Fattori psicologici che influenzano il comportamento d’acquisto delle persone

La percezione del consumatore

PercezioneCome le persone interpretano il mondo che le circonda. Lo si fa attraverso stimoli che colpiscono i diversi sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto. Anche il modo in cui si combinano questi sensi fa la differenza. Per esempio, in uno studio, i consumatori sono stati bendati e hanno chiesto di bere una nuova marca di birra chiara. La maggior parte di loro ha detto che il prodotto aveva lo stesso sapore della birra normale. Tuttavia, quando le bende sono state tolte e hanno bevuto la birra, molti di loro l’hanno descritta come di sapore “acquoso”.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Utilizzando diversi tipi di stimoli, i professionisti del marketing cercano di renderti più sensibile ai loro prodotti, che tu ne abbia bisogno o meno. Non è un lavoro facile. I consumatori di oggi sono bombardati da tutti i tipi di marketing da ogni angolo: televisione, radio, riviste, Internet e persino dalle pareti del bagno. È stato stimato che il consumatore medio è esposto a circa tremila pubblicità al giorno.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). I consumatori sono anche più multitasking oggi che in passato. Navigano in Internet, guardano la televisione e controllano i loro telefoni cellulari per i messaggi di testo simultaneamente. Tutto il giorno, ogni giorno, riceviamo informazioni. Alcune, ma non tutte, entrano nel nostro cervello.

Hai mai letto o pensato a qualcosa e poi hai iniziato a notare pubblicità e informazioni su di essa che spuntano ovunque? Questo perché la vostra percezione della cosa si è accentuata. Molte persone sono più sensibili alle pubblicità di prodotti di cui hanno bisogno. Percezione selettivaIl processo per cui una persona filtra le informazioni in base a quanto è rilevante per loro. è il processo di filtrare le informazioni in base a quanto è rilevante per te. È stato descritto come una “armatura” che ti aiuta a filtrare le informazioni di cui non hai bisogno. Altre volte, le persone dimenticano le informazioni, anche se sono abbastanza rilevanti per loro, il che è chiamato ritenzione selettivaIl processo per cui una persona conserva le informazioni in base a quanto bene corrisponde ai suoi valori e credenze. Di solito l’informazione contraddice la convinzione della persona. Un fumatore di lunga data che dimentica molte delle informazioni comunicate durante uno spot antifumo è un esempio.

Per essere sicuri che i loro messaggi pubblicitari ti raggiungano, le aziende usano la ripetizione. Quanto eri stanco delle pubblicità dell’iPhone prima che sparissero dal tubo? Quante volte vedi lo stesso spot trasmesso durante un singolo programma televisivo?

Anche l’uso di stimoli sorprendenti è una tecnica. A volte questo è chiamato shock advertisingPubblicità progettata per spaventare le persone in modo da ottenere la loro attenzione. I produttori di abbigliamento Benetton e Calvin Klein sono probabilmente più noti per la loro pubblicità shock. Calvin Klein ha scatenato un putiferio quando ha presentato adolescenti prepuberi scarsamente vestite nelle sue pubblicità. Ci sono prove che la pubblicità shock funziona davvero, però. Uno studio ha scoperto che il contenuto scioccante ha aumentato l’attenzione, favorito la memoria e influenzato positivamente il comportamento tra un gruppo di studenti universitari.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger, e Rajesh V. Manchanda, “Does It Pay to Shock? Reazioni a contenuti pubblicitari scioccanti e non scioccanti tra gli studenti universitari”, Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Pubblicità subliminalePubblicità che non è apparente ai consumatori ma che si pensa sia percepita da loro inconsciamente. è l’opposto della pubblicità shock. Si tratta di esporre i consumatori a stimoli di marketing – foto, annunci, messaggi e così via – inserendoli furtivamente in film, annunci e altri media. Per esempio, le parole Drink Coca-Cola potrebbero essere mostrate per un millisecondo sullo schermo di un film. Si pensava che i consumatori percepissero l’informazione a livello subconscio e che questo li avrebbe spinti a comprare i prodotti. Tenete a mente che oggi è comune vedere marche come la Coca-Cola essere consumate in film e programmi televisivi, ma non c’è niente di subliminale in questo. Coca Cola e altre aziende spesso pagano per avere i loro prodotti negli spettacoli.

Il grande pubblico divenne consapevole della pubblicità subliminale negli anni ’60. Molte persone consideravano la pratica come sovversiva, e nel 1974, la Commissione Federale delle Comunicazioni la condannò. La sua efficacia è in qualche modo abbozzata, in ogni caso. Non ha aiutato il fatto che molte delle ricerche originali su di essa, condotte negli anni ’50 da un ricercatore di mercato che stava cercando di fare affari per la sua società di ricerche di mercato, erano inventate.Cynthia Crossen, “For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis,'” Wall Street Journal, 5 novembre 2007, edizione orientale, B1.

La gente è ancora affascinata dalla pubblicità subliminale, tuttavia. Per creare “buzz” sul programma televisivo La Talpa nel 2008, la ABC ha iniziato a pubblicizzarlo mandando in onda brevi spot composti da pochi fotogrammi. Se sbattevi le palpebre, te lo perdevi. Alcune stazioni televisive hanno effettivamente chiamato la ABC per capire cosa stava succedendo. Josef Adalian, “ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, 2 giugno 2008, 3.

Anche se il vostro sforzo di marketing raggiunge i consumatori e li mantiene, consumatori diversi possono percepirlo in modo diverso. Mostra a due persone lo stesso prodotto e ne otterrai due diverse percezioni. Un uomo vede Pledge, un eccezionale lucidante per mobili, mentre un altro vede una bomboletta spray non diversa da qualsiasi altro lucidante per mobili. Una donna vede una lussuosa borsa di Gucci, e l’altra vede una borsa troppo costosa per contenere chiavi e trucchi.James Chartrand, “Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention,” http://www.copyblogger.com/selective-perception (accesso 14 ottobre 2009). Un paio di fotogrammi su La Talpa potrebbero farvi venire voglia di vedere la serie televisiva. Tuttavia, il tuo amico potrebbe vedere l’annuncio, trovarlo stupido e non sintonizzarsi mai per vedere il programma.