budete přesměrováni na ovládací panel člena. Pokud jste ještě nezadali své fakturační údaje, musíte tak učinit, aby se váš účet odemkl. (Nebojte se – dokud nebude vaše kampaň spuštěna, nebudou vám účtovány žádné poplatky a od té doby vám budou pravidelně účtovány poplatky za kliknutí na reklamu a další zapojení.)

Na svém ovládacím panelu – nebo „Správci kampaní“, jak se oficiálně nazývá – uvidíte výzvu k akci (CTA) Vytvořit kampaň. Klikněte na toto tlačítko a budete přesměrováni na stránku, kde můžete začít nastavovat kampaň.

Poznámka: Od roku 2019 LinkedIn zavedl „nové prostředí pro vytváření kampaní založené na cílech“. Tomuto novému procesu se budeme věnovat v tomto článku – chcete-li se dozvědět více, podívejte se na tuto stránku.

Nejprve určete skupinu kampaní a pojmenujte svou kampaň. Skupiny kampaní vám pomohou uspořádat vaši kampaň. Výchozí Skupinu kampaní můžete ponechat tak, jak je, nebo vytvořit novou Skupinu.

Co se týče názvu kampaně, ty jsou viditelné pouze interně, takže doporučujeme zvolit vysoce informativní název – zejména pokud na kampani pracuje několik různých lidí.

Příklad pokud bych dělal test, abych určil nejlepší typ demografického cílení, mohl bych použít název „Test reklamy na potraviny Unicorn – Severní Amerika, 18 až 24 let, ženy“. Tento název přesně popisuje, na koho se zaměřuji, aniž bych musel zobrazovat jeho podrobnosti. Porovnejte to s něčím jako „Test potravin Unicorn Food 1“, který neuvádí nic o tom, na koho reklama cílí.

Jakmile si vyberete skupinu kampaní a název, můžete začít nastavovat kampaň v síti LinkedIn.

2. Jakmile si vyberete skupinu kampaní a název, můžete začít nastavovat kampaň v síti LinkedIn. Nastavte cíl reklamní kampaně LinkedIn.

Nejprve zvolte cíl kampaně. Váš cíl je to, co chcete, aby lidé udělali, když uvidí vaši reklamu. Podle LinkedIn jim výběr cíle pomáhá „přizpůsobit tvorbu kampaně, zajistit nejlepší návratnost investic pro stanovený cíl a zobrazit vám relevantní reporty.“

Existují tři zastřešující témata kampaně: Awareness, Consideration a Conversions. V rámci těchto témat jsou k dispozici některé cíle kampaně:

• Návštěvy webových stránek povedou k návštěvnosti vašich webových stránek a vstupních stránek. Podle LinkedIn tento typ kampaně také zvýší povědomí o značce (alespoň dokud je tato možnost cíle nedostupná).

• Zaměření zvýší zapojení do vašeho obsahu a zvýší počet sledujících na vaší firemní stránce LinkedIn.

• Zobrazení videa zvýší vystavení vašich videí lidem, kteří se jimi pravděpodobně budou zabývat.

• Generování leadů zobrazí formulář pro generování leadů LinkedIn s předvyplněnými údaji z profilu LinkedIn těm uživatelům LinkedIn, kteří se s největší pravděpodobností do formuláře zapojí.

3. Určete své reklamní publikum LinkedIn.

Dále zvolte parametry svého cílového publika. Zaměření na to, kdo vaši reklamu uvidí, jí může pomoci splnit cíl kampaně – čím konkrétnější a relevantnější bude pro vaše publikum, tím lépe bude fungovat. LinkedIn umožňuje cílit podle několika různých kategorií, které jsme uvedli níže.

Nemusíte použít všechny tyto možnosti, ale čím konkrétnější kritéria cílení zvolíte, tím relevantnější bude pravděpodobně pro vybrané publikum – a tím spíše budete mít lepší návratnost investic.

Nejprve odpovězte na několik základních otázek, například v jakém jazyce se má vaše reklama zobrazovat. Může být napsán v kterémkoli z 20 jazyků, které LinkedIn podporuje, včetně španělštiny, francouzštiny a němčiny.

Musíte také vybrat alespoň jedno místo, kde budou vaše reklamy umístěny. V závislosti na vašem podnikání může být užitečné konkrétnější zacílení. Můžete si vybrat tak široké umístění, jako je Severní Amerika, nebo tak specifické, jako je oblast Sanfranciského zálivu. Zvažte vyloučení všech blízkých lokalit z kampaně, abyste neplýtvali rozpočtem na místa, kde vaše reklama není relevantní.

Dále klikněte na + Přidat nová kritéria cílení.

Firma

Pokud má vaše cílová skupina určitého zaměstnavatele, můžete cílit přímo na něj – třeba i podle jména. Nemusíte však mít na mysli konkrétní jména; LinkedIn umožňuje cílit na firmy také na základě odvětví (například právní, neziskové nebo finanční) a velikosti společnosti.

Demografie

Pokud je vaše publikum silně vychýleno směrem k jednomu pohlaví a/nebo věkové skupině, zaměřte svou reklamu na ně.

Vzdělání

Pokud chcete cílit na lidi, kteří mají určité vzdělání, můžete cílit reklamu na základě škol. Možná se například snažíte zacílit na určitou asociaci absolventů – můžete ji oslovit prostřednictvím reklamy na LinkedIn. Můžete také přizpůsobit cílení podle studijního oboru a titulu.

Pracovní zkušenosti

Pokud je váš produkt nebo služba nejvhodnější pro finanční ředitele, cílení pouze na lidi, kteří mají v názvu „CFO“, zvýší vaše konverze a v konečném důsledku vám ušetří peníze. Můžete si vybrat konkrétní pracovní tituly nebo vybírat z pracovních funkcí, seniority a let praxe. Od generálních ředitelů výrobních společností až po začínající spolupracovníky v účetní firmě – můžete se zaměřit na konkrétní skupinu lidí, na které budou vaše reklamy cílit.

Vaše cílové publikum může mít také určitý soubor dovedností, například v oblasti e-mailového marketingu, finančního plánování nebo řízení rizik. Zamyslete se nad tím, co vaše cílová skupina dělá dobře nebo v čem se snaží vyniknout. Pak použijte inzerát a zaměřte se na lidi s podobnými schopnostmi.

Zájmy

Jednou z nejlepších vlastností sítě LinkedIn je možnost připojit se ke skupinám s podobně smýšlejícími profesionály, ve kterých můžete diskutovat o oborových trendech a tématech. Pokud se vaše publikum k nějakému tématu vyjadřuje velmi hlasitě nebo se snažíte získat myšlenkové vedení v určité oblasti, může pro vás být tento typ cílení dobrou volbou.

Jakmile si stanovíte kritéria cílení reklamy, můžete si je uložit jako šablonu pro budoucí kampaně. Můžete také povolit, aby LinkedIn rozšířil vaše publikum o lidi podobné vaší cílové skupině.

4. V případě, že chcete, aby se vaše cílové publikum rozšířilo o lidi podobné vaší cílové skupině, můžete se obrátit na LinkedIn. Rozhodněte se pro formát reklamy v síti LinkedIn.

Dále si vyberte formát reklamy. V další části si rozebereme různé typy reklam LinkedIn, které můžete v rámci kampaně vytvořit.

Při přepínání mezi typy reklam uvidíte, že se změní pole Předpokládané výsledky na pravé straně. Tato funkce analyzuje parametry vaší kampaně (nabídku, rozpočet, cílení, datum zahájení/ukončení atd.) a zohledňuje podobné kampaně a inzerenty. Simuluje také aukci inzerátů, aby vygenerovala zobrazená čísla.

Při výběru typu inzerátu LinkedIn sledujte toto pole. Pokud začínáte, rozhodování o tom, jaký typ reklamy zvolit, se může odvíjet od vašeho rozpočtu. Nastíníte si své priority a pak se můžete rozhodnout, který typ pro vás bude nejvhodnější.

Některé typy reklamy navíc vyžadují propojení s vaší firemní stránkou LinkedIn a některé využívají překladatelské služby LinkedIn.

5. Jaké jsou vaše priority? Vyberte si umístění reklamy na LinkedIn.

Dále se rozhodněte, zda chcete, aby se vaše reklama zobrazovala v síti LinkedIn Audience Network, která vaší kampani poskytuje větší dosah a expozici mezi platformami a weby třetích stran LinkedIn. Poznámka: Tato možnost není k dispozici pro každý typ reklamy.

Pokud se tak rozhodnete, můžete také vyloučit nebo zablokovat určité kategorie, aplikace a weby v Síti.

6. Zvolte si, zda chcete, aby se reklama zobrazovala v síti LinkedIn. Nastavte rozpočet na reklamu a plán.

Dále nastavte rozpočet, plánování a možnosti nabídek, které vám nejlépe vyhovují.

Budget

Nastavte denní rozpočet, který nejlépe odpovídá marketingovým výdajům vaší společnosti. Než investujete velké částky do jedné kampaně, otestujte a změřte úspěšnost jednotlivých kampaní a variant reklamy. Nechcete například vložit tisíce dolarů do reklamy, která nemá u cílové skupiny odezvu.

Řekněme, že jste viceprezidentem pro marketing ve špičkové květinářské firmě. Předpokládáte, že většinu vašeho cílového trhu tvoří nastávající nevěsty, a proto směřujete své inzeráty na LinkedIn do skupin nevěst. Po vynaložení tisíců dolarů však získáte pouze 10 % potenciálních zákazníků, ve které jste doufali.

Váš následný průzkum ukáže, že to byl špatný krok, a později zjistíte, že lidé z okolí vašeho obchodu, kteří jsou na síti LinkedIn, ve skutečnosti hledají květiny pro firemní akce. Bylo by hezké to vědět předtím, než jste utratili velkou část svého rozpočtu za reklamy na LinkedIn, že?“

Díky rozsáhlým možnostem cílení lze reklamy na LinkedIn úspěšně zacílit na výklenkové trhy. Opatrné experimentování je však zásadní udělat hned na začátku – pokud vypozorujete, že kampaň funguje dobře, můžete do ní vložit větší rozpočet.

Naplánujte

Vyberte si datum zahájení kampaně. Můžete uvést, aby se kampaň zobrazovala nepřetržitě nebo „do“ data ukončení.

Typ nabídky

V této části máte tři možnosti:

• Automatická nabídka, která umožňuje LinkedIn určit, jaká částka maximalizuje cíl vaší kampaně a jakou možnost si vyberete (kliknutí, imprese nebo konverze).

• Maximální nabídka ceny za kliknutí (CPC), při které vám bude účtována cena za každé kliknutí na vaši reklamu. LinkedIn navrhne rozsah nabídek v závislosti na vašem rozpočtu a konkurenci pro vaše reklamy – čím více inzerentů nabízí podobnou kampaň, tím vyšší musí být vaše nabídka. Tato nabídka představuje maximální částku, která vám bude účtována. Pokud je aktuální sazba nižší než vaše maximální nabídka, bude vám účtována pouze aktuální sazba.

• Maximální nabídka platby za 1000 zobrazení (CPM), kdy vám bude účtována určitá částka pokaždé, když vaši reklamu zobrazí každých 1000 lidí na LinkedIn. Tato možnost není k dispozici, pokud používáte možnost LinkedIn Audience Network.

Rozhodování o nejlepší maximální nabídce může být složité. Při rozhodování mezi CPC a CPM myslete na svůj konečný cíl. Snažíte se, aby vaši reklamu vidělo co nejvíce lidí a pomohla vám například s kampaní na budování značky? Pokud ano, může být CPM tou nejlepší volbou.

Na druhou stranu, pokud chcete, aby na vaši reklamu klikalo více lidí, abyste zvýšili návštěvnost svých webových stránek nebo generovali nové potenciální zákazníky, může být pro vás CPC lepší.

Pokud jde o optimální maximální nabídku, může být nutné použít metodu pokusu a omylu. LinkedIn vám nabídne doporučenou nabídku, která je dobrým začátkem. Pak se zamyslete nad tím, kdy je vaše publikum s největší pravděpodobností online. V tomto konkrétním čase budete chtít nabídnout vyšší cenu, abyste si byli jisti, že se vaše reklamy zobrazí právě jim.

A také se ujistěte, že LinkedIn je skutečně to nejlepší místo, kde je můžete oslovit – různé skupiny obyvatel používají různé typy sociálních médií. Pohrajte si s nabídkami a zjistěte, kdy se vám vynaložené peníze vrátí nejvíce.

7. Nezapomeňte na sledování konverzí.

Nakonec máte možnost nastavit pro svou kampaň na LinkedIn sledování konverzí, které bude sledovat a měřit akce, které lidé po kliknutí na vaši reklamu provedou.

Sledování konverzí je volitelnou součástí nastavení reklamní kampaně v síti LinkedIn, ale pro vaše podnikání je velmi cenné.

Pokud se rozhodnete nastavit sledování konverzí, klikněte na tlačítko + Přidat konverze.

Zobrazí se nové okno, kde pojmenujete konverze, zvolíte nastavení konverzí a rozhodnete, jakým způsobem budete konverze sledovat. Poznámka: Informace na pravé straně okna jsou velmi užitečné – zodpoví všechny vaše dotazy a provedou vás celým procesem.

Další nápovědu k implementaci a správě konverzí LinkedIn najdete na stránce nápovědy zde.

Bravo! Oficiálně jste nastavili reklamní kampaň v síti LinkedIn … ale ještě jste neskončili. Až budete připraveni pokračovat, klikněte na tlačítko „Uložit“. Pozor: Váš cíl a formát reklamy nelze po uložení změnit, takže než budete pokračovat, ujistěte se o svých volbách.

8. Uložení reklamy: Uložte reklamu a její formát. Sestavte reklamu LinkedIn.

Tato část odpovídá tomu, jaký typ reklamy LinkedIn jste pro svou kampaň zvolili. Jakmile v prvním kroku stanovíte základní parametry své reklamy, budete vyzváni, abyste ji začali vytvářet a zvolili, jakým způsobem bude LinkedIn zobrazovat a rotovat vaše varianty reklamy – pokud jich vytvoříte více než jednu.

Chcete-li začít, klikněte na tlačítko Vytvořit novou reklamu.

Zobrazí se obrazovka s názvem „Vytvořit novou pro tuto kampaň“, na které vytvoříte kopii reklamy, spárujete ji s obrázkem a zobrazíte náhled různých možností rozvržení.

Samozřejmě existuje několik pokynů týkajících se kopie, které doporučujeme:

• Obrázek reklamy, což je kresba nebo grafika, kterou vaše publikum uvidí u vaší reklamy. Musí mít velikost 100×100 pixelů a musí být nahrán jako soubor .jpg nebo .png, který má velikost 2 MB nebo menší.

• Titulek inzerátu, což je hlavní sdělení, které vaše publikum uvidí. Nesmí mít více než 25 znaků.

• Popis inzerátu, což je tělo vašeho inzerátu. Může mít maximálně 75 znaků a měl by být relevantní jak pro osobu, která si reklamu prohlíží, tak pro nabídku nebo stránku, na kterou ji posíláte.

• Cílová adresa URL, což je místo, kam se vaše publikum dostane po kliknutí na vaši reklamu. Dvakrát zkontrolujte, zda je adresa URL správná.

Jakmile tyto informace zadáte, uvidíte, že se promítnou do pole Náhled vpravo.

Po kliknutí na tlačítko Vytvořit budete přesměrováni zpět na předchozí obrazovku Správce kampaní. Odtud můžete vytvářet další reklamy a případně zkontrolovat a odeslat objednávku. Poznámka: LinkedIn prověřuje každou odeslanou objednávku kampaně, takže neočekávejte, že se vaše reklamy zveřejní ihned.

Chcete-li dosáhnout nejlepších výsledků svých reklam, zvažte vytvoření jiné reklamy pro každou z vašich kupujících person a podle toho upravte její kopii. Například při propagaci knihy pro vysokoškolské profesory může úvodní titulek se slovy „Průvodce vysokoškolského profesora po …“ generovat vyšší CTR než obecné, necílené titulky a kopie.

Tady je několik našich nejlepších tipů pro copywriting reklam na LinkedIn.

Call-to-Action (CTA)

Zařazení akčního CTA do kopie reklamy vám také pomůže zlepšit míru prokliku (CTR) reklamy. Zvažte výzvu „Stáhněte si e-knihu nyní“ nebo „Klikněte nyní pro vzorky zdarma“ namísto psaní kopie, která postrádá akční další kroky.

Value

Zapojte do reklamní kopie svou nabídku hodnoty – díky tomu mohou lidé na vaši reklamu kliknout s větší pravděpodobností. Tím, že se pochlubíte něčím jako „20% sleva na první nákup“ nebo „Výprodej končí dnes – nakupujte nyní“, vysíláte jasný signál, co konkrétně někdo získá, když klikne na váš inzerát.

Testování

Nebojte se testovat svůj reklamní text. V každé kampani můžete vytvořit více variant reklamy, které vám umožní testovat různé obrázky a kopie v rámci reklam a zjistit, co na vaše publikum funguje nejlépe.