Mi a véleményvezérlés?
A marketinges számára a legfontosabb, hogy megértse a “véleményvezérlés” szerepét az áruk és szolgáltatások marketingjében. A véleményvezetés, amelyet más néven szájról szájra történő kommunikációnak is neveznek, a fogyasztókra gyakorolt fontos személyes hatás. A mobiltelefon-használat és az e-mail elterjedésével sok ember mindig elérhető a barátai, családtagjai és üzleti partnerei számára. Az üzenet vírusként terjed az emberek között. A véleményvezérek tanácsot vagy információt nyújtanak egy termékről, szolgáltatásról és arról, hogyan lehet egy adott terméket használni. A szájpropaganda személyes vagy személyes kommunikáció révén történik.
Kép: Véleményvezérlés – jelentése, meghatározása, jellemzői
A véleményvezérlés definíciója
A véleményvezérlés definíciója szerint az a folyamat, amelyben egy személy informálisan befolyásolja egy másik személy hozzáállását vagy cselekedeteit, akit véleményvezérként azonosíthatunk. Informális tanácsot adnak a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. A véleményvezérek a társadalmi csoportok részei. Társadalmi kommunikációs hálózattal rendelkeznek. A kommunikáció informális és személyközi jellegű, amely olyanok között zajlik, akik nem állnak közvetlen kapcsolatban a kereskedelmi értékesítési forrással.
Példák a véleményvezérlésre
A véleményvezérlés szerepét a következő példákban láthatjuk.
1. Egy barátunk kötetlen beszélgetés közben a nemrég vásárolt autójáról beszél. Javasolja a megvásárlását.
2. Egy személy fényképeket mutat egy barátjának a közelmúltbeli külföldi útjáról. Azt javasolja, hogy egy bizonyos márkájú fényképezőgép használatával jobb képeket lehetne készíteni.
3. Egy család úszómedencét szeretne a tágas házukba. A családfő megkérdezi a szomszédokat, hogy melyik medenceépítő céget hívják fel.
4. Egy szülő felvételt szeretne a gyermekének egy bizonyos iskolába. Felveszi a kapcsolatot más szülőkkel, akik ugyanabba az iskolába küldik gyermekeiket.
A véleményvezérek jellemzői
A véleményvezetés dinamikus folyamat. Ez a legerősebb fogyasztói erő. Informális kommunikációs forrásként hatékonyan befolyásolja a fogyasztókat a termékkel kapcsolatos döntéseikben. A véleményvezetés dinamikáját a következő címszavak alatt tárgyalhatjuk:
- Hiteles információforrás,
- Pozitív és negatív termékinformációk nyújtása,
- Információ és tanácsadás forrása,
- Kétirányú utca,
- Specifikus jellemzők.
Hiteles forrás
A véleményvezérek tájékozottak. Egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tanácsukat megbízhatónak tartják. Mivel a véleményvezérek informális információforrások, úgy vélik, hogy a véleményt kérők érdekében adnak tanácsot. A véleményvezérektől kapott, első kézből származó információk segítenek csökkenteni az észlelt kockázatokat. Megfelelően kezeli az új termékek vásárlásával kapcsolatos szorongást, mivel a vélemény az első kézből származó tapasztalatokon alapul.
Pozitív és negatív termékinformációk nyújtása
A marketingesek olyan információkat nyújtanak, amelyek kivétel nélkül kedvezőek az általuk forgalmazott termékekre nézve. A véleményvezérek azonban nem állnak közvetlen kapcsolatban a marketingesekkel. Mind kedvező, mind kedvezőtlen információkat szolgáltatnak a termékről. A véleményt keresők tehát bíznak a véleményvezérekben. Bíznak abban, hogy mind a pozitív, mind a negatív információkat pontos módon kapják meg.
Az információ és a tanácsadás forrásai
A véleményvezérek mind az információ, mind a tanácsadás forrásai. Egyszerűen megosztják tapasztalataikat egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Beszédük ahhoz kapcsolódik, amit egy termékről tudnak. Agresszívebb beszédeikben azt tanácsolják másoknak, hogy vásároljanak vagy kerüljenek egy adott terméket. Tanácsukat megfelelő indokokra alapozzák.
Kétirányú utca
A véleményvezérek egy termékkel kapcsolatos helyzetben véleményfogadókká válnak egy másik helyzetben, akár ugyanarra a termékre vonatkozóan is. Például egy új háztulajdonos, aki fűnyírógép vásárlásán gondolkodik, információt és tanácsot kér másoktól azzal kapcsolatban, hogy melyik márkát válassza. A fűnyíró megvásárlása után elégedett lehet a termékkel (a vásárlás utáni tapasztalatok szerint). Most már kényszerítő erejű igénye van arra, hogy kedvezően beszéljen a vásárlásról más embereknek, hogy megerősítse választása helyességét. Az első esetben véleményt fogadó, a másodikban pedig véleményvezér.
Néha a véleményvezért befolyásolja a véleményt fogadó. Például egy személy ajánlhatja kedvenc szállodáját a barátjának. Válaszul a véleményvevő elmondja a saját megjegyzéseit erről a szállodáról. Végül a véleményvezér rájöhet, hogy a szálloda túl kicsi, túl elszigetelt, és kevesebb kényelmet kínál, mint más szállodák.
Specifikus jellemzők
A véleményvezérek határozott személyiségjegyekkel rendelkeznek. Ezek közé tartozik az önbizalom és a társaságiasság. Társaságkedvelőek, szókimondóak és tájékozottak.