Come sviluppare una strategia dei contenuti: 6-Step Cheat Sheet

Chiedete a qualcuno della loro strategia dei contenuti e potreste sentire: “Stiamo bloggando tre volte a settimana”. Potrebbero menzionare che mirano a rivolgersi a persone definite. O che coprono certi argomenti.

Ma queste sono strategie? E se non lo sono, a cosa assomiglia una strategia di contenuto?

Se lavori nel mondo del content marketing, hai bisogno di una struttura che ti aiuti a creare una solida strategia di contenuto. Scaveremo in alcuni esempi da diversi settori e ti daremo un pratico foglio di istruzioni. Così, quando il tuo direttore marketing o il tuo cliente ti chiederà della strategia dei contenuti, non salterai nemmeno un colpo!

Scarica ora il nostro modello di strategia dei contenuti personalizzabile da compilare man mano che vai avanti.

Cos’è la strategia dei contenuti?

La strategia dei contenuti definisce gli obiettivi che vuoi che i tuoi contenuti raggiungano, quale tipo di contenuto è più adatto per raggiungere tali obiettivi e come hai intenzione di creare, distribuire e misurarne le prestazioni.

Definire la tua strategia dei contenuti porta il focus e lo scopo ai tuoi sforzi. Una strategia di contenuti ben definita fornisce una base che ti aiuterà a prendere decisioni tattiche. Pensa al tuo content marketing come a un’autostrada. Devi decidere dove andrai, posare l’asfalto e capire quante corsie ci saranno. Se inizi a guidare prima di aver pensato alla strada, consumerai molta più benzina – e potresti anche non arrivare a destinazione.

Una strategia di contenuto ben definita fornisce una base che ti aiuterà a prendere decisioni tattiche. Click To Tweet

Tieni presente che il content marketing è un investimento aziendale. Richiede tempo, denaro e (possibilmente) persone in più. Come per tutti gli investimenti, vorrai legarlo ai risultati. Questo significa iniziare con obiettivi chiari e i KPI che indicano se stai raggiungendo quegli obiettivi.

Come creare una strategia di contenuti – Il tuo foglio di istruzioni in 6 passi

Per formulare una solida strategia di contenuti, devi prima pensare agli input principali, sia interni che esterni alla tua azienda. Questi includono i tuoi obiettivi, chi vuoi raggiungere, il panorama competitivo, le tue risorse, i tuoi costi e come misurerai i risultati. Queste informazioni daranno forma alla tua strategia.

Ora camminiamo attraverso i principali input di una strategia dei contenuti.

Passo 1: Definisci i tuoi obiettivi

La strategia dei contenuti inizia con la definizione di ciò che vuoi realizzare. Considera cosa rappresenta il tuo marchio, i tuoi obiettivi di marketing e le necessità del tuo business. Assicurati di ottenere il consenso di tutti i principali stakeholder, perché le decisioni più importanti deriveranno dal tuo obiettivo.

Alcuni obiettivi che una strategia dei contenuti può affrontare includono:

• Aumentare la consapevolezza dei tuoi prodotti
• Supportare i clienti
• Cambiare il modo in cui le persone pensano a qualcosa
• Attrarre e trattenere i dipendenti
• Incoraggiare le adesioni alla prova gratuita
• Far crescere i lead in conversioni
• Costruire i clienti abituali e la fedeltà

È naturale che gli obiettivi cambino man mano che la tua organizzazione cresce. Per esempio, quando siete agli inizi, vorrete concentrarvi sulla costruzione della consapevolezza del marchio. Quando diventerete più affermati, la vostra attenzione potrebbe spostarsi a coltivare i lead. Pianifica di rivedere periodicamente i tuoi obiettivi di strategia dei contenuti per mantenerli allineati con le esigenze del tuo business.

Step 2: Conosci il tuo pubblico

Conoscere il tuo pubblico è fondamentale per una strategia dei contenuti di successo. Approfondisci questo aspetto – passa del tempo a parlare con il tuo team di vendita e raccogli ogni briciolo di informazione che puoi trovare sul tuo pubblico.

Chi vuoi raggiungere? Per i marketer B2B, questo includerà spesso più persone: l’acquirente, l’utente finale, gli esperti che consultano sulla decisione, il proprietario dell’azienda, e così via. Per i prodotti B2C con cicli di acquisto meno complicati, vorrai farti un’idea di 1) chi fa l’acquisto e 2) chi può aiutarti ad amplificare il tuo contenuto.

Cosa gli interessa? Pensate al problema che la vostra azienda risolve, ai punti dolenti del vostro potenziale cliente, o alle cose relative ad entrambi che il vostro pubblico di riferimento spenderà del tempo a conoscere.

Come e dove gli piace consumare informazioni? Il video è grande nel vostro settore? Il tuo pubblico tende a passare del tempo su certi social media, come Reddit o Instagram? Quando si rivolgono a Google per informazioni? È probabile che si iscrivano a una newsletter?

Le risposte a queste domande indicheranno quali tipi di media utilizzare (video, audio, immagini, post di blog di lunga durata, testimonianze di influencer o celebrità, ecc.), quali argomenti affrontare e in quale fase del processo di vendita (superiore, centrale o inferiore dell’imbuto) si trova il pubblico interessato, e i canali di distribuzione che hanno senso per la vostra strategia di contenuti (SEO, ricerca a pagamento, social media, e-mail, forum, PR, ecc.)

Gli strumenti di analisi SEO e competitiva di Alexa possono aiutare a rispondere a queste domande. Iscriviti per una prova gratuita di 14 giorni qui.

Step 3: Esamina la tua concorrenza

Guarda cosa sta facendo la tua concorrenza. Cosa sembra funzionare? Ci sono cose che nessun altro sta facendo, ma che pensi risuonerebbero con il tuo pubblico? (Solo il 5% dei budget per la creazione di contenuti sta andando verso i podcast in questo momento – è un’opportunità nel tuo settore?)

Utilizza il Site Overview Tool gratuito di Alexa per vedere i dati dei concorrenti, come la provenienza del traffico del loro sito web e le parole chiave pagate e organiche, il profilo dei backlink, gli interessi del pubblico e altro ancora.

Step 4: Cerca la tua posizione unica o risorse

Cosa fai meglio di chiunque altro nel tuo settore? Hai un punto di vista unico? Un fondatore esplicito la cui voce può essere sfruttata? Qui, state cercando il vostro gancio che vi permetterà di tagliare attraverso il disordine. (Se solo i vostri clienti sapessero questo di voi, vi amerebbero.)

Inversamente, ci sono tattiche e angoli che sapete di non poter possedere a causa delle risorse o di altri vincoli? È bene considerare questo prima del tempo, in quanto ti aiuta a restringere le tue scelte.

Step 5: Stimare il tuo investimento

Il marketer B2B medio ha speso il 26% del suo budget di marketing per il content marketing l’anno scorso, e l’84% prevede di mantenere o aumentare questa percentuale. Inizia a stimare il costo della tua strategia. Dove avete bisogno di aumentare internamente? Quali parti potresti aver bisogno di esternalizzare?

Assicurati di considerare la vita utile dei tuoi contenuti, perché c’è un costo anche per mantenerli e ritirarli. Considera quali risorse avrai a disposizione prima di finalizzare la tua strategia, per essere sicuro di avere il budget necessario.

Step 6: Pianifica come misurerai i risultati

Decidi le metriche e i KPI che avranno senso per valutare la tua strategia di contenuti, dati i tuoi obiettivi. Ecco alcuni esempi comuni.

Esempi di Metriche di Content Marketing
Obiettivo	Metrica
Aumentare la consapevolezza dei tuoi prodotti	Traffico, visualizzazioni, condivisioni
Supporto ai clienti	Downloads, riduzione delle chiamate di supporto
Promuovere un cambiamento di pensiero	Impegno sui social media
Attrarre e mantenere i dipendenti	Numero e qualità dei candidati al lavoro, tassi di turnover del personale
Incentivare l’iscrizione alla prova gratuita	Conversione del traffico alla prova
Nutrimento dei lead in conversioni	Uso da parte dei rappresentanti di vendita, conversioni da email
Costruire la fedeltà dei clienti	Iscrizioni alla newsletter, passaparola

Considera che la strategia dei contenuti è un gioco a lungo termine. Ci vorrà del tempo per mostrare dei ritorni sulla linea di fondo del vostro business. Se il SEO fa parte della vostra strategia, per esempio, può richiedere da sei mesi a un anno prima di iniziare a vedere un effetto in banca. Ma puoi misurare i progressi guardando le classifiche delle parole chiave, i backlink, le pagine viste e i contatti.

4 Esempi di Content Strategy

Diamo un’occhiata a quattro esempi di content strategy in diversi settori.

1) Rivenditore

M.M.LaFleur è un rivenditore di abbigliamento di lusso per donne professioniste. Usa i contenuti per raggiungere il suo target di clientela, aiutare a superare le barriere all’acquisto dei suoi vestiti online, e costruire la fedeltà per acquisti ripetuti.

Alcune cose che M.M.LaFleur impiega nella sua strategia di contenuti sono:

• Facendo conoscere le donne professionali sul suo blog e costruendo un pubblico per la distribuzione tramite abbonamento e-mail. (Il blog dell’azienda, The M Dash, è stato vincitore del Digiday Content Marketing Awards per la migliore pubblicazione del marchio).
• Utilizzando una copia breve e concisa per il suo pubblico con poco tempo a disposizione.
• Dando importanza alle immagini per aiutare l’acquirente a relazionarsi. Le immagini aiutano ad attirare il traffico dai social media e a convertire i visitatori del sito.
• Incorporando il movimento e il video per dimostrare le texture uniche del suo abbigliamento. (Vedi il video Backwards and In Heels sulla realizzazione della nuova collezione di scarpe.)

La strategia dei contenuti di M.M.LaFleur funziona? Fondata nel 2013, l’azienda ha raggiunto un fatturato stimato di $22.5M e 170.4K fan su Facebook. Dato che la loro percentuale di traffico di ricerca è più alta di quella dei loro concorrenti e la loro frequenza di rimbalzo è più bassa, scommettiamo che il loro potente contenuto ha molto a che fare con questo.

Fonte: Alexa’s free Site Overview tool, confrontando M.M.LaFleur con i migliori concorrenti.

2) Produttore

Formlabs è un produttore internazionale di stampanti 3D e materiali per ingegneri, designer e produttori. Utilizza i contenuti per raggiungere gli acquirenti in varie fasi.

Alcune cose che Formlabs impiega nella sua strategia di contenuti sono:

• Attrare il traffico top of funnel e i lead attraverso il SEO con il suo blog, educare i visitatori del sito con una biblioteca di risorse, e aiutare i clienti e incoraggiare i referral in un forum aperto sulla stampa 3D.
• Portare alla luce la narrativa dell’azienda e del settore. Vedere un esempio che evidenzia gli effetti della stampa 3D sull’industria dentale. Questo è un metodo che può essere utilizzato per aiutare a guidare il coinvolgimento ripetuto.
• Produrre contenuti che sono dettagliati, ma facili da consumare. Questo è un allontanamento dalla solita copia tecnica asciutta per i prodotti industriali. I materiali dell’azienda usano immagini coinvolgenti con movimento, video, paragrafi brevi e una scrittura chiara e semplice.

La strategia dei contenuti di Formlabs funziona? L’approccio narrativo-driven sembra coinvolgere con successo il pubblico sui social media: L’azienda ha un seguito combinato di oltre 200.000 su LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, e i suoi video su YouTube raggiungono in genere decine di migliaia di visualizzazioni ciascuno. Guardando le statistiche di traffico nello strumento Site Overview di Alexa, possiamo vedere che Formlabs ha 5.920 link che guidano il traffico di riferimento, che è significativamente più alto della media dei loro concorrenti di 506. Questo suggerisce che stanno creando contenuti che hanno abbastanza valore da essere considerati degni di essere linkati.

3) Servizio al consumatore

Enjuris fornisce informazioni alle persone ferite e ai loro assistenti, ed elenca gli avvocati locali in una directory. Usa il contenuto per guadagnare consapevolezza e costruire la fiducia, educare, e poi mostrare ai consumatori come trovare un avvocato.

Alcune cose che Enjuris incorpora nella sua strategia di contenuto sono:

• Connettersi con le persone attraverso una voce empatica e autentica che scaturisce dalle esperienze del team di scrittura. Questo è supportato da immagini e didascalie che creano una sensazione di speranza.
• Costruire una vasta libreria di articoli profondi e di lunga durata. Il sito offre anche liberamente fogli di lavoro non protetti per il download da parte dei consumatori.
• Creare partnership e posizionamenti di collaboratori attivi su siti web di settore. Le partnership possono aiutare a costruire la consapevolezza del marchio e raccogliere backlink che aumentano l’autorità del sito.

Sta funzionando? Quando l’agenzia SEO dietro Enjuris ha lanciato la sua strategia di contenuti, il sito riceveva meno di 1.000 pagine viste al mese. C’è voluto un anno per raggiungere le 5.000 visualizzazioni di pagina mensili nel suo settore ultra-competitivo – e poi la crescita composta dal SEO ha preso il via. Dopo tre anni di crescita costante, il sito ora riceve oltre 100.000 pagine viste al mese. Il sito è stato in grado di catturare la quota di voce e il traffico di ricerca per termini di ricerca estremamente competitivi che aiutano ad alimentare la crescita nella directory degli avvocati di lesioni personali.

È possibile trovare tutti i tipi di dati sulle parole chiave come questo nel piano avanzato di Alexa.

4) Azienda tecnologica

Hotjar è uno strumento SaaS per i test di usabilità sui siti web. Il suo contenuto costruisce la consapevolezza per il suo prodotto e l’affinità per la sua cultura per sostenere un nuovo modo di pensare e incoraggiare prove gratuite tra i marketer, i product manager e gli UX designer.

Il contenuto di Hotjar include:

• Evitare la tipica strategia di “massicce quantità di post informativi di ‘alta qualità’ sul blog nella speranza di attrarre utenti qualificati” che molte aziende tecnologiche utilizzano. Invece, si concentra su contenuti mirati che abbracciano “la trasparenza, la vulnerabilità, l’onestà e l’umanità.”
• Attraendo il traffico di ricerca con contenuti profondi organizzati in una struttura hub and spoke.
• Costruendo la sua lista di iscritti all’email per incoraggiare l’impegno ripetuto e coltivare i lead.

Sta funzionando? Con oltre 20.000 persone che si sono iscritte per ricevere i post del blog della società via e-mail, il contenuto di Hotjar sta colpendo un accordo con i lettori. Lo strumento di panoramica del sito di Alexa evidenzia ulteriori statistiche che mostrano che il sito sta migliorando rispetto ad altri siti.

Punti chiave e il modello di strategia di contenuto personalizzabile

È chiaro che l’individuazione della giusta strategia di contenuto può mettere il tuo business sulla strada del successo. Ma un vantaggio non sottolineato del mettere impegno nella definizione della tua strategia di contenuti è che puoi fare di più con meno. Saprai quando abbracciare una nuova idea – e quando dire no a quelle che non vanno bene. In un momento in cui le aziende continuano a sfornare contenuti a volumi record, concentrati sulla tua missione. Tieni d’occhio i risultati e rivedi periodicamente la tua strategia.

Scarica il nostro modello PDF personalizzabile di strategia dei contenuti per impostare la tua strategia e allineare il tuo team su obiettivi e priorità. Include un foglio di calcolo di accompagnamento, che ti dà un modo per collaborare con il tuo team e registrare la tua ricerca sui contenuti.

Gli strumenti di Alexa possono aiutarti ad analizzare i contenuti dei tuoi concorrenti, trovare lacune nelle parole chiave e altro ancora. Iscriviti a una prova del nostro piano Advanced per ottenere l’accesso completo al Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix e altri strumenti utili oggi stesso.