Obiettivi di apprendimento
- Distinguere tra decisioni di acquisto a basso e alto coinvolgimento.
- Capire quali sono le fasi del processo di acquisto e cosa succede in ogni fase.
Come avete visto, molti fattori influenzano il comportamento di un consumatore. A seconda dell’esperienza e delle conoscenze di un consumatore, alcuni consumatori possono essere in grado di prendere decisioni di acquisto rapide e altri consumatori possono avere bisogno di ottenere informazioni ed essere più coinvolti nel processo decisionale prima di fare un acquisto. Il livello di coinvolgimento riflette quanto personalmente si è importanti o interessati a consumare un prodotto e di quante informazioni si ha bisogno per prendere una decisione. Il livello di coinvolgimento nelle decisioni di acquisto può essere considerato un continuum da decisioni che sono abbastanza di routine (i consumatori non sono molto coinvolti) a decisioni che richiedono un’ampia riflessione e un alto livello di coinvolgimento. Che una decisione sia bassa, alta o limitata, il coinvolgimento varia in base al consumatore, non al prodotto, anche se alcuni prodotti come l’acquisto di una casa richiedono tipicamente un alto coinvolgimento per tutti i consumatori. I consumatori che non hanno esperienza nell’acquisto di un prodotto possono avere più coinvolgimento di qualcuno che sta sostituendo un prodotto.
Tu hai probabilmente pensato a molti prodotti che vuoi o di cui hai bisogno, ma non hai mai fatto molto più di questo. Altre volte, probabilmente avete guardato decine di prodotti, li avete confrontati e poi avete deciso di non acquistarne nessuno. Quando si esaurisce un prodotto come il latte o il pane che si acquista regolarmente, si può acquistare il prodotto non appena si riconosce il bisogno, perché non è necessario cercare informazioni o valutare alternative. Come direbbe Nike, “lo fai e basta”. Le decisioni a basso coinvolgimento sono, tuttavia, tipicamente prodotti che sono relativamente poco costosi e presentano un basso rischio per l’acquirente se commette un errore acquistandoli.
I consumatori spesso si impegnano in un comportamento di risposta di routine quando prendono decisioni a basso coinvolgimento – cioè, prendono decisioni di acquisto automatiche basate su informazioni limitate o informazioni che hanno raccolto in passato. Per esempio, se ordinate sempre una Diet Coke a pranzo, state adottando un comportamento di risposta di routine. Potreste anche non pensare ad altre opzioni di bevande a pranzo perché la vostra routine è quella di ordinare una Diet Coke, e lo fate semplicemente. Allo stesso modo, se finite la Diet Coke a casa, potreste comprarne di più senza alcuna ricerca di informazioni.
Alcuni acquisti a basso coinvolgimento sono fatti senza alcuna pianificazione o pensiero precedente. Queste decisioni di acquisto sono chiamate acquisti d’impulso. Mentre stai aspettando di fare il check-out al negozio di alimentari, forse vedi una rivista con Angelina Jolie e Brad Pitt in copertina e la compri sul posto semplicemente perché la vuoi. Potresti vedere un rotolo di nastro adesivo alla cassa e ricordarti che ne hai bisogno, o potresti vedere un sacchetto di patatine e renderti conto che hai fame o semplicemente lo vuoi. Questi sono elementi che sono tipicamente decisioni a basso coinvolgimento. Le decisioni a basso coinvolgimento non sono necessariamente prodotti acquistati d’impulso, anche se possono esserlo.
Al contrario, le decisioni ad alto coinvolgimento comportano un rischio maggiore per gli acquirenti se falliscono, sono complesse e/o hanno prezzi elevati. Un’auto, una casa e una polizza assicurativa sono esempi. Questi articoli non vengono acquistati spesso, ma sono rilevanti e importanti per l’acquirente. Gli acquirenti non si impegnano in un comportamento di risposta di routine quando acquistano prodotti ad alto coinvolgimento. Invece, i consumatori si impegnano in quello che viene chiamato problem solving esteso, dove passano molto tempo a confrontare diversi aspetti come le caratteristiche dei prodotti, i prezzi e le garanzie.
Le decisioni ad alto coinvolgimento possono causare agli acquirenti una grande quantità di dissonanza post-acquisto (ansia) se non sono sicuri dei loro acquisti o se hanno avuto difficoltà a decidere tra due alternative. Le aziende che vendono prodotti ad alto coinvolgimento sono consapevoli che la dissonanza post-acquisto può essere un problema. Spesso, cercano di offrire ai consumatori molte informazioni sui loro prodotti, compreso il motivo per cui sono superiori alle marche concorrenti e come non deluderanno il consumatore. I venditori possono essere utilizzati per rispondere alle domande e fare molto “hand-holding” al cliente.
Figura 3.8
La pubblicità di Allstate “Sei in buone mani” è progettata per convincere i consumatori che la compagnia di assicurazione non li deluderà.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Il problem solving limitato si colloca tra le decisioni a basso coinvolgimento (routine) e ad alto coinvolgimento (problem solving esteso). I consumatori si impegnano in un problem solving limitato quando hanno già alcune informazioni su un bene o un servizio, ma continuano a cercare qualche informazione in più. Supponiamo che abbiate bisogno di un nuovo zaino per un’escursione. Mentre avete familiarità con gli zaini, sapete che sono disponibili nuove caratteristiche e materiali da quando avete acquistato il vostro ultimo zaino. Passerai un po’ di tempo a cercarne uno che sia decente perché non vuoi che cada a pezzi mentre stai viaggiando e scarichi tutto quello che hai imballato su un sentiero escursionistico. Potresti fare una piccola ricerca online e arrivare a una decisione in tempi relativamente brevi. Potresti considerare le scelte disponibili nel tuo punto vendita preferito, ma non guardare ogni zaino in ogni punto vendita prima di prendere una decisione. Oppure potresti affidarti al consiglio di una persona che conosci e che è esperta di zaini. In qualche modo accorciate o limitate il vostro coinvolgimento e il processo decisionale.
I prodotti, come le gomme da masticare, che possono essere a basso coinvolgimento per molti consumatori spesso usano la pubblicità come gli spot e le promozioni di vendita come i coupon per raggiungere molti consumatori in una volta sola. Le aziende cercano anche di vendere prodotti come le gomme da masticare nel maggior numero di posti possibile. Molti prodotti che sono tipicamente ad alto coinvolgimento come le automobili possono usare di più la vendita personale per rispondere alle domande dei consumatori. I nomi dei marchi possono anche essere molto importanti indipendentemente dal livello di coinvolgimento del consumatore nell’acquisto. Considerate una decisione a basso o alto coinvolgimento – per esempio, l’acquisto di un tubetto di dentifricio rispetto ad una nuova auto. Potreste comprare abitualmente la vostra marca preferita di dentifricio, senza pensare molto all’acquisto (comportamento di risposta di routine), ma non sareste nemmeno disposti a passare a un’altra marca. Avere una marca che vi piace vi risparmia il “tempo di ricerca” ed elimina il periodo di valutazione perché sapete cosa state ottenendo.
Quando si tratta dell’auto, potreste impegnarvi in un ampio problem solving ma, di nuovo, essere disposti a considerare solo una certa marca o marche. Per esempio, negli anni ’70, le auto americane avevano una reputazione così scarsa di qualità che gli acquirenti scherzavano sul fatto che un’auto “non giapponese è una merda”. Oggi la qualità delle auto americane è molto buona, ma avete capito bene. Se state acquistando un prodotto ad alto coinvolgimento, una buona marca sarà probabilmente molto importante per voi. Ecco perché i produttori di prodotti che sono tipicamente decisioni ad alto coinvolgimento non possono diventare compiacenti sul valore dei loro marchi.
Video Clip
Automobili americane anni ’70
(clicca per vedere il video)
Oggi, Lexus è il marchio automobilistico che sperimenta la maggiore fedeltà dei clienti. Per uno sguardo umoristico e ironico sul perché la reputazione del marchio delle case automobilistiche americane ha sofferto negli anni ’70, guardate questa clip.
Fasi del processo di acquisto
La figura 3.9 “Fasi del processo di acquisto del consumatore” delinea le fasi di acquisto che i consumatori attraversano. In qualsiasi momento, probabilmente vi trovate in una fase di acquisto di un prodotto o servizio. State pensando ai diversi tipi di cose che volete o avete bisogno di comprare, a come trovare i migliori al miglior prezzo, e a dove e come li comprerete. Nel frattempo, ci sono altri prodotti che hai già acquistato e che stai valutando. Alcuni potrebbero essere migliori di altri. Li scarterete, e se sì, come? Poi cosa comprerete? Dove inizia questo processo?
Figura 3.9 Fasi nel processo di acquisto del consumatore
Fase 1. Riconoscimento del bisogno
Pianifichi di girare il paese con lo zaino dopo la laurea e non hai uno zaino particolarmente buono. Ti rendi conto che devi comprare un nuovo zaino. Potresti anche pensare al lavoro che hai accettato dopo la laurea e sapere che devi procurarti un veicolo per fare il pendolare. Riconoscere un bisogno può comportare qualcosa di semplice come finire il pane o il latte o rendersi conto che si deve avere un nuovo zaino o una macchina dopo la laurea. I marketer cercano di mostrare ai consumatori come i loro prodotti e servizi aggiungono valore e aiutano a soddisfare i bisogni e i desideri. Pensi che sia una coincidenza che Gatorade, Powerade e altri produttori di bevande posizionino le loro macchine nelle palestre in modo che tu le veda dopo un lungo e faticoso allenamento? Le anteprime dei cinema sono un altro esempio. Quante volte hai sentito parlare di un film e non ti interessava, finché non hai visto l’anteprima? Dopo, hai sentito di doverlo vedere.
Fase 2. Ricerca di informazioni
Per prodotti come il latte e il pane, si può semplicemente riconoscere il bisogno, andare al negozio e comprarne di più. Tuttavia, se stai acquistando un’auto per la prima volta o hai bisogno di un particolare tipo di zaino, potresti aver bisogno di ottenere informazioni su diverse alternative. Forse hai posseduto diversi zaini e sai cosa ti piace e non ti piace di loro. Oppure potrebbe esserci una marca particolare che hai acquistato in passato che ti è piaciuta e che vuoi acquistare in futuro. Questa è un’ottima posizione per l’azienda che possiede il marchio, qualcosa per cui le aziende si sforzano. Perché? Perché spesso significa che limiterete la vostra ricerca e comprerete semplicemente il loro marchio di nuovo.
Se quello che già sapete sugli zaini non vi fornisce abbastanza informazioni, probabilmente continuerete a raccogliere informazioni da varie fonti. Spesso le persone chiedono ad amici, familiari e vicini di casa le loro esperienze con i prodotti. Anche le riviste come Consumer Reports (considerata una fonte obiettiva di informazioni su molti prodotti di consumo) o Backpacker Magazine potrebbero aiutarti. Fonti di informazione simili sono disponibili per conoscere le diverse marche e modelli di automobili.
I siti di shopping su Internet come Amazon.com sono diventati una fonte comune di informazioni sui prodotti. Epinions.com è un esempio di sito di recensioni generate dai consumatori. Il sito offre valutazioni dei prodotti, consigli per gli acquisti e informazioni sui prezzi. Amazon.com offre anche recensioni di prodotti scritte dai consumatori. Le persone preferiscono fonti “indipendenti” come queste quando cercano informazioni sui prodotti. Tuttavia, spesso consultano anche fonti di informazione non neutrali, come pubblicità, opuscoli, siti web aziendali e venditori.
Fase 3. Valutazione del prodotto
Ovviamente, ci sono centinaia di zaini e macchine diverse disponibili. Non è possibile per te esaminarli tutti. Infatti, i bravi venditori e professionisti del marketing sanno che fornirvi troppe scelte può essere così opprimente che potreste non comprare proprio nulla. Di conseguenza, si possono usare euristiche di scelta o regole empiriche che forniscono scorciatoie mentali nel processo decisionale. Potete anche sviluppare criteri di valutazione per aiutarvi a restringere le vostre scelte. Gli zaini o le macchine che soddisfano i vostri criteri iniziali prima della considerazione determineranno l’insieme delle marche che prenderete in considerazione per l’acquisto.
I criteri valutativi sono certe caratteristiche che sono importanti per voi come il prezzo dello zaino, la dimensione, il numero di scompartimenti, e il colore. Alcune di queste caratteristiche sono più importanti di altre. Per esempio, la dimensione dello zaino e il prezzo potrebbero essere più importanti del colore – a meno che, diciamo, il colore sia rosa caldo e tu odi il rosa. Devi decidere quali criteri sono più importanti e quanto bene le diverse alternative soddisfano i criteri.
Figura 3.10
Gli zaini Insprey sono noti per la loro durata. L’azienda ha uno speciale centro di progettazione e controllo della qualità, e i venditori di Osprey ogni anno fanno un viaggio di “test sul canyon” per vedere come funzionano i prodotti dell’azienda.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Le aziende vogliono convincerti che i criteri di valutazione che stai considerando riflettono i punti di forza dei loro prodotti. Per esempio, potresti non aver pensato al peso o alla durata dello zaino che vuoi comprare. Tuttavia, un produttore di zaini come Osprey potrebbe ricordarti attraverso le pubblicità sulle riviste, le informazioni sull’imballaggio e il suo sito web che dovresti prestare attenzione a queste caratteristiche, che sono i punti chiave di vendita dei suoi zaini. I produttori di automobili possono avere modelli simili, quindi non abbiate paura di aggiungere criteri per aiutarvi a valutare le auto nel vostro set di considerazione.
Fase 4. Scelta del prodotto e acquisto
Con gli acquisti a basso coinvolgimento, i consumatori possono passare dal riconoscimento di un bisogno all’acquisto del prodotto. Tuttavia, per gli zaini e le auto, si decide quale acquistare dopo aver valutato diverse alternative. Oltre a quale zaino o quale auto, in questa fase si stanno probabilmente prendendo anche altre decisioni, tra cui dove e come acquistare lo zaino (o l’auto) e a quali condizioni. Forse lo zaino era più economico in un negozio che in un altro, ma il commesso lì era scortese. O forse si decide di ordinare online perché si è troppo occupati per andare al centro commerciale. Altre decisioni relative all’acquisto, in particolare quelle relative a oggetti di grande valore, vengono prese a questo punto. Per esempio, se stai comprando un televisore ad alta definizione, potresti cercare un negozio che ti offra credito o garanzia.
Fase 5. Uso e valutazione post-acquisto
A questo punto del processo decidi se lo zaino che hai acquistato è tutto quello che si è detto che sia. Speriamo che lo sia. Se non lo è, è probabile che soffriate di quella che si chiama dissonanza post-acquisto. Potresti chiamarlo rimorso dell’acquirente. Tipicamente, la dissonanza si verifica quando un prodotto o un servizio non soddisfa le vostre aspettative. I consumatori hanno maggiori probabilità di sperimentare la dissonanza con prodotti che sono relativamente costosi e che vengono acquistati raramente.
Vorresti sentirti bene con il tuo acquisto, ma non lo fai. Iniziate a chiedervi se avreste dovuto aspettare per ottenere un prezzo migliore, acquistare qualcos’altro, o raccogliere più informazioni prima. I consumatori si sentono comunemente in questo modo, il che è un problema per i venditori. Se non vi sentite bene con quello che avete acquistato da loro, potreste restituire l’articolo e non acquistare più nulla da loro. O, peggio ancora, potresti dire a tutti quelli che conosci quanto fosse brutto il prodotto.
Le aziende fanno varie cose per cercare di prevenire il rimorso dell’acquirente. Per gli articoli più piccoli, potrebbero offrire una garanzia di rimborso o potrebbero incoraggiare i loro venditori a dirvi che grande acquisto avete fatto. Quante volte avete sentito un commesso dire: “Quel vestito ti sta benissimo! Per gli articoli più grandi, le aziende potrebbero offrire una garanzia, insieme a libretti di istruzioni, e un numero verde per la risoluzione dei problemi da chiamare o potrebbero farvi chiamare da un venditore per vedere se avete bisogno di aiuto con il prodotto. Le compagnie automobilistiche possono offrire auto in prestito quando si porta l’auto in assistenza.
Le compagnie possono anche cercare di stabilire delle aspettative per soddisfare i clienti. Le aziende di servizi come i ristoranti lo fanno spesso. Pensate a quando la hostess vi dice che il vostro tavolo sarà pronto in 30 minuti. Se ti fanno sedere in 15 minuti, sei molto più felice che se ti hanno detto che il tuo tavolo sarebbe stato pronto in 15 minuti, ma ci sono voluti 30 minuti per farti sedere. Allo stesso modo, se un negozio ti dice che i tuoi pantaloni saranno modificati in una settimana e sono pronti in tre giorni, sarai molto più soddisfatto che se ti avessero detto che i tuoi pantaloni sarebbero stati pronti in tre giorni, ma ci fosse voluta una settimana prima che fossero pronti.
Fase 6. Smaltimento del prodotto
C’è stato un tempo in cui né i produttori né i consumatori pensavano molto a come i prodotti venivano smaltiti, purché la gente li comprasse. Ma questo è cambiato. Il modo in cui i prodotti vengono smaltiti sta diventando estremamente importante per i consumatori e la società in generale. I computer e le batterie, che rilasciano sostanze chimiche nelle discariche, sono un problema enorme. I consumatori non vogliono degradare l’ambiente se non devono, e le aziende stanno diventando più consapevoli di questo fatto.
Prendiamo per esempio la Crystal Light, una bevanda a base d’acqua che viene venduta nei negozi di alimentari. Si può comprare in bottiglia. Tuttavia, molte persone ne comprano una forma concentrata, la mettono in brocche o bottiglie riutilizzabili e aggiungono acqua. In questo modo, non devono comprare e smaltire bottiglia di plastica dopo bottiglia di plastica, danneggiando l’ambiente nel processo. Windex ha fatto qualcosa di simile con il suo detergente per vetri. Invece di comprarne sempre nuove bottiglie, si può acquistare un concentrato e aggiungere acqua. Probabilmente avete notato che la maggior parte dei negozi di alimentari ora vendono borse di stoffa che i consumatori possono riutilizzare invece di usare e gettare continuamente nuovi sacchetti di plastica o di carta.
Figura 3.11
L’escursione sul monte Everest una volta era incontaminata. Ora assomiglia di più a questo. Chi è responsabile? Sono responsabili i consumatori o le aziende, o entrambi?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Altre aziende sono meno preoccupate della conservazione che dell’obsolescenza pianificata. L’obsolescenza pianificata è uno sforzo deliberato dalle aziende per rendere i loro prodotti obsoleti, o inutilizzabili, dopo un periodo di tempo. L’obiettivo è quello di migliorare le vendite di un’azienda riducendo la quantità di tempo tra gli acquisti ripetuti di prodotti da parte dei consumatori. Quando uno sviluppatore di software introduce una nuova versione del prodotto, di solito è progettato per essere incompatibile con le versioni precedenti. Per esempio, non tutte le caratteristiche di formattazione sono le stesse in Microsoft Word 2007 e 2010. A volte i documenti non si traducono correttamente quando vengono aperti nella versione più recente. Di conseguenza, sarete più inclini a passare alla nuova versione in modo da poter aprire tutti i documenti Word che ricevete.
I prodotti che sono usa e getta sono un altro modo in cui le aziende sono riuscite a ridurre il tempo tra gli acquisti. Gli accendini usa e getta ne sono un esempio. Conoscete qualcuno oggi che possiede un accendino non usa e getta? Che tu ci creda o no, prima degli anni ’60, difficilmente qualcuno avrebbe potuto immaginare di usare un accendino economico usa e getta. Oggi ci sono molti più prodotti usa e getta di quanti ce ne fossero negli anni passati, compreso tutto, dall’acqua in bottiglia agli snack confezionati singolarmente, dal collirio monouso ai telefoni cellulari.
Figura 3.12
Gli accendini usa e getta sono entrati in voga negli Stati Uniti negli anni 60. Probabilmente non possiedi un accendino non usa e getta come uno di questi, ma non devi nemmeno preoccuparti di riempirlo di liquido per accendini.
Fotografo dello staff di Europeana – Un accendino da trincea – pubblico dominio.
Punti chiave
Il comportamento del consumatore guarda alle molte ragioni per cui le persone comprano cose e poi le smaltiscono. I consumatori passano attraverso fasi di acquisto distinte quando acquistano prodotti: (1) realizzazione del bisogno o desiderio di qualcosa, (2) ricerca di informazioni sull’articolo, (3) valutazione di diversi prodotti, (4) scelta di un prodotto e acquisto, (5) uso e valutazione del prodotto dopo l’acquisto, e (6) smaltimento del prodotto. Il livello di coinvolgimento di un consumatore è quanto è interessato all’acquisto e al consumo di un prodotto. I prodotti a basso coinvolgimento sono di solito poco costosi e comportano un basso rischio per l’acquirente se lui o lei commette un errore acquistandoli. I prodotti ad alto coinvolgimento comportano un alto rischio per l’acquirente se falliscono, sono complessi o hanno un prezzo elevato. I prodotti a coinvolgimento limitato cadono da qualche parte nel mezzo.
Domande sulla revisione
- In che modo le decisioni a basso coinvolgimento differiscono da quelle ad alto coinvolgimento in termini di rilevanza, prezzo, frequenza e rischi che i loro acquirenti affrontano? Nominate alcuni prodotti di ogni categoria che avete acquistato di recente.
- Quali fasi attraversano le persone nel processo di acquisto per le decisioni ad alto coinvolgimento? Come variano le fasi per le decisioni a basso coinvolgimento?
- Cos’è la dissonanza post-acquisto e cosa possono fare le aziende per ridurla?