I rivenditori devono rimbalzare. L’industria della vendita al dettaglio ha visto molti sconvolgimenti, in particolare con l’ascesa dell’e-commerce. L'”effetto Amazon” è spesso accreditato per aver normalizzato un “processo di shopping senza attrito con risultati quasi immediati”. Le aspettative dei clienti per la velocità e la qualità del servizio sono amplificate; anche la domanda di prodotti ed esperienze d’acquisto personalizzate sta crescendo. Come dimostra il grafico qui sotto, i rivenditori tradizionali devono evolvere la loro strategia commerciale per rimanere competitivi.
Figura 1:
La stampa 3-D è la soluzione? L’attrattiva della stampa 3-D – o la fabbricazione additiva di un oggetto fisico da un modello digitale 3-D – è principalmente duplice nello spazio di vendita al dettaglio. In primo luogo, promette di consentire la “personalizzazione di massa” dei prodotti. La stampa 3-D può essere usata per soddisfare ordini a basso volume in modo conveniente, facilitando il passaggio dalle “economie di scala” alle “economie di uno”. In secondo luogo, la tecnologia di stampa 3-D può snellire la catena di approvvigionamento. I prodotti possono essere realizzati su ordinazione man mano che la domanda si concretizza, permettendo ai rivenditori di tenere (e in definitiva scontare) meno scorte. La stampa 3-D non richiede i costosi stampi personalizzati utilizzati nella produzione tradizionale. Inoltre, le strutture di stampa 3-D possono essere impostate vicino al cliente, migliorando la velocità di consegna e riducendo i costi di spedizione.
In realtà, però, la stampa 3-D è rimasta in gran parte non sperimentata nello spazio di vendita al dettaglio a causa di limitazioni di base. La stampa layer-by-layer è un mezzo di produzione relativamente lento ed è compatibile solo con una gamma ristretta di materiali. Inoltre, se il processo di stampa non è costante e automatizzato, l’efficienza dei costi può essere persa.
Adidas trova un modo. Il rivenditore di abbigliamento sportivo Adidas ha fatto un significativo impegno strategico per la stampa 3-D, con l’ambizione di essere “il più grande produttore al mondo di prodotti stampati in 3D”. La sneaker Futurecraft 4D di Adidas, di cui 100.000 unità saranno rilasciate quest’anno, presenta un’intersuola ornata e strutturata a traliccio costruita tramite stampa 3-D. La chiave per l’affermazione di Adidas di poter utilizzare la stampa 3-D in modo redditizio e scalabile? Una partnership con la startup della Silicon Valley chiamata Carbon.
Carbon, con una valutazione attuale stimata di $1.7B, sostiene di aver sviluppato una tecnologia con vantaggi “notte e giorno” rispetto alla tradizionale stampa 3-D. Carbon utilizza un processo fotochimico che estrae efficacemente la struttura desiderata (secondo le specifiche digitali) come un unico pezzo da un pool di resina liquida UV-curabile. Questo stile di stampa 3-D produce una maggiore integrità strutturale rispetto all’approccio standard strato per strato, e può essere eseguito a 100 volte la velocità. È importante notare che, poiché la missione di Carbon è quella di supportare la produzione su larga scala, le unità hardware all’interno del suo sistema di stampa 3-D sono state progettate in modo tale che la produzione di oggetti 3-D possa essere altamente automatizzata.
Figure 2 e 3:
Al momento, Adidas è impegnata nella commercializzazione della sua innovativa linea di scarpe da ginnastica e nella riorganizzazione della sua catena di approvvigionamento per catturare il valore della stampa 3-D. Poiché la domanda di midsoles stampate dovrebbe provenire prima dai paesi occidentali, la produzione di queste sneakers non avverrà in Asia come al solito. Invece, Adidas ha aperto una nuova struttura locale, chiamata “Speedfactory”, ad Ansbach, in Germania, e l’ha dotata di macchine da stampa Carbon. Adidas ha in programma di aprire presto un’altra struttura ad Atlanta.
A medio termine, Adidas prevede di scalare la produzione della sua sneaker Futurecraft 4D a milioni di unità all’anno. Questo è il punto in cui Adidas può iniziare a realizzare la sua visione finale, e sfruttare la capacità di personalizzazione del prodotto. Andando avanti, l’idea è quella di utilizzare la stampa 3-D per intersuole personalizzate con diversi livelli di densità ed elasticità per soddisfare le preferenze di ogni cliente per il supporto e le prestazioni. E mentre i clienti oggi sono abituati a pagare un premio e ad aspettare diverse settimane per scarpe da ginnastica personalizzate, Adidas prevede un futuro in cui le intersuole stampate sono accessibili e consegnate in meno di una settimana. Dovrebbe essere avvertito che molte incognite rimangono, compreso il costo di questo progetto mentre cresce. Adidas farebbe bene a monitorare i fattori di costo della produzione. Per esempio, dato che Adidas persegue un’ulteriore personalizzazione delle sue intersuole, i costi di prestampa potrebbero aumentare (ad esempio, manodopera qualificata per progettare e rivedere le specifiche digitali 3-D). Oppure, Carbon potrebbe diventare pubblica e cambiare il modello di prezzo per il leasing e la manutenzione delle sue macchine per la stampa 3-D. Adidas potrebbe anche scoprire che la resa delle stampanti 3-D di Carbon scende man mano che vengono spinte a un utilizzo maggiore.
Cosa ne pensate? C’è molto clamore per la sneaker Adidas Futurecraft 4D – rappresenta un caso d’uso convincente per la stampa 3-D. Tuttavia, gli scettici sosterranno che le scarpe da ginnastica stampate in 3-D sono principalmente utilizzate da Adidas per il marketing del marchio, suggerendo che il vero valore è nel “tipo di alone che il computer che gioca a scacchi Deep Blue ha portato all’IBM”.
La sneaker Futurecraft 4D è uno sguardo al futuro della produzione? La stampa 3-D sarà un’innovazione tecnologica duratura nello spazio di vendita al dettaglio? O il valore, qui, sta nella novità e nel potenziale di marketing?
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Fonti
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- Sodhi, ManMohan. “Le scarpe sportive stampate in 3D riguardano più il tuo portafoglio che i tuoi piedi”, Rockaway (novembre 2017).