Il valore totale del contratto (TCV) è una delle metriche SaaS più utili, ma è anche una delle più mal comprese. E questo è un peccato. Capire il vostro TCV può aiutare a rendere le vostre vendite più efficienti, abbassare i vostri costi di marketing e migliorare le vostre previsioni di entrate.
Fortunatamente, calcolare il vostro TCV non è difficile. Diamo una rapida definizione di TCV, come calcolare il vostro TCV e perché la metrica dovrebbe essere importante per il vostro business SaaS.
Cos’è il valore totale del contratto (TCV)?
Il valore totale del contratto misura quanto valore ha un contratto una volta eseguito. Include tutte le entrate ricorrenti del contratto, così come tutte le spese una tantum come le spese per i servizi professionali, le spese per la messa a disposizione e qualsiasi altra spesa sostenuta durante la durata del contratto.
Come calcolare il tuo TCV
Per aiutarti a capire come puoi calcolare il valore totale del contratto, andiamo prima a vedere la formula del TCV, poi faremo un esempio che mostra come calcolare il TCV per le aziende SaaS.
La formula del TCV è abbastanza semplice:
Valore totale del contratto = (Entrate mensili ricorrenti * Durata del contratto) + Spese di contratto
Cambiare le entrate mensili ricorrenti o offrire termini contrattuali più lunghi o più brevi può avere un effetto drammatico sul TCV. Ricordatevi di tenere conto di qualsiasi variazione quando confrontate le prenotazioni di TCV se vi capita di aggiornare la vostra strategia dei prezzi o la lunghezza del contratto.
Inoltre, il TCV differisce dal valore di vita del cliente (LTV) in quanto si basa su impegni contrattuali effettivi invece che su proiezioni. Questo significa che non si può calcolare il TCV per abbonamenti mese per mese o evergreen poiché non c’è modo di conoscere in anticipo la durata del contratto. E il TCV per i pagamenti una tantum è semplicemente l’importo totale pagato dal cliente poiché non c’è una componente ricorrente.
Calcolo del TCV: un esempio
La piattaforma di marketing HubSpot offre una gamma di prezzi e piani diversi per il suo Marketing Hub, a seconda delle esigenze dei clienti. Guardiamo il TCV di due diversi ipotetici clienti HubSpot:
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- Cliente A: Si iscrive al piano Starter al prezzo base di $50/mo per un contratto di un anno.
- Cliente B: Si iscrive al piano Enterprise al prezzo base di $3,200/mo per un contratto di due anni, più una tassa di onboarding di $6,000.
Per il cliente A, il TCV è calcolato così:
( $50 MRR * 12 mesi ) + $0 spese = $600
Il TCV per il cliente B è calcolato nello stesso modo:
( $3200 MRR * 24 mesi ) + $6000 tasse = $82800
TCV è una metrica potente ma trascurata per le aziende SaaS
Comprendere il valore totale del contratto è particolarmente utile per SaaS e altre aziende di abbonamento, ma la metrica è spesso trascurata in favore di numeri più vistosi. Metriche predittive come il customer lifetime value (LTV) impressionano gli investitori e convalidano la crescita, ma sono spesso irrealisticamente positive, specialmente nei primi giorni di un’azienda.
Poiché il valore totale del contratto riflette le prenotazioni reali invece delle previsioni, mostra come un’azienda sta crescendo e predice le entrate in modo più accurato, aiutandoti a ottimizzare le tue vendite e gli sforzi di marketing.
Prevedere le tue entrate in modo più accurato
Basando i tuoi calcoli su TCV invece di LTV dai una previsione più precisa della crescita delle entrate. Questa accuratezza può proteggerti dall’aumentare troppo velocemente la spesa per il personale o dal limitare inutilmente il tuo budget di marketing. I numeri accurati delle entrate rendono felici anche gli investitori.
Identifica i tuoi clienti più redditizi
Come abbiamo visto nell’esempio di HubSpot, le aziende SaaS possono avere un TCV grande o piccolo e avere comunque successo. Non importa la lunghezza del contratto e il valore di un cliente, però, suddividere le prenotazioni TCV per segmento di clienti può aiutare i vostri team di vendita a capire meglio i vostri clienti. Il vostro TCV vi permette di vedere quali gruppi di clienti spendono di più, aiutandovi a concentrare le vostre risorse di vendita sui lead più redditizi e contemporaneamente ad aumentare le entrate e ridurre i costi.
Scoprire quali pacchetti funzionano per quali coorti
Le diverse lunghezze dei contratti tendono anche a funzionare meglio o peggio nei diversi segmenti di clienti. Potreste scoprire, per esempio, che una certa fascia demografica compra solo abbonamenti di un mese alla volta, mentre altri sono più propensi a pagare in anticipo per un anno o più. Sapendo quali pacchetti funzionano meglio per quali coorti, puoi ottimizzare le vendite per contratti più lunghi, aumentando il tuo TCV medio.
Ottimizza le tue spese di vendita e marketing
Il marketing è un gioco di efficienza: il denaro che stai investendo nella crescita deve rendere più di quello che stai investendo. Dividendo le prenotazioni TCV per il tuo costo di acquisizione dei clienti, misuri l’efficienza dei tuoi sforzi di marketing. Questo ti permette di capire su quali canali di marketing dovresti raddoppiare e quali canali potrebbero ostacolare la tua crescita.
TCV vs. ACV (valore annuale del contratto)
Mentre il TCV include tutti i pagamenti per tutta la durata del contratto, il valore annuale del contratto (ACV) normalizza le prenotazioni per un singolo anno. Molte aziende scelgono anche di escludere le spese una tantum e la rotazione dei clienti dai loro calcoli ACV.
Torniamo al cliente B del nostro precedente esempio HubSpot. Mentre il TCV è di 82.800 dollari, escludendo la tassa d’imbarco e dividendo per la durata del contratto di due anni, l’ACV è di soli 38.400 dollari.
Proprio come il TCV, non c’è correlazione tra il successo dell’azienda e un ACV alto o basso. Prendete la società di webinar Zoom, per esempio: il loro ACV è all’estremità inferiore della loro coorte, ma il loro tasso di crescita, la redditività e l’efficienza di marketing sono tutti tra i più alti nel business.
ACV è utile rispetto a TCV per confrontare diverse coorti e per analizzare la crescita. L’annualizzazione del valore del contratto elimina le differenze derivanti dalle diverse lunghezze dei contratti, rendendo molto più facile vedere se le nuove prenotazioni stanno crescendo nel tempo e se queste prenotazioni hanno veramente più valore rispetto al fatto di essere più lunghe.
Non importa come si sceglie di calcolare l’ACV, però, tutti nella vostra azienda, insieme agli investitori e alle parti interessate, devono calcolarlo allo stesso modo. Mantenere le metriche coerenti aiuta a evitare la confusione e assicura che tutti abbiano una direzione condivisa quando si prendono le decisioni.
Perciò, è importante che tutti i membri dell’azienda abbiano una direzione condivisa.