3.2 低関与と高関与の購買決定と消費者の意思決定プロセス - マーケティングの原理

学習目標

低関与と高関与の購買決定を区別することができる。
購買プロセスの段階とは何か、各段階で何が起こるのかを理解する。

これまで見てきたように、多くの要因が消費者の行動に影響を及ぼしていることがわかります。消費者の経験や知識によって、すぐに購入を決められる消費者もいれば、購入前に情報を入手し、意思決定プロセスにもっと関与する必要がある消費者もいます。関与の度合いは、その製品を消費することが個人的にどの程度重要か、あるいは興味があるか、また意思決定にどの程度の情報が必要かを反映しています。購買決定への関与のレベルは、かなり日常的な決定（消費者はあまり関与していない）から、広範な思考と高いレベルの関与を必要とする決定までの連続体として考えることができる。意思決定への関与が低いか、高いか、限定的かは、商品ではなく、消費者によって異なるが、住宅購入のような一部の商品では、すべての消費者が高い関与を必要とするのが普通である。 5604>

あなたはおそらく、欲しい、あるいは必要な多くの製品について考えたことがあるでしょうが、それ以上のことはしたことがないのではないでしょうか。またあるときは、何十種類もの製品を見て、比較検討し、どれかを購入しないことにしたこともあるのではないでしょうか。牛乳やパンなど、日頃から買っている商品がなくなったとき、情報を探したり、代替品を評価したりする必要がないため、必要性を認識するとすぐに買ってしまうことがあるのではないでしょうか。ナイキの言葉を借りれば、”ただやる “のです。

消費者は、低関与度の決定をするとき、しばしば定型的な反応行動、つまり限られた情報や過去に集めた情報に基づいて自動的に購入を決定する行動をとる。例えば、昼食時にいつもダイエットコークを注文している場合、あなたは日常的な反応行動をしていることになります。昼食時に他の飲み物の選択肢を考えることもなく、ダイエットコークを注文するのが日課になっており、単にそうしているだけかもしれません。同様に、自宅でダイエットコークを使い切った場合、何の情報検索もせずにもっと買ってしまうかもしれません。

低関与度購入の中には、計画や事前の考えなしに行われるものもあります。このような買い方を衝動買いといいます。食料品店で会計を待っているとき、アンジェリーナ・ジョリーとブラッド・ピットが表紙の雑誌を見て、単に欲しいからとその場で買ってしまうことがあるかもしれません。レジでテープが目に入り、必要なことを思い出したり、ポテトチップスの袋を見て、お腹が空いていることに気づいたり、ただ単に欲しいだけだったりするかもしれません。これらは、通常、関与度の低い意思決定です。

対照的に、高関与度の決定は、失敗したり、複雑だったり、高い値札がついたりすると、買い手に高いリスクを伴います。車、家、保険契約などがその例です。これらの商品は頻繁に購入されるものではないが、買い手にとっては関連性があり重要である。買い手は、高関与度の製品を購入する際、日常的な反応行動をとらない。その代わりに、消費者は、製品の特徴、価格、保証などのさまざまな側面を比較する、拡張問題解決と呼ばれる行動をとる。

高関与度の決定は、買い手が購入について迷っていたり、2つの選択肢から決めるのが困難だった場合、購入後の大きな不協和（不安）を引き起こす可能性がある。高関与度商品を販売する企業は、購入後不協和が問題になりうることを認識している。頻繁に、なぜ競合ブランドより優れているのか、どのように消費者を失望させないかなど、自社製品に関する多くの情報を消費者に提供しようとする。販売員は質問に答え、顧客の「手つなぎ」をするために活用されることもある。

図3.8

Allstateの「あなたは良い手にあります」広告は、保険会社は消費者に失望させないという確信を与えるように設計されている。

Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.

Limited problem solving は、低関与度（ルーチン）と高関与度（拡張問題解決）決定の間のどこかに当てはまります。消費者が限定的な問題解決を行うのは、商品やサービスに関する情報をすでに持っているが、もう少し情報を探し続けている場合です。例えば、あなたはハイキングに行くために新しいバックパックが必要だとします。あなたはバックパックについてよく知っていますが、前回購入したバックパックから新しい機能や素材が発売されていることを知っています。あなたが旅行していると、ハイキングコースに詰め込んだすべてのものをダンプしている間、それがバラバラになるようにしたくないので、あなたはまともなものを探していくつかの時間を費やすつもりだ. あなたは少し研究をオンラインで行い、比較的迅速に意思決定に来るかもしれません。お気に入りの小売店で購入できる選択肢を検討するかもしれませんが、すべてのバックパックを見てから決断するわけではありません。あるいは、バックパックに詳しい知人のアドバイスに頼るかもしれません。このように、何らかの方法で、自分の関与や意思決定のプロセスを短くしたり、制限したりしています。

チューインガムなど、多くの消費者にとって関与の少ない商品は、CMなどの広告やクーポンなどの販売促進を利用して、一度に多くの消費者にアプローチすることが多いようです。また、企業はガムのような製品をできるだけ多くの場所で販売しようとします。自動車など、一般的に関与度の高い商品の多くは、消費者の質問に答えるために、より個人的な販売を行うことがあります。また、消費者の購買関与の度合いにかかわらず、ブランド名は非常に重要である場合があります。例えば、歯磨き粉を買うか、新車を買うかといった、低関与度と高関与度の意思決定について考えてみよう。例えば、歯磨き粉を買うか、新車を買うか、といった低関与と高関与の判断を考えてみましょう。あなたは日常的に好きなブランドの歯磨き粉を買い、その購入についてあまり考えないかもしれませんが（日常的反応行動）、他のブランドに変えようとは思わないかもしれません。

車に関しては、広範な問題解決に取り組むかもしれませんが、やはり、特定のブランドやブランドしか検討する気になりません。たとえば、1970年代、アメリカ製の車は品質が悪いと評判で、バイヤーは “ジャップ以外の車はガラクタだ “と冗談を言ったものです。現在、アメリカ車の品質は非常に良いですが、イメージはつかめると思います。もし、あなたが購入するのが高関与度の製品であれば、良いブランドネームはあなたにとって非常に重要なものになるはずです。だからこそ、一般的に高関与度の決定をする製品のメーカーは、ブランドの価値について満足することはできません。

Video Clip

1970年代のアメリカ車

(Click to see video)

現在、レクサスは最も顧客ロイヤルティを実感する自動車ブランドとなっている。

Stages in the Buying Process

Figure 3.9 “Stages in the Consumer’s Purchasing Process” は、消費者が通過する購買段階を概説するものです。いつでも、あなたは商品やサービスの購入段階にあると思います。最終的に購入したい、あるいは購入する必要があるさまざまな種類のものについて、どのようにして最良のものを最良の価格で見つけるか、どこでどのように購入するかについて考えているのである。一方、すでに購入した他の製品もあり、評価をしている。中には、他の製品より優れているものもあるかもしれません。それを捨てるのか、捨てるとしたらどうするのか。そして、何を買うのか？

図3.9 消費者の購買プロセスの段階

Stage 1.購買の段階。ニーズの認知

あなたは卒業後、バックパックで国内を旅行する予定ですが、特に良いバックパックを持っていません。あなたは新しいバックパックを手に入れなければならないことに気がつきました。また、卒業後の就職先について考えていて、通勤のために車を手に入れなければならないことも分かっているかもしれません。必要性を認識することは、パンや牛乳がなくなるという単純なことから、卒業後に新しいバックパックや車を手に入れなければならないことを認識することまで含まれるかもしれません。マーケティング担当者は、自社の製品やサービスがどのように付加価値を生み出し、ニーズやウォンツを満たすのに役立っているかを消費者に示そうとします。ゲータレードやパワーエイドなどの飲料メーカーが体育館にマシンを設置し、長く疲れた運動の後にマシンを目にするのは偶然だと思いますか？映画館での試写会もその一つです。ある映画の評判を聞いて、試写を見るまで全く興味が湧かなかったことが何度もあるのではないでしょうか。

Stage 2. 情報を探す

牛乳やパンなどの商品は、必要性を認識し、店に行き、買い足すだけでよいでしょう。しかし、初めて車を購入する場合や、特定のタイプのバックパックが必要な場合、さまざまな代替品の情報を得る必要があるかもしれません。おそらく、あなたはいくつかのバックパックを所有したことがあり、それらの何が好きで何が嫌いかを知っています。あるいは、過去に購入した特定のブランドで気に入ったものがあり、今後も購入したいと思うかもしれません。これは、そのブランドを所有する企業にとって素晴らしいポジションであり、企業が目指すべきものです。なぜか？それはしばしばあなたがあなたの検索を制限し、単に再び彼らのブランドを購入することを意味しますので。頻繁に人々は、製品との経験について、友人、家族、および隣人を尋ねます。消費者レポート（多くの消費者製品に関する客観的な情報源と考えられています）やバックパッカーマガジンなどの雑誌も役に立つかもしれません。同様の情報源は、さまざまなメーカーやモデルの車について知ることができます。

Amazon.comなどのインターネットショッピングサイトは、製品に関する一般的な情報源になっています。 Epinions.comは、消費者が作成したレビューサイトの一例です。このサイトでは、製品の評価、購入のヒント、価格情報などを提供しています。 Amazon.comは、消費者が書いた商品レビューも提供しています。人々は、製品情報を探すとき、このような「独立した」情報源を好みます。しかし、広告、パンフレット、企業のWebサイト、販売員など、中立的ではない情報源を参考にすることも多い。

ステージ3. 製品評価

明らかに、何百もの異なるバックパックと車があります。そのすべてを吟味することは、あなたには不可能です。実際、優れたセールスマンやマーケティングの専門家は、あまりに多くの選択肢を提供すると圧倒されてしまい、何も買わなくなる可能性があることを知っています。そのため、意思決定プロセスで精神的な近道を提供する選択ヒューリスティックや経験則を使用することがあります。また、選択肢を絞り込むために、評価基準を作ることもあります。検討の前にあなたの最初の基準を満たすバックパックや車は、あなたが購入を検討するブランドのセットを決定します。

評価基準は、バックパックの価格、サイズ、コンパートメントの数、色などあなたにとって重要である特定の特性である。これらの特性のいくつかは、他のものよりも重要です。例えば、バックパックのサイズと価格は、色よりもあなたにとって重要かもしれません-例えば、色がホットピンクで、あなたがピンクが嫌いでない限り、です。

図3.10

オスプレバックパックはその耐久性で知られています。同社には特別な設計と品質管理センターがあり、オスプレー社の営業担当者は毎年「キャニオンテスト」の旅に出て、同社の製品の性能を確認しています。

melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.

企業側は、検討中の評価基準が自社製品の長所を反映していることを確信させたいのでしょう。たとえば、購入したいバックパックの重さや耐久性については、考えたことがないかもしれません。しかし、Ospreyのようなバックパックメーカーは、雑誌広告、パッケージ情報、Webサイトを通じて、これらの機能（たまたまそのバックパックの主要なセールスポイントである機能）に注意を払うべきであるとあなたに思い込ませるかもしれません。自動車メーカーにも同様のモデルがあるかもしれませんので、検討対象の車を評価するための基準を追加することを恐れないでください。

Stage 4. 製品の選択と購入

関与度の低い購入では、消費者は必要性の認識から製品の購入に至ることもあります。しかし、バックパックや車の場合は、さまざまな選択肢を評価した上で、どれを購入するかを決定します。この段階では、どのリュックを買うか、どの車を買うか以外にも、どこで、どのような条件でリュック（または車）を購入するかなどを決定していることでしょう。ある店ではバックパックが他の店より安かったが、そこの販売員が無礼だったということもあるでしょう。あるいは、忙しくてショッピングモールに行く時間がないから、インターネットで注文することにしたのかもしれません。購入に関するその他の決定、特に高額商品に関する決定は、この時点で行われます。例えば、高画質テレビを買う場合、クレジットや保証を付けてくれる店を探すかもしれない。

ステージ5. 購入後の使用と評価

プロセスのこの時点で、あなたが購入したバックパックが、それがすべてであることを批判されたのかどうかを決定します。うまくいけば、それはそうです。もしそうでなければ、購入後の不協和と呼ばれるものに悩まされることになるでしょう。買い手の後悔と呼んでもいいかもしれません。一般に、不協和は製品やサービスが期待にそぐわない場合に起こります。

あなたは購入した製品について満足したいのに、そう思わないのです。もっと安く買うために待つべきだったのではないか、他のものを買うべきだったのではないか、もっと情報を集めてから買うべきだったのではないか、と考え始めるのです。消費者はこのように感じるのが普通ですが、これは売り手にとっては問題です。もし、あなたがその会社から購入したものに良い印象を持たなければ、商品を返品し、二度とその会社からは何も購入しないかもしれません。あるいは、さらに悪いことに、その製品がいかに悪いものであるかを知り合いに話してしまうかもしれません。

企業は、買い手の後悔を防ぐためにさまざまな工夫をしています。小さな商品であれば、返金保証を提供したり、販売員に「いい買い物をしたね」と声をかけたりします。販売員が「その服はとてもよく似合っていますよ！」と言うのを何度聞いたことだろう。大きな商品では、保証書や取扱説明書、フリーダイヤルのトラブルシューティング・ラインなどを提供したり、販売員が電話で商品に関するヘルプが必要かどうかを確認したりする場合もあるようです。

また、企業は顧客を満足させるために、期待値を設定することもあります。レストランなどのサービス業では、このようなことが頻繁に行われています。ホステスが「30分後にテーブルが用意できます」と言ったときのことを考えてみてください。 15分後に席に案内されれば、15分後に席に案内されたのに30分かかった場合よりずっとうれしいでしょう。同様に、お店が「ズボンは1週間後にお直しします」と言い、3日後に出来上がったとしたら、「ズボンは3日後に出来上がります」と言われ、出来上がるまでに1週間かかった場合よりもずっと満足できるでしょう。

Stage 6. 製品の廃棄

かつて、メーカーも消費者も、人々が製品を買ってくれる限り、製品がどのように廃棄されるかをあまり考えなかった時代があった。しかし、それが変わってきた。製品がどのように廃棄されるかは、消費者や社会一般にとって非常に重要になってきている。化学物質が廃棄物に混入するコンピューターやバッテリーは、大きな問題です。消費者は必要なければ環境を悪化させたくないし、企業もそのことを意識するようになっています。

たとえば、スーパーで売られている水性飲料の「クリスタル・ライト」を見てみましょう。ボトルで買うことができます。しかし、多くの人は濃縮タイプを買って、再利用可能なピッチャーやボトルに入れ、水を加えています。そうすれば、ペットボトルを買っては捨て、買っては捨て、環境を悪化させるということをしなくて済むからだ。ウィンデックスは、窓用洗剤で同じようなことをしています。いつも新しいボトルを買う代わりに、濃縮液を買って水を加えればいいのです。ほとんどの食料品店で、新しいプラスチックや紙の袋を使い捨てる代わりに、消費者が再利用できる布袋が売られていることに、おそらくお気づきでしょう。今はこんな感じです。誰が責任を負うのか？消費者か企業か、あるいはその両方か。

jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.

他の企業は、保全についてよりも計画的陳腐化について関心が低いようです。計画的陳腐化とは、一定期間後に製品を陳腐化させる、つまり使用不能にするための、企業による意図的な取り組みです。その目的は、消費者が製品を繰り返し購入するまでの期間を短縮することで、企業の売上を向上させることである。ソフトウェア開発者が製品の新バージョンを発表する場合、通常、古いバージョンとの互換性がないように設計されている。例えば、Microsoft Word 2007と2010では、すべての書式設定機能が同じとは限りません。新しいバージョンで開いたときに、文書が正しく翻訳されないことがあります。その結果、受け取ったすべての Word 文書を開くことができるように、新しいバージョンにアップグレードする傾向が強くなります。

使い捨ての製品は、企業が購入間の時間を短縮することに成功したもう 1 つの方法です。使い捨てのライターはその一例です。今日、使い捨てでないライターを所有している人をご存知でしょうか。信じられないかもしれないが、1960年代以前には、安価な使い捨てライターを使うことを想像できた人はほとんどいなかった。ボトル入りの水や個別包装のスナック菓子、使い捨ての目薬や携帯電話など、今日では昔よりも多くの使い捨て製品があります。

図 3.12

1960 年代、米国では使い捨てライターが普及した。このようなクールな使い捨てライターは持っていないでしょうが、わざわざライターオイルを補充する必要もありません。

Europeana staff photographer – A trench art lighter – public domain.このライターは、1960年代にアメリカで流行したものです。

Key Takeaways

消費者行動は、人々が物を買い、後にそれを処分する多くの理由に着目しています。消費者は、製品を購入する際に、明確な購入段階を経る。 (1)必要性に気づく、あるいは何かを欲しがる、(2)その商品に関する情報を探す、(3)さまざまな商品を評価する、(4)商品を選び購入する、(5)購入後商品を使用し評価する、(6)商品を処分する、などである。消費者の関与度とは、その製品を購入し消費することにどれだけ関心があるかということです。低関与度製品は、通常、安価であり、購入者が購入に失敗した場合のリスクも低い。高関与度製品は、失敗したり、複雑であったり、価格が高かったりすると、買い手にとってリスクが高くなる。

レビューの質問

低関与の決定は、関連性、価格、頻度、買い手が直面するリスクの点で高関与の決定とどのように違うのでしょうか。
高関与の意思決定では、人々は購買プロセスでどのような段階を経るのでしょうか。
購買後の不協和とは何か、それを軽減するために企業は何ができるのか