総契約価値 (TCV) は、最も有用な SaaS の中核指標の 1 つですが、最も理解されていない指標の 1 つでもあります。 そして、それは残念なことです。 TCV を理解することは、セールスをより効率的にし、マーケティング コストを削減し、収益予測を向上させるのに役立ちます。 TCVの簡単な定義、TCVの計算方法、そしてなぜこの指標がSaaSビジネスにとって重要なのかを説明します。
総契約価値 (TCV) とは何でしょうか？
総契約価値は、契約が実行されるとどのくらいの価値があるのかを測定します。 これには、契約からの経常収益と、プロフェッショナル サービス料、オンボーディング料、および契約期間中に発生したその他の料金などの一時的な料金が含まれます。
TCV の算出方法
総契約価値の算出方法を理解するために、まず TCV の公式を学び、次に SaaS 企業向けに TCV を算出する方法を例示して説明します。
Total Contract Value = (Monthly Recurring Revenue * Contract Term Length) + Contract Fees
月間経常収益を変更したり、契約期間を延長または短縮すると、TCV に大きな影響を与える可能性があります。 価格戦略または契約期間を変更した場合、TCV の予約を比較する際に、その変動を考慮することを忘れないでください。
また、TCV は、予測ではなく実際の契約コミットメントに基づいている点で、顧客生涯価値 (LTV) とは異なります。 つまり、契約期間を事前に知る方法がないため、月単位の契約や常緑の契約では TCV を計算できません。
Calculating TCV: an example
Marketing platform HubSpot は、顧客のニーズに応じて Marketing Hub にさまざまな価格とプランを提供しています。
- 顧客A: スタータープランを基本価格$50/月で1年契約、
- 顧客B：エンタープライズプランを基本価格$3,200/月で2年契約、さらにオンボーディングフィーとして1回に限り$6,000を支払う。
顧客AのTCVは次のように計算されます：
( $50 MRR * 12ヶ月 ) + $0手数料 = $600
顧客BのTCVも同じように計算されます。
( $3200 MRR * 24 か月 ) + $6000 fees = $82800
TCV is a powerful but overlooked metric for SaaS business
Total Contract Value を理解することは、SaaS やその他のサブスクリプション企業にとって特に有用ですが、この指標はより派手な数字に引き寄せられて見落とされる場合が多いのです。 顧客生涯価値 (LTV) などの予測メトリクスは投資家に感銘を与え、成長を検証しますが、特に企業の初期には、しばしば非現実的なほどポジティブになりがちです。
総契約価値は予測ではなく実際の予約を反映するため、企業がどのように成長しているかを示し、収益をより正確に予測し、営業やマーケティング活動を最適化するのに役立つのです。 この正確さにより、人員配置を急遽増やしたり、マーケティング予算を不必要に制限したりすることを防ぐことができます。
最も収益性の高い顧客を特定する
HubSpot の例で見たように、SaaS ビジネスは TCV が大きくても小さくても成功することができます。 しかし、顧客の契約期間や価値にかかわらず、TCVの予約を顧客セグメント別に分類することで、営業チームが顧客をより理解するのに役立ちます。 TCVによって、どの顧客グループが最も多く消費しているかがわかり、最も収益性の高いリードに販売リソースを集中させ、収益の増加とコストの削減を同時に実現できます。
Discover which package length is work for which cohorts
異なる契約期間はまた、異なる顧客セグメントでより良くも悪くも機能する傾向があります。 たとえば、ある層はサブスクリプションを 1 ヶ月ずつしか購入せず、他の層は 1 年またはそれ以上前払いする傾向があることがわかるかもしれません。
Optimize your sales and marketing spend
Marketing is a game of efficiency-成長のために投資する資金は、投資した金額以上のリターンを得る必要があります。 TCVのブッキングを顧客獲得コストで割ることで、マーケティング活動の効率を測定することができます。 これにより、どのマーケティングチャネルを強化すべきか、またどのチャネルが成長の妨げになっているかを理解できます。
TCV vs. ACV（年間契約価値）
TCVが契約期間中のすべての支払いを含むのに対し、年間契約価値（ACV）は1年間の予約数を正規化するものです。 多くの企業は、ACV の計算から一時金と顧客解約を除外することも選択します。
先の HubSpot の例の顧客 B に話を戻しましょう。 TCV は 82,800 ドルですが、オンボーディング フィーを除外し、2 年間の契約期間で割ると、ACV は 38,400 ドルしかありません。
TCV と同様、企業の成功と ACV の高低の間には相関関係がありません。 たとえば、ウェビナー企業である Zoom の場合、ACV はコホートの下限ですが、成長率、収益性、およびマーケティング効率はすべて、ビジネスで最高レベルです。 契約価値の年率化は、契約期間の違いから生じる差異を排除し、新規予約が時間とともに増加しているかどうか、また、これらの予約が単に長いだけでなく本当に価値があるかどうかを容易に確認できるようにします。 測定基準を一貫したものにすることで、混乱を回避し、意思決定を行う際に全員が共通の方向性を持つことができます。