Perché e come scrivere una brand promise, con 12 esempi.
Per un intero decennio come designer e brand marketer, mi sono sempre chiesto perché un simbolo come lo Swoosh della Nike o il logo della sirena di Starbucks possa avere così tanto valore rispetto alla grafica stessa. Come può la semplice presenza di un simbolo influenzare le nostre azioni?
La ragione per cui i marchi influenzano il nostro comportamento non è il loro logo; è ciò che il loro logo promette. Se vediamo uno Swoosh su un paio di pantaloncini, allora è più probabile che siano di alta qualità e che ti facciano sentire un atleta. Se si vede il logo di Starbucks su un edificio, allora si sa che lì dentro c’è un caffè ricco e fresco e un ambiente piacevole in cui sedersi.
È una completa astrazione nella nostra mente. Un logo è solo una grafica, a meno che e fino a quando non ci sia una promessa significativa dietro di esso: una promessa del marchio.
Una promessa del marchio è una o due frasi, che comunica internamente ciò che il cliente si aspetta da tutti i prodotti e servizi di un marchio. Allinea gli sforzi delle persone e impedisce all’azienda di sviluppare qualcosa che è fuori dalla portata del marchio.
Un’azienda ha bisogno di una promessa del marchio per comunicare le aspettative dei clienti a tutte le persone nell’organizzazione in modo che l’organizzazione crei esperienze coerenti per i clienti.
Lasciato al caso, le persone all’interno di un’organizzazione possono fare cose molto diverse con il marchio. I marchi non significherebbero nulla se una persona in una divisione vende riviste sotto un marchio mentre un’altra vende yogurt sotto lo stesso marchio. (Questo è un esempio di vita reale che ho coperto nell’articolo di BMB sulle estensioni del marchio.)
In questo articolo, spiego cos’è una promessa del marchio. Ti do una ricetta passo dopo passo su come scrivere la promessa del marchio per la tua organizzazione. Rivediamo dodici esempi di famose promesse di marca. Spiego anche in modo differenziato perché una brand promise è diversa da una tag line o da una value proposition.
Definizione di una brand promise.
Una brand promise in una linea che definisce la portata di un marchio in termini di categoria di prodotto, qualità, livello di prezzo e valori.
Un marchio e una promessa vanno di pari passo; non si ha un marchio se questo non promette un tipo di prodotto e un livello di servizio che i clienti possono aspettarsi.
“Molto più di un nome e un logo”, dice David Aaker all’inizio del suo libro: Aaker on Branding, ” è la promessa di un’organizzazione ad un cliente di fornire ciò che il marchio rappresenta non solo in termini di benefici funzionali ma anche emotivi, auto-espressivi e sociali.”
I clienti si aspettano un particolare prodotto, qualità e prezzo da un marchio, e saranno delusi se non ottengono ciò che si aspettano.
Per esempio, quando vado da Starbucks, mi aspetto un ricco caffè o una bevanda espressa, un ambiente piacevole per passare del tempo, e baristi amichevoli. Mi aspetto anche di pagare 3-8 dollari per un caffè. Se volessi qualcosa di diverso, andrei in un’altra caffetteria con una promessa di marca diversa.
Una dichiarazione di promessa di marca è semplicemente l’aspettativa del cliente codificata in una o due righe. Per i nuovi marchi, la promessa del marchio è l’aspettativa che vorrebbero creare nella mente dei futuri clienti. Per i marchi affermati, si tratta di una dichiarazione di fatto su ciò che il cliente si aspetta.
La promessa del marchio dovrebbe collocare il prodotto all’interno delle scale di categoria, qualità e livello di prezzo, così come i valori organizzativi, se applicabile.
- Categoria del prodotto: il tipo di prodotto o servizio fornito (ad esempio, Patagonia = abbigliamento outdoor)
- Qualità: il livello atteso di qualità, o le qualità del prodotto che i clienti si aspettano (ad esempio, Patagonia = “costruire il miglior prodotto”)
- Prezzo: la parte del mercato che la vostra azienda occupa (Patagonia = appassionati, cioè di fascia alta)
- Valori: qualsiasi valore organizzativo che è una considerazione d’acquisto essenziale per i clienti (Patagonia = “usare il business per proteggere la natura”)
La promessa del marchio di solito vive nella documentazione di un’organizzazione, come un brand book. Un’organizzazione dovrebbe comunicare la promessa del marchio a tutti coloro che lavoreranno per promuovere il marchio; questo include tutti i dipendenti e i partner esterni come i freelance, i fornitori di servizi e i rivenditori.
Brand Promise vs. Tag Line / Slogan
Una promessa del marchio non è una dichiarazione pubblica.
Le aziende usano tag line o slogan per incorniciare le offerte di un marchio o iniettare qualcosa di eccitante e degno di nota. Una tag line è, per definizione, una dichiarazione pubblica che appare al cliente quante più volte possibile.
La promessa del marchio non è una dichiarazione pubblica, e non dovrebbe essere comunicata al cliente. Non è un segreto profondo e oscuro; andrebbe bene se uscisse nella coscienza pubblica. Semplicemente non è progettata per il consumo pubblico. È solo per allineare gli sforzi delle persone all’interno dell’organizzazione.
Una tag-line potrebbe richiedere ai copywriter e ai brand manager mesi e più di mille iterazioni per essere abbastanza stretta da parlare ai consumatori in poche parole. Non c’è bisogno di fare tutto questo sforzo con una promessa di marchio.
Una promessa di marchio sta parlando ai dipendenti, agli investitori e ai partner. Queste persone hanno già acquistato il marchio; hanno bisogno di sapere cosa fare per promuoverlo. Una linea progettata per queste persone sarà formulata in modo completamente diverso da una tag-line.
Promessa di marchio contro proposta di valore
Una proposta di valore è su un orizzonte temporale più breve di una promessa di marchio.
Una promessa di marchio e una proposta di valore sono simili. Entrambe sono una o poche righe sul perché un consumatore sceglierebbe il marchio rispetto alla concorrenza. Ma una proposta di valore si concentra sulle caratteristiche del prodotto, mentre una promessa di marchio parla del significato a lungo termine di un marchio. Le caratteristiche possono cambiare, ma la promessa resiste.
Una proposta di valore è un esercizio utile da fare. Guardate le offerte del vostro marchio rispetto ad altri marchi che i consumatori potrebbero scegliere. Quali sono le caratteristiche del prodotto che rendono il vostro marchio la scelta chiara? Il mercato apprezza queste caratteristiche? Queste caratteristiche sono strategicamente difendibili? In altre parole, cosa impedisce alla concorrenza di adottare queste caratteristiche se il prodotto ha successo?
La proposta di valore dovrebbe essere un trampolino sulla strada della promessa del marchio. Se la promessa del marchio Volvo è quella di fornire un’auto sicura adatta a proteggere i cari del conducente, allora le caratteristiche di sicurezza di qualsiasi veicolo saranno necessarie per stabilire la promessa del marchio in modo credibile. La proposta di valore che ha stabilito la reputazione di sicurezza di Volvo è stata la cintura di sicurezza a tre punti. La cintura di sicurezza che ora è di serie in ogni auto fu offerta per la prima volta nella Volvo PV 544 nel 1959. Al giorno d’oggi, Volvo deve essere la prima a fornire caratteristiche come il lane keep assist e il collision avoidance per proteggere la sua eredità di sicurezza.
Perché avete bisogno di una brand promise? Perché è importante una promessa del marchio?
Una dichiarazione di promessa del marchio è vitale da avere in modo che il vostro marchio possa diventare noto per qualcosa nel tempo.
Se una società ha una dichiarazione di promessa del marchio, allora tutti all’interno di un’organizzazione possono essere d’accordo su ciò che il marchio rappresenta e possono allineare i loro sforzi per costruire il marchio. Con la promessa del marchio definita, i leader e gli impiegati possono cercare opportunità per promuovere la reputazione del marchio ed eseguirle rapidamente.
La promessa del marchio esiste nella mente del cliente, che i leader di un’azienda la definiscano o meno; la maggior parte delle aziende opera senza definire la promessa del marchio e corre il rischio di deludere il cliente perché i clienti, il personale e i dirigenti hanno tutti un’idea diversa di ciò che ci si aspetta dal marchio. I nuovi marchi possono non crescere, e i marchi stabiliti possono diluirsi, abbassando il loro valore.
I marchi di successo sono molto chiari su ciò che hanno intenzione di fare per ogni singolo cliente. Scrivono una dichiarazione di promessa del marchio. Questa dichiarazione diventa lo standard che il personale cerca di fornire, e i clienti si aspettano.
I marchi non sono costruiti superando le aspettative, abbastanza sorprendentemente. Si formano stabilendo chiaramente una promessa del marchio, e rispettandola per il cliente il 99,9% delle volte. Pensate alle più grandi marche. Sono i migliori prodotti del mondo? Non necessariamente, ma sono molto coerenti nel servizio che offrono. Un Big Mac ha sempre lo stesso sapore, in sei continenti, ventiquattro ore al giorno.
Se la promessa del marchio non può essere soddisfatta, allora il prodotto o il servizio non dovrebbe essere commercializzato con il marchio così com’è.
Molte aziende hanno grandi idee per prodotti e servizi che sono al di fuori della portata del loro marchio e si mettono nei guai quando li sviluppano e li offrono con il loro marchio attuale. Gli innovatori offrono il nuovo prodotto o servizio ai clienti, e li confondono perché non è congruente con la loro comprensione del marchio.
Proseguire l’innovazione è eccellente, ma bisogna porsi la domanda: “è una grande idea per il nostro marchio?” Se non lo è, potreste ancora voler perseguire l’idea, ma sotto un sub-brand o un altro brand interamente.
Promesse del marchio e sub brand
I sub brand come Toyota Prius e Walmart Neighborhood Market modificano le aspettative.
I cambiamenti nell’ambiente commerciale, nel mercato o nelle innovazioni possono obbligare le aziende a modificare drasticamente la loro offerta. Ma il vostro marchio ha già promesso un livello di servizio, quindi come fate a gestire le aspettative dei clienti? Avete tre scelte.
Una scelta è quella di creare un nuovo marchio se il prodotto è così diverso da giustificarlo. Se la Coca-Cola Company lancia una nuova bevanda al gusto di mango, non la chiama “Coke Mango”. Darebbero alla bevanda il proprio marchio unico che è appropriato al prodotto e può costruire la propria promessa di marchio nel tempo.
La seconda scelta è semplicemente quella di eseguire il nuovo servizio sotto il vecchio marchio; questo è chiamato un ‘pivot’ nei circoli aziendali. Ma, senza una significativa campagna pubblicitaria e di pubbliche relazioni, si rischia di deludere le persone che arrivano al marchio aspettandosi il vecchio servizio.
La terza scelta è quella di lanciare un sub-brand. I commercianti usano una sottomarca per modificare le aspettative del cliente.
Esempi famosi di sottomarche includono la Toyota Prius, Samsung Galaxy, Coca Cola Zero, e Microsoft Xbox. Approfondiamo questi e altri esempi nel nostro articolo: 17 Esempi di sottomarche di successo. Il mio esempio preferito è Lenovo Legion perché usa il concetto di un sub-brand in modo strategico.
Per esempio, quando si pensa a Walmart, ci si aspetta un grande negozio con più o meno tutto ciò che si dovrebbe comprare per la vita quotidiana. Un Walmart è tipicamente di 100.000 piedi quadrati e offre 120.000 prodotti diversi.
Ma Walmart ha visto la concorrenza dei convenience store e dei dollar store; la gente sta scegliendo di comprare gli articoli acquistati di frequente nei piccoli negozi locali invece di fare grandi acquisti da Walmart. Così l’azienda ha reagito aprendo negozi più piccoli con meno articoli.
Ma come possono farlo? Un negozio piccolo non sfiderebbe la promessa del marchio?
Sì, così hanno chiamato i loro negozi più piccoli Walmart Neighborhood Market. Questi negozi sono tipicamente grandi da 1/4 a 1/2 dei negozi normali e hanno 1/3 del numero di prodotti.
Vedere l’etichetta Walmart Neighborhood Market su un piccolo edificio cambia l’aspettativa del cliente su ciò che c’è dentro. Il cliente può aspettarsi una selezione di cibo fresco, prodotti confezionati e beni di uso quotidiano. Sa che non troverà olio per motori, filtri per il forno o offerte estese; dovrà cercare un Walmart o un Walmart Supercenter per trovare questi articoli.
Come si scrive una brand promise?
Cosa fai per chi: posizionare il tuo marchio sul mercato.
Hai un marchio che sta girando e vuoi scrivere la tua brand promise? È fantastico. La maggior parte delle aziende iniziano a girare e trovano una pepita di successo; iniziano a fare qualcosa che parla ai clienti, e il loro marchio inizia a crescere. I leader intelligenti e i marketer del marchio cercano di dedurre e distillare ciò che sta funzionando. Questa ricetta per una promessa di marchio è per te.
Stai cercando di creare una promessa di marchio per un’impresa non ancora lanciata? Ottimo. Pensarci all’inizio della vita dell’organizzazione focalizzerà voi e i vostri colleghi. Usate l’esercizio qui sotto, e sostituite la ricerca sui consumatori per il marchio esistente con i marchi nel mercato in cui state entrando. Se si tratta di una nuova categoria di prodotti, pensa ad altre categorie a cui le persone si rivolgono per risolvere lo stesso problema nella loro vita.
Passo 1: capire come i clienti vedono il tuo marchio esistente.
Devi parlare con i tuoi clienti. Probabilmente parlate con loro tutto il tempo dei loro problemi e del loro business. Può essere personalmente impegnativo, ma è del tutto appropriato chiedere loro come vedono il tuo marchio.
Fai domande come:
- Perché ti rivolgi a noi invece di andare da qualche altra parte?
- Come vedi il nostro marchio? Mi piacerebbe avere la vostra prospettiva.
- Quando pensate a , cosa vi viene in mente?
Parlare uno ad uno con i clienti vi aiuterà ad entrare in empatia con la loro prospettiva, il che significa che sarete in grado di vedere come il vostro marchio appare a loro. La comunicazione diretta con i clienti può essere inestimabile per il leader di un’organizzazione.
Parlare di persona è l’ideale. Le videochiamate vanno bene, ma non sono così utili. Notate che prendete tante informazioni dalle loro espressioni facciali e dal linguaggio del corpo quanto le loro parole. Le e-mail e i messaggi di testo sono meglio di niente ma non vi daranno l’esperienza completa.
Non c’è sostituto per parlare con i clienti. I sondaggi e i moduli di feedback sono ottimi strumenti per capire l’opinione del cliente sull’azienda in generale. Ma spesso attraggono un sottoinsieme di clienti straordinariamente soddisfatti o agitati, alterando così i dati.
Passo 2: Posizionate il vostro marchio nel mercato su queste quattro dimensioni.
Il vostro marchio non esiste nel vuoto; avete dei concorrenti e vivete in un mercato. Anche se avete un prodotto nuovo e innovativo, i clienti stanno risolvendo lo stesso problema in altri modi.
Nel corso del primo passo, i vostri clienti vi paragoneranno invariabilmente ai concorrenti. Potreste trasalire, ma è un’informazione eccellente. Ora devi prendere le informazioni e posizionare il tuo marchio sul mercato.
Categoria del prodotto: Definisci la categoria di prodotti in cui sei in competizione. Se il tuo marchio abbraccia più categorie, allora definisci il problema che stai risolvendo per le persone.
Qualità: Definisci il livello di qualità che la gente si aspetta dal marchio. Siate onesti. Tutti vogliono dire “la più alta qualità” ma non tutti i marchi sono la Rolls Royce del mercato.
Prezzo: Definisci dove si colloca il tuo marchio nel mercato. Sceglietene uno: costo più basso, budget, fascia media, premium, o fascia alta.
Valori: Definisci tutti i valori organizzativi che sono importanti per il cliente quando ti ha scelto. La maggior parte dei valori aziendali sono essenziali per i dipendenti e i candidati, ma non significano nulla per un cliente, ma alcuni possono attrarre i clienti, come l’ambientalismo, la durata del prodotto, l’eccellenza nei clienti, o l’evangelizzazione di uno stile di vita.
Se vuoi vedere come uno stile di vita può definire un mercato, allora leggi come abbiamo pianificato come posizionare il nostro marchio di progetto, Nordeau, nel lifestyle degli sport di montagna.
Passo 3: Definisci i tuoi clienti.
Quale gruppo di persone servi? Quali parole useresti per categorizzarli?
Il tuo marchio non serve tutti gli abitanti del pianeta. Se un marchio deve essere significativo, sceglie un sottoinsieme di persone e soddisfa molto bene i loro bisogni specifici.
Starbucks serve gli aficionados del caffè. Blizzard serve i giocatori. IBM serve le organizzazioni. BMB serve imprenditori, professionisti del marketing e designer.
Fase 4: mettere insieme questi elementi in una frase.
Inizia a mettere tutte le frasi che hai trovato in questa formula.
-Il tuo marchio serve la -categoria di clienti- fornendo -livello di qualità- -categoria di prodotti- a -livello di prezzo- ai -valori aziendali-.
Per esempio:
- Patagonia serve gli avventurieri all’aperto fornendo l’abbigliamento migliore a prezzi premium per proteggere l’ambiente.
- Tesla serve gli automobilisti fornendo veicoli elettrici di alta qualità a tutti i livelli di prezzo per ridurre la dipendenza del mondo dai combustibili fossili.
- Pokemon serve i bambini e i giovani di cuore fornendo intrattenimento per famiglie e giocattoli per tutti i livelli di reddito che hanno come protagonisti i nostri mostri tascabili.
Tu o il tuo copywriter potete rielaborare questa frase base in una dichiarazione che sia più elegante o accattivante. Ma voi conoscete il contenuto che deve comunicare al vostro team per mantenerlo sul marchio e sulla missione.
12 Esempi di promesse di marchio
Guarda come i grandi marchi scrivono le loro promesse di marchio.
Di seguito una selezione di promesse di marchio di grandi marchi. Di solito, la promessa del marchio è presa dalla dichiarazione della missione dell’azienda o dai valori aziendali.
Si noti che queste sono necessariamente le dichiarazioni migliori o più utili del mondo. Le dimensioni e la burocrazia delle grandi aziende rendono difficile creare una dichiarazione che comprenda la vera promessa del marchio: quella che vive nella mente del cliente.
Esempi di promesse di marchio per marchi di consumo:
Disney
“The Walt Disney Company è quella di intrattenere, informare e ispirare le persone in tutto il mondo attraverso il potere della narrazione senza pari, riflettendo i marchi iconici, le menti creative e le tecnologie innovative che rendono la nostra la prima azienda di intrattenimento del mondo.”
Coca-Cola
“La nostra promessa centrale a The Coca-Cola Company è di rinfrescare il mondo nella mente, nel corpo e nello spirito e ispirare momenti di ottimismo; di creare valore e fare la differenza.”
McDonald’s
“Un divertimento semplice e facile.”
“Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.”
Amazon
“L’azienda più centrata sul cliente della Terra, dove i clienti possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online, e si sforza di offrire ai suoi clienti i prezzi più bassi possibili.”
Nike
“Per portare ispirazione e innovazione ad ogni atleta* nel mondo.
*se hai un corpo, sei un atleta”
Starbucks
“Per ispirare e nutrire lo spirito umano, una persona, una tazza e un quartiere alla volta.”
Esempi di promesse di marchio per aziende B2B:
IBM
“Innovazione che conta, per la nostra azienda e per il mondo.”
Accenture
“Offrire la potenza delle capacità e dell’esperienza globali di Accenture per affrontare problemi sociali complessi.”
Salesforce
“Strumenti che ti aiutano a trovare, conquistare e mantenere i clienti.”
Cisco
“Cisco aiuta a cogliere le opportunità di domani dimostrando che cose straordinarie possono accadere quando si connette chi non è connesso.”
ZoomInfo
“Fornire un costante promemoria per coloro che vanno sul mercato che ovunque essi siano, non sono mai soli e il loro prossimo cliente è a portata di mano.”
Conclusione. Dovete pensare a cosa vorreste che il vostro marchio promettesse alle persone.
Se vi prendete il tempo di definire e comunicare la dichiarazione della promessa del vostro marchio al vostro team, dovete riconoscere che il vostro marchio porta una promessa nella mente dei suoi clienti.
Più la gente ha fiducia nella promessa del marchio, più il marchio ha valore. Quindi il tuo marchio crescerà in valore e utilità se puoi assicurarti che la tua azienda capisca le aspettative dei clienti e le soddisfi ogni volta.
Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels