Best Practice-October 5, 2017
今日の市場調査員は、恥ずかしいほどのツールを利用していますが、それでも、時の試練に耐えている調査オプションがあります – フォーカスグループです。 フォーカスグループは通常、モデレーター主導で8人から10人のグループディスカッションが行われます。 参加者は、共通の属性、状況、購買行動などに基づいて選ばれます。 質的な調査を行う場合、フォーカスグループは研究者にとって最も効果的なツールの1つであると考えられています。
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フォーカスグループの利点
A window into customers’ heads
In-person focus groupsにより、組織は顧客が様々なトピック、製品、サービス、またはブランド一般についてどう考えているかについて価値ある洞察を得ることができる。 熟練したモデレーターが主導し、できるだけ自然な環境で、よく計画されたグループディスカッションを行うことで、組織は顧客の頭の中を覗くことができます。 グループディスカッションでは、さまざまな意見や視点が生まれ、新製品や新ウェブサイトの立ち上げを検討している企業にとって、詳細なイメージを描き出すことができるのです。
フォーカスグループのディスカッションは価値あるアウトプットにつながる
フォーカスグループのダイナミクスは、研究アウトプットの質に非常に良い影響を与えることができます。 優れた司会者は、参加者間の活発な議論を刺激することを目標に、フォーカス・グループ・ディスカッションを実施する方法を知っています。 場合によっては、こうした話し合いによって、参加者の間で新しい考え方が生まれ、より深い話し合いに発展することもあります。 また、このようなダイナミックなディスカッションを行うことで、グループ参加者は、賛成であれ反対であれ、自分の意見を簡単に共有することができるようになります。
組織は研究を「実際に」見ることができる
フォーカスグループでは、組織は一方通行の鏡の後ろからグループ討論を観察する機会があります。 これは多くの利点をもたらしますが、特に研究を直接聞き、見ることができ、データが希釈されたり、報告書に間違って記載されたりすることがありません。
データは迅速に収集される
フォーカスグループは最大10人が参加する傾向があるので、組織はわずか90分のディスカッションで市場の断面から貴重な洞察を収集することができるのです。 リアルタイムが新しい聖地であり、データが光の速さで移動する時代において、組織はこれまで以上に迅速に定性調査にアクセスする必要があります。 競争上の優位性は、ゲームの先端にいることに依存します。フォーカス・グループは、個別のインタビューや何千もの調査回答の解釈・分析よりも早く、洞察に満ちた情報を収集する能力を組織に提供します。
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フォーカスグループのデメリット
フォーカスグループがいかに貴重な洞察をもたらすかを見てきましたが、その効果がモデレーターによって大きく左右されることを言及しておくことが重要です。 良いフォーカスグループのモデレーターは、グループの集中力を維持します（ヒントはその名前にあります）。 異なる背景や属性を持つ人々が集まるグループでは、人々の「話題」を維持することは困難であり、これはフォーカス・グループの主な問題の1つです。 必要な角度をすべてカバーするように会話を進めない弱い司会者は、フォーカス・グループの成果を著しく制限することになります。
ある人の声は他の人より大きい
どんな人のグループにも、外向的な人と内向的な人がいます。 どのようなフォーカスグループでも、その目的はすべての声が確実に聞こえるようにすることです。 貴重な洞察を得るためには、参加者が、自分の発言は嘲笑されたり、否定されたり、罵倒されたりせず、耳を傾けられ、評価されると安心することも重要です。 そこで登場するのがモデレーターです。 司会者は、すべての参加者を議論に参加させる必要があり、恥ずかしがり屋の参加者には直接意見を求めることもあります。 また、司会者が議論の最初に「ハウスキーピング・ルール」の概要を説明するのも良いアイデアかもしれません。
対象市場全体を代表しているとは限らない
フォーカス・グループが人口の断面を代表していると思い込まないことです。 真の社会的代表を集めることは常に困難であるため、アウトプットを評価する際には、どの合意もターゲット市場のほんの一部しか代表していない可能性があることを念頭に置いてください。
敏感な話題では、正直な洞察を得るのは難しいかもしれません
当然、フォーカスグループの質問にはさまざまなタイプがあります：新製品、サービス、イニシアチブについての一般的な議論、顧客サービス／関与についての洞察、ブランドのポジショニングなどです。 特にデリケートな話題、あるいはデリケートな性質を持つ製品について話し合う場合、グループの設定は適切ではなく、モデレーターは実際に使える情報を得ることができないかもしれません。 デリケートな話題を扱う場合は、内密のアンケートや調査から、より正直な洞察を得ることができるかもしれません。
社内コミュニケーション測定の専門家であるアンジェラ・シニカス氏は、世界中で従業員エンゲージメントのためのフォーカスグループの実施に豊富な経験を有しています。 彼女の専門知識は、こちらの「Employee Focus Groups – Top Tips & Traps.
」で学び、活用することができます。