Analitica Email: The 8 Email Marketing Metrics & KPIs You Should Be Tracking

C’è molto da dire quando si tratta di come fare bene l’email marketing.

Potremmo parlare per giorni dei componenti più critici di un’email ottimizzata, degli errori comuni di email marketing che potresti fare, e degli esempi di email marketing brillante che ti ispireranno.

Ma alla fine della giornata, non importa quanto siano ottimizzate le tue email se non puoi vedere i risultati dei tuoi sforzi – per non parlare della misurazione se l’email ti sta aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi prima di inviare la tua prossima email, fermati qualche minuto e chiediti: “Qual è l’obiettivo del mio email marketing?”

È quello di far crescere un database di iscritti? Generare più lead? Convertire più lead esistenti in clienti?

Qualunque sia il tuo obiettivo (e puoi averne più di uno), la prossima cosa da fare è capire quali metriche dovrai tracciare per determinare come stai procedendo verso quell’obiettivo.

Diamo uno sguardo alle metriche a cui dovresti prestare attenzione nei tuoi sforzi di email marketing. Inizieremo con le metriche che ogni email marketer dovrebbe monitorare, e poi daremo un’occhiata a come legare alcune metriche ai vostri obiettivi specifici.

Clickthrough Rate

• Cosa è: La percentuale di destinatari di email che hanno cliccato su uno o più link contenuti in una data email.
• Come calcolarlo: (Click totali o click unici ÷ Numero di email consegnate) * 100
• Esempio: 500 click totali ÷ 10.000 email consegnate * 100 = 5% clickthrough rate

(Usare sia i click totali che quelli unici nel calcolo di cui sopra funziona, fino a quando si usa lo stesso approccio in modo coerente)

Clickthrough rate (CTR) è probabilmente la prima risposta che otterrete quando chiederete ad un email marketer quali metriche tracciano. E’ quello che mi piace chiamare la metrica di email marketing “giorno per giorno”, perché ti permette di calcolare facilmente le prestazioni per ogni singola email che invii. Da lì, è possibile monitorare come il CTR cambia nel tempo.

CTR è anche spesso utilizzato per determinare i risultati dei test A/B, in quanto questi test sono spesso progettati con l’intenzione di trovare nuovi modi per ottenere più click nelle vostre email.

Quanto vale un clickthrough rate?

Il clickthrough rate è una metrica molto importante per tutti gli email marketer da monitorare, in quanto ti dà un’idea diretta di quante persone nella tua lista sono coinvolte con i tuoi contenuti e interessate a saperne di più sul tuo marchio o sulla tua offerta. Leggete questo post sul blog per imparare cosa sia un “buon” clickthrough rate, secondo i benchmark del settore.

(clienti HubSpot: Clicca qui per sapere come impostare facilmente il click tracking nelle tue email usando HubSpot.)

Conversion Rate

• Cos’è: La percentuale di destinatari delle email che hanno cliccato su un link all’interno di una email e completato un’azione desiderata, come compilare un modulo di lead generation o acquistare un prodotto.
• Come calcolarlo: (Numero di persone che hanno completato l’azione desiderata ÷ Numero di email totali consegnate) * 100
• Esempio: 400 persone che hanno completato l’azione desiderata ÷ 10.000 email totali consegnate * 100 = 4% di tasso di conversione

Dopo che il destinatario di un’email ha cliccato sulla tua email, il prossimo obiettivo è tipicamente quello di fargli convertire la tua offerta – in altre parole, fare l’azione che la tua email gli ha chiesto di fare. Quindi, se state inviando una email per offrire al vostro pubblico la possibilità di scaricare, diciamo, un ebook gratuito, dovreste considerare chiunque scarichi effettivamente quell’ebook come una conversione.

Perché la vostra definizione di conversione è direttamente legata alla call-to-action nella vostra email, e la vostra call-to-action dovrebbe essere direttamente legata all’obiettivo generale del vostro email marketing, il tasso di conversione è una delle metriche più importanti per determinare la misura in cui state raggiungendo i vostri obiettivi. (Discuteremo più avanti le metriche specifiche relative agli obiettivi.)

Per misurare il tasso di conversione delle vostre email, avrete bisogno di integrare la vostra piattaforma di email e la vostra analisi web. Puoi farlo creando URL di monitoraggio unici per i tuoi link e-mail che identificano la fonte del click come proveniente da una specifica campagna e-mail.

Quanto vale il tuo tasso di conversione?

Se il tuo obiettivo è quello di generare lead, i tassi di conversione sono incredibilmente importanti in quanto ti mostrano quanto successo hanno le tue newsletter nel generare prospettive e lead.

Bounce Rate

• Cos’è: La percentuale del totale delle tue email inviate che non sono state consegnate con successo alla casella di posta del destinatario.
• Come calcolarlo: (Numero totale di email rimbalzate ÷ Numero di email inviate) * 100
• Esempio: 75 email rimbalzate ÷ 10.000 email totali inviate * 100 = 0.75% bounce rate

Ci sono due tipi di rimbalzi da tracciare: I rimbalzi “hard” e i rimbalzi “soft”.

I rimbalzi soft sono il risultato di un problema temporaneo con un indirizzo email valido, come una casella di posta piena o un problema con il server del destinatario. Il server del destinatario può trattenere queste email per la consegna una volta che il problema si risolve, oppure puoi provare a inviare nuovamente il tuo messaggio email a soft bounce.

Gli hard bounce sono il risultato di un indirizzo email non valido, chiuso o inesistente, e queste email non saranno mai consegnate con successo. Dovresti rimuovere immediatamente gli indirizzi hard bounce dalla tua lista di email, perché i provider di servizi internet (ISP) usano le percentuali di rimbalzo come uno dei fattori chiave per determinare la reputazione di un mittente di email.

Quanto vale la frequenza di rimbalzo?

Mentre la frequenza di rimbalzo non è direttamente collegata ai tuoi obiettivi, dovresti comunque guardarla per assicurarti che non ci siano problemi profondi con le tue email. Avere troppi rimbalzi può far apparire la tua azienda come uno spammer agli occhi di un ISP. Leggi questo post del blog per saperne di più sulla differenza tra rimbalzi duri e morbidi.

Tasso di crescita della lista

• Cos’è: Il tasso di crescita della tua lista di email.
• Come calcolarlo: ( ÷ Numero totale di indirizzi email nella tua lista]) * 100
• Esempio: (500 nuovi iscritti – 100 cancellazioni e reclami per email/spam) ÷ 10.000 indirizzi email sulla lista * 100 = 4% tasso di crescita della lista

A parte le metriche di call-to-action (CTR, tassi di conversione), vorrai anche tenere sotto controllo la crescita e la perdita della tua lista. Naturalmente, dovreste puntare a far crescere la vostra lista per estendere la vostra portata, espandere il vostro pubblico, e posizionarvi come leader di pensiero del settore.

Quanto vale il tasso di crescita della vostra lista?

Che ci crediate o no, c’è un decadimento naturale della vostra lista di email marketing, e scade di circa il 22,5% ogni anno – il che significa che è più importante che mai prestare attenzione alla crescita della vostra lista di iscritti e mantenerla ad una dimensione sana.

Email Sharing/Forwarding Rate

• Cos’è: La percentuale di destinatari di email che hanno cliccato su un pulsante “condividi questo” per pubblicare il contenuto dell’email su un social network, e/o che hanno cliccato su un pulsante “inoltra ad un amico”.
• Come calcolarlo: (Numero di clic su un pulsante di condivisione e/o inoltro ÷ Numero di email totali consegnate) * 100
• Esempio: 100 click su un pulsante di condivisione/inoltro ÷ 10.000 email totali consegnate * 100 = 1% tasso di condivisione/inoltro di email

Il tasso con cui i tuoi destinatari di email inoltrano o condividono le tue email con altri può non sembrare così significativo, ma è probabilmente una delle metriche più importanti che dovresti monitorare.

Perché? Perché è così che si generano nuovi contatti. Le persone sulla tua lista email sono già nel tuo database. Quindi, mentre la conversione è ancora un obiettivo primario, questo non ti aiuta ad attrarre nuovi contatti. Incoraggia i tuoi lettori a passare la tua email ad un amico o collega se hanno trovato il contenuto utile, e inizia a monitorare quante nuove persone puoi aggiungere al tuo database in questo modo. Leggi questo post del blog per suggerimenti su come far inoltrare le tue email.

Perché i tassi di condivisione e inoltro delle email sono preziosi

Mantieni un occhio attento sui tuoi tassi di condivisione per scoprire quali tipi di articoli e offerte tendono ad essere condivisi di più, e usa queste informazioni quando pianifichi le campagne email in futuro.

RouI complessivo

• Cos’è: Il ritorno complessivo sugli investimenti per le tue campagne email. In altre parole, le entrate totali divise per la spesa totale.
• Come calcolarlo: * 100
• Esempio: ($1,000 in vendite aggiuntive – $100 investiti nella campagna / $100 investiti nella campagna) * 100 = un ritorno sugli investimenti del 900% per la campagna

Questa è la formula più elementare per calcolare il ROI – ma ci sono diversi modi per avvicinarsi al calcolo del ROI delle vostre campagne email. A seconda del tuo tipo di business, potresti preferirne uno diverso.)

Come per ogni canale di marketing, dovresti essere in grado di determinare il ROI complessivo del tuo email marketing. Se non l’hai ancora fatto, imposta un sistema di SLA in cui assegni diversi valori ai vari tipi di lead in base alla loro probabilità di generare entrate per la tua azienda.

Quanto vale il ROI?

Quanti di ognuno di questi tipi di lead hai generato tramite email marketing? Come si traduce questo in entrate potenziali? Entrate effettive? Questi sono i tipi di metriche che ti aiuteranno a mostrare al tuo capo e al tuo team di vendita quanto sia prezioso l’email marketing come canale che guida risultati reali e tangibili.

Open Rate

Cos’è: La percentuale di destinatari di email che aprono una data email.

La maggior parte degli email marketers sono ancora piegati all’indietro cercando di ottimizzare le loro righe dell’oggetto per ottenere tassi di apertura più alti. Mentre questo può avere un impatto positivo – e più aperture sono una grande cosa – dovrebbero davvero concentrarsi sull’ottimizzazione dei loro tassi di clickthrough, invece.

Il fatto della questione è che il tasso di apertura è in realtà una metrica molto ingannevole per alcune ragioni. La cosa più importante è che un’email viene contata come “aperta” solo se il destinatario riceve anche le immagini incorporate in quel messaggio. E una grande percentuale dei vostri utenti di e-mail probabilmente ha il blocco delle immagini abilitato sul loro client di posta elettronica. Questo significa che anche se aprono l’email, non saranno inclusi nel vostro tasso di apertura, rendendola una metrica imprecisa e inaffidabile per i marketer, in quanto non riporta i vostri veri numeri.

Quanto vale il tasso di apertura delle email?

Potete ottenere un certo valore dal tasso di apertura come metrica se lo usate come metrica comparativa. Per esempio, se si confrontano le percentuali di apertura delle email di questa settimana con quelle della settimana scorsa (entrambe alle stesse liste), questo potrebbe darvi qualche informazione, dato che le variabili sono in qualche modo controllate.

Unsubscribe Rate

Cos’è: La percentuale di destinatari di email che si cancellano dalla vostra lista di invio dopo aver aperto una data email.

Come per l’open rate, il unsubscribe rate non è un quadro affidabile della salute della vostra lista email. Molti abbonati che sono stanchi di ricevere messaggi email dal vostro marchio non si preoccupano di passare attraverso il processo formale di cancellazione. Smetteranno semplicemente di aprire, leggere e cliccare sui tuoi messaggi email.

Questo è il motivo per cui è molto più efficace misurare il coinvolgimento degli iscritti attraverso i tassi di clickthrough e i tassi di conversione. Da lì, è possibile tenere d’occhio gli abbonati non coinvolti in modo da poter prendere in considerazione la loro rimozione ad un certo punto, come abbiamo detto prima.

Quanto vale il tasso di disiscrizione?

Anche se il tuo tasso di disiscrizione non è direttamente correlato ai tuoi obiettivi, controllarlo mensilmente è utile per calcolare il tasso di crescita globale della tua lista. Quindi, tienilo d’occhio di tanto in tanto.

Come sapere quali metriche email tracciare, in base ai tuoi obiettivi

L’obiettivo del tuo email marketing può essere molto diverso dagli obiettivi di un’altra azienda come la tua, e può anche variare all’interno della tua azienda nel tempo. Ma ancora una volta, è fondamentale che tu determini esattamente ciò che stai cercando di ottenere con il tuo email marketing prima di iniziare (o continuare) a inviare e misurare le tue email.

Ecco come puoi allineare il tuo obiettivo specifico con le metriche chiave.

Tasso di crescita della lista degli iscritti

Se il vostro obiettivo è quello di far crescere la parte superiore del vostro imbuto — attirare più visitatori al vostro sito, iscrivere più iscritti al blog, far sì che più persone usino i vostri strumenti gratuiti, questo genere di cose — il vostro obiettivo sarà probabilmente la crescita della vostra lista degli iscritti. Le vostre email probabilmente conterranno chiamate all’azione come “Iscriviti al nostro blog” o “Unisciti alla nostra lista settimanale di email”. Quindi, naturalmente, la metrica più importante che dovreste monitorare per questo obiettivo è il tasso di crescita della vostra lista di iscritti. (Leggi questo post del blog per suggerimenti più dettagliati su come far crescere la tua lista di iscritti.)

Sottoscrittori non impegnati

Così come vuoi monitorare e far crescere i tuoi iscritti, è anche importante tenere d’occhio i tuoi iscritti non impegnati – e considerare di rimuoverli dalla tua lista del tutto. Perché? Perché l’invio di email a persone che non sono impegnate con le tue email (chiamato “graymail”) può danneggiare la deliverability della tua email in generale. I client di posta elettronica potrebbero essere avvisati dai bassi tassi di coinvolgimento e consegnare le email da mittenti noti per la posta grigia direttamente nelle cartelle “spazzatura” dei destinatari, il che significa che le tue email saranno tecnicamente inviate e consegnate, ma non saranno necessariamente viste.

Qui a HubSpot, abbiamo deliberatamente cancellato 250.000 persone dal Marketing Blog di HubSpot, che includeva persone che avevano scelto di ricevere email sui nuovi contenuti che abbiamo pubblicato sul blog. Questa epurazione degli iscritti ha portato il nostro numero totale di iscritti da 550.000 a 300.000. Leggi questo post sul blog per saperne di più sul perché e come abbiamo eliminato la nostra lista di iscritti, e perché potresti considerare di fare lo stesso.

Numero di nuovi (o totali) lead generati

Forse invece di concentrarti sugli iscritti, vorresti lavorare sulla crescita della generazione di lead. Se questo è il caso, dovresti inviare email che offrono contenuti per la generazione di lead – in altre parole, contenuti che richiedono allo spettatore di compilare un modulo di acquisizione di lead per accedervi.

Se l’obiettivo del tuo email marketing è il lead gen, dovresti monitorare quanti lead stai acquisendo ogni giorno, e ogni mese. Puoi decidere di concentrarti su tutti i lead generati o solo su quelli nuovi aggiunti al tuo database, a seconda delle tue priorità.

Lead-to-Customer Conversion Rate

Infine, diciamo che vuoi concentrarti di più verso il centro/basso del tuo imbuto di marketing, e convertire più dei tuoi lead esistenti in clienti. Se questo è il vostro obiettivo, le email che invierete probabilmente forniranno contenuti più strettamente legati al vostro business e al vostro prodotto o servizio. Le tue call-to-action possono includere “Ottieni una demo”, “Guarda un video del nostro prodotto in azione”, o “Inizia una prova gratuita”. Se questo è il tuo obiettivo, dovresti monitorare i cambiamenti nel tuo tasso di conversione da lead a cliente.

Per quanto tutto questo possa sembrare ovvio, saresti sorpreso di quanti email marketer determinano i loro obiettivi e poi non si preoccupano di monitorare i loro progressi rispetto ad essi. Assicurati di essere in grado di monitorare quanto strettamente stai andando verso il tuo obiettivo in qualsiasi momento durante il mese, e che stai guardando con attenzione qualsiasi cambiamento in queste metriche mese dopo mese.

Navigare le metriche dell’email marketing

La linea di fondo? Sii intelligente su quali metriche stai monitorando, e assicurati di essere in grado di misurare efficacemente le prestazioni individuali delle tue e-mail, la salute della tua lista di e-mail, e il tuo progresso verso i tuoi obiettivi generali. Finché sei in grado di determinare ciascuno di questi, sei sulla strada giusta per un email marketing più efficace.