La disintermediazione rimuove l’intermediario dalle transazioni commerciali e così facendo migliora il valore di un prodotto o servizio esistente. La disintermediazione è spesso realizzata cambiando la percezione della consegna. Inversamente, l’intermediazione inietta un intermediario tra i canali di distribuzione, ad esempio un cliente e le aziende che prima vendevano direttamente ai consumatori. L’intermediazione guadagna trazione quando la piattaforma è così grande che le aziende non possono permettersi di non sfruttarla per raggiungere i clienti.
Confermando il termine
Partiamo dalla storia della parola, disintermediazione, per guidare il nostro viaggio verso il vero significato. Jonathan B. Welch, nel suo articolo del 1980 pubblicato sul Financial Analysts Journal, “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” descrive la disintermediazione del mercato dei mutui e dell’industria della costruzione di case durante gli anni ’60 e ’70 quando le somme prelevate in un periodo superano le somme depositate. I fattori che contribuirono furono il differenziale dei tassi d’interesse tra i depositi di risparmio e i buoni del tesoro. Tuttavia, il termine disintermediazione è stato coniato a metà degli anni ’60 quando i consumatori hanno iniziato a vedere i limiti imposti dal governo sui risparmi fruttiferi.
I consumatori hanno risposto investendo rapidamente in titoli di stato, azioni private e obbligazioni che hanno portato a rimuovere i loro investimenti precedenti dai conti di risparmio. Di conseguenza, i consumatori cominciarono ad esplorare il prestito di capitale da mercati diversi dalle banche, aggirando le banche come intermediari. La disintermediazione riguarda la rimozione dell’intermediario nella catena di distribuzione.
Smantellare l’intermediario
Una catena di fornitura classica coinvolge produttori, grossisti, dettaglianti e consumatori. La disintermediazione frattura il ruolo degli intermediari tra i produttori o evita i canali di distribuzione tradizionali con intermediari come distributori, broker o agenti. Nel caso della disintermediazione, viene eliminato un passaggio, per esempio un produttore va direttamente al dettagliante, eliminando così la necessità del grossista. Semplificato, il business va direttamente al consumatore, anche se potrebbe essere la rimozione di qualsiasi singolo punto all’interno della catena di fornitura per rendere il processo più semplice.
La perturbazione generata dalla disintermediazione può essere significativa e rimodellare interi modelli di business come nel caso delle banche. L’industria dei viaggi è un altro settore colpito dalla disintermediazione. Le agenzie di viaggio sono state disintermediate da siti web di viaggi online come kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com e hipmumk.com. Questi mercati online hanno scalzato le agenzie di viaggio tradizionali e l’industria del turismo è cambiata. Allo stesso modo, i canali editoriali tradizionali come l’Enciclopedia Britannica e Encarta di Microsoft sono stati disintermediati da Wikipedia.
La disintermediazione può cogliere i mercati di sorpresa. Le banche non erano preparate, e nemmeno l’industria musicale. Il tema della disintermediazione digitale è sfruttato bene nella situazione dell’industria musicale con i CD e la loro lotta per mantenere il controllo attivo sulla distribuzione. I consumatori hanno brevemente amato i CD fino a quando li hanno odiati durante gli anni ’90, quando i consumatori sono stati costretti a comprare CD con canzoni di cui non avevano bisogno o che non volevano. Alla fine, l’industria musicale fallì e alla fine si svegliò per rendersi conto che Apple controllava il loro inventario. Gli editori di giornali, l’industria musicale e l’immobiliare sono stati ciascuno sul lato sinistro della disintermediazione con artisti del calibro di Craigslist, Apple iTunes e Trulia. Tra i disintermediatori ci sono Uber (autisti e piloti freelance, eliminando le compagnie di taxi), Airbnb (host e affittuari, eliminando gli hotel), e Apple iTunes (spettatori e creatori, eliminando il negozio di musica). Le imprese possono essere un disintermediatore o un intermediario, e possono anche avere le caratteristiche di entrambi.
La disintermediazione è destinata ad avvenire nell’assistenza sanitaria. Dove inizierà la disintermediazione nell’assistenza sanitaria? Le aziende farmaceutiche potrebbero raggiungere direttamente i consumatori bypassando gli ospedali. Gli ospedali potrebbero scegliere di tagliare fuori gli assicuratori privati e generare robusti piani sponsorizzati dai fornitori offerti direttamente ai pazienti. I medici potrebbero scegliere di aggirare gli ospedali e rinegoziare la compensazione fornendo nuove alternative di cura e strutture attraverso opzioni di telemedicina con interazione diretta con i pazienti. La sanità è all’apice della disintermediazione.
Intermediazione
Più interessante della disintermediazione – la rimozione dell’intermediario – è l’intermediazione che aggiunge di nuovo l’intermediario nel mix. L’intermediazione si verifica quando le piattaforme digitali si inseriscono tra i clienti e un’azienda. Queste piattaforme sono così grandi che le aziende non possono permettersi di non raggiungere i clienti attraverso queste piattaforme. L’intermediazione crea una dipendenza e la disintermediazione rimuove la dipendenza.
Il rapporto Digital Disruptive Intermediaries pubblicato attraverso la University of Sydney Business School cattura estremamente bene il cuore degli intermediari. Gli intermediari digitali dirompenti sono perturbatori e possono essere classificati in otto archetipi:
1. Negozi digitali (online ad esempio amazon.com, expedia.com)
2. Hub di contenuto (interazione con i consumatori ad esempio iTunes della Apple, Netflix)
3. Hub di condivisione (contenuti generati dagli utenti ad esempio Pinterest, YouTube)
4. Promotori (miglior prezzo per i consumatori ad esempio Priceline.com, Groupon)
5. Aggregatori (confronti in mercati frammentati come Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminatori (recensioni dei clienti come reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (servizi forniti dai clienti, per esempio Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (collegamento tra domanda e offerta, per esempio Airbnb, Uber, o e-Harmony).
Chi è un intermediario? La definizione reale è meno affascinante: ogni azienda è un intermediario. Molti intermediari sono diventati delle icone nelle loro industrie grazie al loro impatto dirompente, al riconoscimento del marchio amplificato dai media o al passaparola. Gli intermediari includono Facebook (tra gli utenti e gli inserzionisti), Twitter (tra le aziende e i consumatori), Apple Pay (tra le società di carte di credito e i titolari di carta), e Apple HealthKit (tra chi paga e i membri o tra i fornitori e i loro pazienti).
Gli innovatori digitali di domani rinunceranno alla distruzione che la disintermediazione crea per l’innovazione che l’intermediazione promuove. Le piattaforme digitali stanno dando il bentornato all’intermediario.
Il futuro degli innovatori digitali sarà caratterizzato dalla disintermediazione.