Brand Promise

ブランド プロミスを書く理由と方法（12の例付き）

デザイナーおよびブランド マーケティング担当者として丸10年間、私はいつも、なぜナイキのスウッシュやスターバックスの人魚マークなどのシンボルがグラフィック自体よりもはるかに価値があるのかを不思議に思っていました。

ブランドが私たちの行動に影響を与える理由は、そのロゴではなく、そのロゴが約束するものだからです。 もし私たちがショーツにスウッシュを見たら、そのショーツは高品質である可能性が高く、アスリートのような気分にさせるものです。 建物にスターバックスのロゴがあれば、そこには豊かで新鮮なコーヒーがあり、それを飲むのに快適な環境があることを知ることができるのです。 ロゴは、その背後に意味のある約束、つまりブランドプロミスがない限り、そしてあるまでは、単なるグラフィックです。

ブランドプロミスは1つか2つの文章で、顧客がブランドの下のすべての製品やサービスから何を期待するかを内部的に伝えるものです。

企業は、顧客の期待を組織内のすべての人に伝え、組織が顧客に対して一貫した体験を生み出すために、ブランドプロミスが必要です。 ある部門のある人があるブランドで雑誌を販売し、別の人が同じブランドでヨーグルトを販売するのでは、ブランドは何の意味も持ちません。 (これは、BMBのブランド拡張の記事で取り上げた実例です。)

この記事では、ブランドの約束とは何かについて説明します。 あなたの組織のブランドプロミスを書き出す方法について、ステップバイステップのレシピを提供します。 有名なブランド・プロミスの12の例を確認します。 また、ブランドプロミスがタグラインやバリュープロポジションと異なる理由を区別して説明します。

ブランドプロミスの定義

製品カテゴリー、品質、価格水準、価値観などの面でブランドの範囲を定義する行のブランドプロミスのことを指します。

ブランドと約束は密接に関係しており、そのブランドが顧客が期待できる製品の種類とサービスのレベルを約束しない限り、ブランドは存在しません。

「名前とロゴ以上のもの」と、デイヴィッド・エイカーはその本の冒頭で述べています。 機能的な利点だけでなく、感情的、自己表現的、社会的な利点も含めて、ブランドが象徴するものを提供するという、組織の顧客に対する約束である」と。「

顧客は、ブランドから特定の製品、品質、価格を期待するようになり、期待したものが得られないと失望します。

たとえば、スターバックスに行くと、豊かなコーヒーやエスプレッソ飲料、快適な時間を過ごせる環境、親切なバリスタを期待します。 また、コーヒーに3～8ドル支払うことを期待しています。

ブランドプロミス声明は、単に1行または2行の文章に成文化された顧客の期待である。 新しいブランドにとって、ブランドプロミスは将来の顧客の心に作りたい期待である。

ブランドプロミスは、製品をカテゴリー、品質、価格レベル、および該当する場合は組織の価値の尺度の中に配置する必要があります。

• 製品カテゴリー：提供する製品またはサービスのタイプ（例：パタゴニア＝アウトドアウェア）
• 品質：期待できる品質レベル、つまり顧客が期待する製品の品質（例：…）

  ブランドプロミスは、顧客が期待する品質の尺度の中に、製品を配置する必要があります。 パタゴニア＝「最高の製品を作る」）

• 価格：あなたの会社が占める市場の部分（パタゴニア＝愛好家、すなわちハイエンド）
• 価値観：顧客にとって不可欠な購入検討事項となるあらゆる組織の価値（パタゴニア＝「自然保護のためにビジネスを行う」）

ブランドの約束は通常ブランドブックなどの組織の文書内に生きています。 これには、すべての従業員だけでなく、フリーランサー、サービスプロバイダー、小売業者などの外部パートナーも含まれます。

Brand Promise vs. ブランド・プロミス

企業は、タグ ラインやスローガンを使用して、ブランドの提供物を枠にはめ、刺激的で注目に値するものを注入します。 タグラインは、定義上、顧客にできるだけ多く表示される公的な声明です。

ブランドの約束は公的な声明ではなく、顧客に伝えるべきものでもありません。 深くて暗い秘密というわけではなく、一般の人々の意識に触れれば問題ないのです。 ただ、公にするために作られたものではありません。 747>

タグラインは、コピーライターやブランドマネージャーが何ヶ月もかけて、1000回以上繰り返して、わずか数文字で消費者に語りかけるのに十分なほどタイトになることがあります。 ブランド プロミスでは、そのような努力は必要ありません。

ブランド プロミスは、従業員、投資家、およびパートナーに語りかけるものです。 これらの人々はすでにブランドを買っており、それをさらに高めるために何をすべきかを知る必要があります。 これらの人々のために設計されたラインは、タグラインとはまったく異なる言葉で表現されます。

PROMOTION

Brand Promise vs. Value Proposition

A value proposition is on shorter time horizon than the brand promise.

A brand promise and a value proposition is similar.The brand promise is on a single time horizon. どちらも、消費者が競合に対してそのブランドを選ぶ理由について、1行または数行で説明しています。 しかし、バリュープロポジションは製品の特徴に焦点を当てますが、ブランドプロミスはブランドの長期的な意味について話します。

バリュープロポジションは、実践するのに便利なエクササイズです。 消費者が選ぶ可能性のある他のブランドと比較して、あなたのブランドの提供物を調べてみてください。 あなたのブランドを明確な選択にしている製品の特徴は何ですか？ 市場はこれらの特徴に価値を認めているのでしょうか？ これらの特徴は戦略的に守備範囲内ですか？ 言い換えれば、製品が成功した場合、競合がこれらの機能を採用するのを止めるものは何ですか。

価値提案は、ブランド約束への道のりの足がかりであるべきです。 ボルボのブランドプロミスが、ドライバーの愛する人を守るのに適した安全な車を提供することであるなら、どのような車の安全機能も、ブランドプロミスを信頼できる形で確立するために必要になってくるはずです。 ボルボの安全に対する評価を確立した価値提案は、3点式シートベルトである。 今ではどのクルマにも標準装備されているシートベルトは、1959年にボルボPV544で初めて提供されました。 現在、ボルボは安全性の遺産を守るために、レーンキープアシストや衝突回避などの機能をいち早く提供する必要があります。

なぜブランドプロミスが必要なのでしょうか？

ブランド プロミス ステートメントは、ブランドが時間をかけて何かで知られるようになるために不可欠です。

企業がブランド プロミス ステートメントを持っていれば、組織内の全員が、ブランドが何を表しているかについて同意でき、ブランドを構築するための努力を合わせることができます。 ブランドプロミスが定義されていれば、リーダーや従業員は、ブランドの評判をさらに高める機会を探し、それを迅速に実行することができます。

成功しているブランドは、一人ひとりの顧客に対して何をするつもりなのかが非常に明確です。 彼らは、ブランドの約束声明を書きます。

ブランドは、意外なことに、期待を超えることによって築かれるものではありません。 ブランドは、ブランドの約束を明確に設定し、99.9％の確率で顧客のためにそれを満たすことによって形成されるのである。 最大のブランドについて考えてみてください。 それらは世界最高の製品でしょうか？ 必ずしもそうではありませんが、彼らは提供するサービスに非常に一貫性があります。

ブランドの約束が満たされないのであれば、その製品やサービスをそのままブランドの下で販売してはならない。

多くの企業は、ブランドの範囲外の製品やサービスについて素晴らしいアイデアを持っているが、それを現在のブランドの下で開発し提供すると問題になる。 イノベーターが新しい製品やサービスを顧客に提供すると、顧客のブランドに対する理解とは一致しないため、彼らは混乱します。

イノベーションを追求することは素晴らしいことですが、質問をする必要があります。 “これは私たちのブランドにとって素晴らしいアイデアなのか？”と。

PROMOTION

Brand Promises and Sub Brands

Toyota Prius や Walmart Neighborhood Market などのサブブランドは期待を修正します。

ビジネス環境、市場、イノベーションの変化は企業に大幅なサービスの変更を強いる可能性があります。 しかし、あなたのブランドはすでにサービスのレベルを約束したのですから、どのように顧客の期待を管理すればよいのでしょうか。

1つの選択肢は、製品が非常に異なっていて、それを保証するものである場合、新しいブランドを立ち上げることです。 コカ・コーラ社が新しいマンゴー味の飲料を発売する場合、彼らはそれを「コーラ・マンゴー」と呼ぶことはありません。 747>

2つ目の選択肢は、新しいサービスを古いブランドのもとで運営することです。 しかし、大規模な広告や広報キャンペーンを行わない限り、古いサービスを期待してこのブランドを訪れた人々を失望させることになります。

3つ目の選択肢は、サブブランドを立ち上げることです。 マーケティング担当者は、サブブランドを使って顧客の期待を修正します。

サブブランドの有名な例としては、トヨタ・プリウス、サムスン・ギャラクシー、コーク・ゼロ、マイクロソフトXboxなどがあります。 これらの例については、当社の記事で詳しく説明しています。 成功したサブブランドの 17 の例」で詳しく説明しています。 747>

たとえば、ウォルマートといえば、日々の暮らしに必要なものがほとんど揃った大型店舗を想像するのではないでしょうか？

しかし、ウォルマートは、コンビニエンスストアやドルショップとの競争を見て、人々はウォルマートで大きな買い物をする代わりに、地元の小さな店で頻繁に購入することを選択しました。 そこで同社は、商品数の少ない小型店舗をオープンすることで対応したのです。 小さな店は、ブランドの約束に背くことにならないか。

そうです。そこで、小規模の店舗を「ウォルマート・ネイバーフッド・マーケット」と名づけました。