Quando Billy Joel cantava che “It’s a matter of trust”, non stava parlando di marketing. Tuttavia, gli esperti di marketing possono sicuramente imparare una cosa o due da The Piano Man, specialmente quando si tratta dell’importanza di costruire relazioni con i potenziali clienti.
Le testimonianze dei clienti sono uno dei segnali di fiducia più potenti che puoi usare sul tuo sito web e nelle tue campagne di marketing, comprese le landing page, le pagine dei prodotti e dei prezzi, e anche i tuoi annunci AdWords. Le testimonianze persuasive dei clienti soddisfatti possono influenzare anche le prospettive più esitanti, rendendole un’arma potente nel tuo arsenale di marketing.
Come si fa a sfruttare al meglio le pagine di testimonianze dei clienti?
Nel post di oggi, ve lo spiegherò:
- Perché la fiducia è così cruciale per i marketer
- Perché il tuo business dovrebbe usare le testimonianze dei clienti
- Le differenze tra ogni tipo di testimonianza dei clienti, e quando usarli
- Come ottenere testimonianze di clienti stellari per il tuo sito
L’importanza della fiducia nel marketing
In questi giorni, la pazienza dei consumatori per squallide tattiche di marketing è al minimo storico. Siti web di recensioni indipendenti come Yelp, feedback dei clienti su siti di e-commerce come Amazon, e l’ubiquità dei social media hanno costretto le aziende a ripensare il modo in cui guadagnano (e mantengono) la fiducia dei clienti.
Come tale, non è mai stato così importante per i commercianti essere genuini e trasparenti sui loro prodotti e servizi, e concentrarsi sul cliente sopra ogni cosa.
Quando si tratta di stabilire e mantenere relazioni con i clienti, le piccole imprese a conduzione familiare sono alla pari con le grandi aziende con budget di marketing quasi illimitati. Perché? Perché la fiducia non può essere comprata; deve essere guadagnata.
Tuttavia, costruire e mantenere la fiducia dei clienti è molto più che aumentare le vendite. L’affidabilità di un’azienda è una parte fondamentale della sua identità. Anche oggi, quando le società di gestione della reputazione realizzano campagne di pubbliche relazioni accuratamente costruite per le aziende più disdicevoli, la fiducia è uno dei pochi beni che non è in vendita.
Vedere è credere
L’anno scorso, la società di ricerca sull’esperienza del cliente Temkin Group ha condotto un ampio sondaggio per valutare quali fossero le aziende più e meno affidabili in America.
Image via Temkin Group
Il gigante dei servizi finanziari USAA ha ottenuto il primo posto nelle prime tre categorie – banche, assicurazioni e carte di credito, con valutazioni di fiducia dei consumatori tra l’80-85%. Altri marchi che hanno ottenuto un buon punteggio in termini di fiducia dei consumatori sono Lexus, Trader Joe’s e Costco.
Tuttavia, il fondo del mucchio è stato molto più significativo. Comcast, una delle aziende più odiate negli Stati Uniti, è riuscita a classificarsi tra i marchi meno fidati non in una ma in due categorie – servizio TV e servizio Internet, entrambi i quali sono le sue offerte di prodotti principali. Altri marchi che non sono riusciti a guadagnare la fiducia dei consumatori includono Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC e US Airways.
È solo una coincidenza che Comcast sia una delle aziende meno affidabili del paese e uno dei marchi più disprezzati della nazione?
Non importa quanti soldi spenda in marketing, resta il fatto che la stragrande maggioranza del pubblico americano non si fida di Comcast – e questo è un eufemismo. Questo è un problema di PR che nessuna somma di denaro può risolvere, e serve come una preziosa lezione sull’importanza della fiducia e la sua influenza sull’immagine di un marchio.
Social Signals as a Selling Tool
Nonostante il fatto che i consumatori siano più esperti che mai, Internet è ancora pieno di prodotti di scarsa qualità, artisti della truffa e truffe palesi che usano testimonianze falsificate dei clienti per vendere la loro merce. Conosci il tipo – testimonianze “brillanti” come questa:
I risultati possono variare.
Potresti pensare che il fatto che queste testimonianze siano ovviamente fasulle significa che tutte le testimonianze dei clienti sono ugualmente inutili. Tuttavia, questo non è assolutamente il caso, perché sempre più aziende si stanno rivolgendo alla convalida sociale per aggiungere credibilità ai loro segnali di fiducia.
I segnali di fiducia sociale sono incredibilmente potenti per due motivi. In primo luogo, l’autenticità che la prova sociale offre è quasi inestimabile per i marketer. Semplicemente usando risposte reali da persone reali nel vostro materiale di marketing può andare molto lontano non solo per persuadere i potenziali clienti del valore del vostro prodotto o servizio, ma dimostra che la vostra azienda ha fan reali, in carne ed ossa che sono pronti e disposti a dire grandi cose su di voi – non testimonianze falsificate da clienti immaginari.
La seconda ragione per cui la prova sociale è uno strumento di marketing così potente è perché i social media sono il luogo in cui avviene una grande quantità di interazione delle persone con un marchio.
I consumatori di oggi vivono e respirano i social media, rendendo l’inclusione della prova sociale una scelta logica per i marchi che sperano di attrarre seguaci (e in definitiva, evangelisti del marchio) da un ambiente con cui sono già comodi e intimamente familiari. Il fatto che i marchi possono anche dimostrare facilmente che sono consapevoli e rispondono attivamente alle interazioni sociali dei fan allo stesso tempo è un bonus importante, e contribuisce ulteriormente alla percezione positiva del marchio.
Tipi di testimonianze dei clienti
Anche se le testimonianze dei clienti sono spesso molto simili nel contenuto, ci sono diversi tipi di testimonianze, ognuno dei quali offre ai marchi qualcosa di diverso. Diamo un’occhiata a ciascuno di questi tipi in modo più dettagliato, così come i benefici dell’utilizzo di ciascuno.
L’interazione con i social media
Il primo tipo di testimonianza dei clienti è l’interazione con i social media.
Molti marchi usano questo come formato principale di testimonianza dei clienti a causa del suo “feel” intrinsecamente organico e naturale. Catturate da account di social media “allo stato brado”, queste testimonianze sono spesso riprodotte così come sono, senza formattazioni fantasiose applicate e senza editing del messaggio. Spesso sono prese direttamente da Facebook o Twitter.
L’esempio qui sopra è un’interazione sui social media che è stata presa dal News Feed di Facebook del rivenditore di moda Verrier Handcrafted. Il commento su Facebook fa riferimento a un’esperienza specifica che il cliente ha avuto con un prodotto specifico, e sottolinea quanto sia stato felice del suo acquisto.
È breve, va dritto al punto, e non ha altro che elogi per la qualità del capo. Notate come la cliente si offre liberamente di fornire a Verrier Handcrafted una testimonianza più dettagliata senza alcuna richiesta da parte del rivenditore.
Questo esempio dimostra quanto possa essere efficace concentrarsi sulla qualità e sul servizio clienti, e il potere che può avere un semplice commento su Facebook.
La testimonianza dell'”esperto del settore”
Un’altra forma comune di testimonianza del cliente è la testimonianza dell'”esperto del settore”. Simile alla testimonianza di un cliente tipico, queste testimonianze presentano le opinioni di un individuo rispettato o di un leader di pensiero all’interno di un determinato settore.
Questo tipo di testimonianza è ideale per le aziende B2B, perché non solo sfrutta la potenza di una testimonianza tipica, ma capitalizza anche la conoscenza e l’esperienza dell’individuo in questione. Questa è anche un’eccellente opportunità per evidenziare i marchi che sono tra i tuoi clienti soddisfatti, come fa HubSpot in questo esempio:
Il testimonial “cliente soddisfatto”
La struttura e il formato del testimonial “cliente soddisfatto” saranno immediatamente familiari alla maggior parte delle persone – una citazione del cliente che spiega perché il prodotto o servizio è così grande, un’immagine della persona e il suo nome.
Gli esempi qui sopra, dal fornitore di software helpdesk Help Scout, non includono titoli di lavoro, ma questo non importa – queste testimonianze si suppone siano digerite velocemente, e si concentrano sulle lodi, non sulla posizione della persona.
Se stai pensando di usare questo tipo di testimonianze nel tuo materiale di marketing, è essenziale includere un’immagine del cliente citato. Senza un’immagine, è virtualmente impossibile per il potenziale cliente formare una connessione con l’individuo, il che diluisce qualsiasi impatto che la testimonianza stessa potrebbe avere.
Ci sono altri modi per incorporare segnali di fiducia nelle testimonianze di clienti soddisfatti. Il fornitore di strumenti di email marketing AWeber dichiara per quanto tempo ogni individuo presente nelle sue testimonianze è stato un cliente, fornendo al potenziale cliente una visione a colpo d’occhio di quanto può essere lungo il ciclo di vita dell’utente AWeber:
Il Video Testimonial
Sono sempre di più le aziende che usano i video per evidenziare le loro testimonianze dei clienti. Sì, le spese generali coinvolte nella produzione di video sono più alte, ma i risultati possono valere lo sforzo.
Uno dei maggiori vantaggi delle testimonianze video è che si discostano abbastanza radicalmente dalle tipiche testimonianze, offrendo ai marchi una licenza molto più creativa per mostrare quanto sono felici i loro clienti. Le testimonianze video vanno ben oltre le solite citazioni per offrire al potenziale cliente uno sguardo su come gli utenti stanno effettivamente interagendo con il prodotto. Offrono anche un’incredibile opportunità per i potenziali clienti di connettersi con il cliente soddisfatto a un livello completamente diverso.
Come usare le testimonianze dei clienti
Prima di gettare qualsiasi vecchia citazione sulla tua homepage, pensa a cosa vuoi che l’inclusione delle testimonianze realizzi effettivamente.
Metti il cliente al primo posto
Prima di fare qualsiasi cosa, avvicina il tuo sito web dalla prospettiva di un potenziale cliente.
Pensa a cosa lo ha portato sul tuo sito in primo luogo; un annuncio PPC, una promozione sociale, un risultato di ricerca organico. Anche se il viaggio di ogni potenziale cliente sarà diverso, il risultato desiderato è lo stesso – vogliono che tu migliori la loro vita risolvendo un problema.
Immagine via Less Accounting
Considerare l’intento dei potenziali clienti è cruciale, perché una volta capito perché le persone vengono sul tuo sito, puoi iniziare a pensare a come le testimonianze dei clienti possono essere usate come un segnale di fiducia.
Si opera in un mercato affollato con numerosi prodotti concorrenti? Una testimonianza ben posizionata può enfatizzare il vostro impegno al servizio clienti (o qualunque sia la vostra proposta unica di vendita). Il tuo prodotto o servizio comporta un rischio percepito maggiore? Un testimonial può compensare l’esitazione dei potenziali clienti e affrontare preventivamente le preoccupazioni comuni.
Evidenzia i tuoi clienti perfetti
Proprio come i commercianti sono sempre alla ricerca della prospettiva “perfetta”, i tuoi testimonial dovrebbero evidenziare i tuoi clienti perfetti.
Imagine via Help Scout
Pensate alle testimonianze dei clienti come un’opportunità per mostrare ai potenziali clienti chi è il vostro cliente ideale. Se il tuo prodotto o servizio è rivolto a donne che gestiscono piccole imprese con meno di 10 dipendenti, presenta qualcuno che corrisponde a questi criteri nelle tue testimonianze dei clienti.
Questa tecnica ha anche il potenziale per i potenziali clienti di identificarsi con i tuoi clienti esistenti più fortemente; se vedono qualcuno proprio come loro che usa felicemente il tuo prodotto, saranno molto più propensi a immaginare loro stessi di essere felici di usarlo perché inconsciamente ci identifichiamo con persone che sono come noi. Un ulteriore vantaggio dell’uso di questa tecnica è che dice sottilmente ai tuoi potenziali clienti che hai familiarità con il tuo mercato di riferimento e capisci i bisogni di persone come loro.
Evidenzia il tuo USP
Le testimonianze dei clienti possono essere molto potenti, ma non è sufficiente avere alcuni dei tuoi fan più fedeli che parlano di quanto sono felici – devi includere ragioni per cui i potenziali clienti dovrebbero scegliere la tua azienda piuttosto che un’altra. Il modo migliore per farlo è incorporare il tuo USP nelle tue testimonianze dei clienti.
Idealmente, questo è qualcosa che i tuoi clienti esistenti faranno da soli, senza essere sollecitati. Dopo tutto, c’è probabilmente almeno una ragione per cui i vostri clienti hanno scelto di fare affari con voi piuttosto che con un concorrente. Usalo come base per le tue testimonianze dei clienti.
Qualunque cosa ti distingua dalla concorrenza – che sia il tuo impegno per un servizio clienti straordinario o una caratteristica veramente innovativa che nessun’altra azienda può eguagliare – rendilo ovvio nelle testimonianze che scegli di presentare.
Focalizza un punto di vendita diverso in ogni testimonianza
La maggior parte delle aziende fa almeno una cosa molto bene. Zappos, per esempio, è famosa per il suo impegno nel fornire un servizio clienti eccezionale. Tuttavia, alcune aziende eccellono non solo in una, ma in diverse cose. Se il vostro marchio può vantare diverse ragioni per cui i vostri clienti sono così felici, concentratevi su ognuno di questi punti di vendita in un diverso testimonial.
Questo approccio fa più che permettere di trasmettere diversi aspetti del vostro prodotto o servizio ai potenziali clienti. Evita la ripetizione, che può essere percepita negativamente anche quando ci si concentra sulle qualità positive, e aggiunge dimensione al vostro marchio. Dopo tutto, di quante persone avete bisogno per spiegare che il vostro servizio clienti è fantastico? Concentrandosi su numerosi punti di vendita attraverso diverse testimonianze, vi permette anche di affrontare preventivamente più di una potenziale obiezione che i vostri potenziali clienti potrebbero avere. Questo può essere particolarmente efficace se il tuo prodotto è più complesso, o ha numerosi benefici che potrebbero non essere immediatamente ovvi (aziende SaaS, ti sto guardando).
Lascia che siano i tuoi prodotti a parlare
Il mio ultimo consiglio su come usare le testimonianze dei clienti non funzionerà per tutti. Potrebbe anche sembrare del tutto controintuitivo per alcuni di voi. Tuttavia, evitare il tipico testimonial in favore di un approccio non ortodosso può essere molte volte più efficace anche della recensione più positiva del cliente o di una citazione che riempie di lodi la vostra azienda. Un marchio che utilizza questa tecnica con grande effetto è Saddleback Leather.
Ho già parlato del notevole approccio di Saddleback al marketing, e sono altrettanto impressionato dall’approccio del marchio alle testimonianze dei clienti quanto lo sono dalla sua quasi incredibile garanzia di 100 anni “Ci litigheranno quando sarai morto”.
Anche se le testimonianze dei clienti di Saddleback presentano una citazione di un cliente soddisfatto, la maggior parte di esse non include un’immagine del cliente stesso. Invece, Saddleback opta per mostrare le sue borse in pelle robusta “in natura”, mettendo in evidenza i prodotti in fotografie di destinazioni esotiche in tutto il mondo:
Queste suggestive testimonianze enfatizzano la qualità dei prodotti Saddleback, ma si legano anche perfettamente all’USP dell’azienda e sottolineano il senso di avventura che è parte integrante del marchio Saddleback.
Come potete vedere da questi esempi (e dagli altri sul sito di Saddleback), un’immagine vale davvero più di mille parole.
Soddisfazione garantita
Quando inquadrate nel giusto contesto, le testimonianze dei clienti sono un segnale di fiducia immensamente potente. Non c’è un approccio giusto per ogni azienda, quindi è importante considerare cosa volete che i vostri fedeli fan dicano ai potenziali clienti.
Soddisfazione garantita