A teljes szerződéses érték (TCV) az egyik leghasznosabb alapvető SaaS-mérőszám, de egyben az egyik legkevésbé ismert is. És ez nagy kár. A TCV megértése segíthet az értékesítés hatékonyabbá tételében, a marketingköltségek csökkentésében és a bevételi előrejelzések javításában.
Szerencsére a TCV kiszámítása nem nehéz. Tekintsük át a TCV gyors definícióját, a TCV kiszámításának módját, és azt, hogy miért fontos ez a mérőszám az Ön SaaS-vállalkozása számára.
Mi a teljes szerződéses érték (TCV)?
A teljes szerződéses érték azt méri, hogy egy szerződés mennyi értéket képvisel a teljesítés után. Ez magában foglalja a szerződésből származó minden ismétlődő bevételt, valamint az összes egyszeri díjat, például a szakmai szolgáltatási díjakat, a bevezetési díjakat és minden egyéb, a szerződés időtartama alatt felmerülő díjat.
Hogyan számítsa ki a TCV-t
Hogy megértse, hogyan számíthatja ki a teljes szerződéses értéket, először nézzük át a TCV képletét, majd egy példán keresztül bemutatjuk, hogyan lehet kiszámítani a TCV-t SaaS-vállalatok számára.
Maga a TCV-képlet meglehetősen egyszerű:
Teljes szerződéses érték = (Havi ismétlődő bevétel * szerződéses időtartam hossza) + szerződéses díjak
A havi ismétlődő bevétel megváltoztatása vagy hosszabb vagy rövidebb szerződéses időtartam felajánlása drámai hatással lehet a TCV-re. Ne feledje, hogy a TCV-foglalások összehasonlításakor figyelembe kell vennie az esetleges változásokat, ha történetesen frissíti az árképzési stratégiáját vagy a szerződéses időtartamot.
A TCV abban is különbözik az ügyfél élettartam-értéktől (LTV), hogy az előrejelzések helyett a tényleges szerződéses kötelezettségvállalásokon alapul. Ez azt jelenti, hogy nem tudja kiszámítani a TCV-t havi vagy örökzöld előfizetések esetében, mivel nem lehet előre tudni a szerződés időtartamát. Az egyszeri kifizetések TCV-je pedig egyszerűen az ügyfél által fizetett teljes összeg, mivel nincs ismétlődő komponens.
Calculating TCV: an example
A HubSpot marketingplatform különböző árakat és tervezeteket kínál a Marketing Hub-hoz, attól függően, hogy mire van szüksége az ügyfeleknek. Nézzük meg két különböző hipotetikus HubSpot-ügyfél TCV-jét:
-
- A ügyfél: A Starter csomagra jelentkezik, amelynek alapára 50 $/hó, egyéves szerződéssel.
- B ügyfél: Az Enterprise csomagra jelentkezik, amelynek alapára 3200 $/hó, kétéves szerződéssel, valamint 6000 $ egyszeri bevezetési díjjal.
A vásárló A esetében a TCV a következőképpen kerül kiszámításra:
( $50 MRR * 12 hónap ) + $0 díj = $600
A vásárló B esetében a TCV ugyanígy kerül kiszámításra:
( $3200 MRR * 24 hónap ) + $6000 díjak = $82800
A TCV egy hatékony, de figyelmen kívül hagyott mérőszám a SaaS vállalkozások számára
A teljes szerződéses érték megismerése különösen hasznos a SaaS és más előfizetéses vállalkozások számára, de a mérőszámot gyakran figyelmen kívül hagyják a mutatósabb számok kedvéért. Az olyan prediktív mérőszámok, mint az ügyfél élettartam-érték (LTV) lenyűgözik a befektetőket és igazolják a növekedést – de gyakran irreálisan pozitívak, különösen a vállalat kezdeti időszakában.
Mivel a teljes szerződéses érték előrejelzések helyett a valós foglalásokat tükrözi, megmutatja, hogyan növekszik egy vállalat, és pontosabban jelzi előre a bevételt, így segít optimalizálni értékesítési és marketingtevékenységét.
Pontosabban megjósolja a bevételt
Az LTV helyett a TCV alapján végzett számítások pontosabb előrejelzést adnak a bevétel növekedéséről. Ez a pontosság megóvhatja attól, hogy túl gyorsan növelje a személyzeti kiadásokat, vagy szükségtelenül korlátozza a marketingköltségvetést. A pontos bevételi számok a befektetőket is boldoggá teszik.
A legjövedelmezőbb ügyfelek azonosítása
Mint a HubSpot példájában láttuk, a SaaS-vállalkozásoknak lehet nagy vagy kis TCV-jük, és mégis sikeresek lehetnek. Nem számít azonban a szerződés hossza és az ügyfél értéke, a TCV-foglalások ügyfélszegmensek szerinti lebontása segíthet az értékesítési csapatoknak jobban megérteni az ügyfeleket. A TCV lehetővé teszi, hogy lássa, mely ügyfélcsoportok költik a legtöbbet, így segít az értékesítési erőforrásokat a legjövedelmezőbb ügyfelekre összpontosítani, és ezzel egyidejűleg növelni a bevételt és csökkenteni a költségeket.
Fedezze fel, hogy mely csomaghosszúságok milyen kohorszoknál működnek
A különböző szerződéshosszúságok is általában jobban vagy rosszabbul működnek a különböző ügyfélszegmensekben. Megállapíthatja például, hogy egy bizonyos demográfiai csoport csak havonta vásárol előfizetést, míg mások inkább egy évre vagy hosszabb időre fizetnek előre. Ha tudja, hogy mely csomaghosszúságok melyik kohorszoknál működnek a legjobban, optimalizálhatja értékesítését a hosszabb szerződésekre, növelve az átlagos TCV-t.
Optimalizálja értékesítési és marketingkiadásait
A marketing a hatékonyság játéka – a növekedésbe fektetett pénznek többet kell hoznia, mint amennyit befektet. Ha a TCV-foglalásokat elosztja az ügyfélszerzési költségekkel, akkor a marketingtevékenységek hatékonyságát méri. Így megértheti, hogy mely marketingcsatornákat kell megdupláznia, és mely csatornák akadályozhatják a növekedést.
TCV vs. ACV (éves szerződéses érték)
Míg a TCV a szerződés teljes időtartama alatt az összes kifizetést tartalmazza, az éves szerződéses érték (ACV) egyetlen év foglalásait normalizálja. Sok vállalat úgy dönt, hogy az ACV-számításokból kizárja az egyszeri díjakat és az ügyfelek lemorzsolódását.
Visszaugrunk a korábbi HubSpot-példánkban szereplő B ügyfélhez. Míg a TCV 82 800 dollár, a bevezetési díj nélkül és a kétéves szerződés hosszával elosztva az ACV csak 38 400 dollár.
A TCV-hez hasonlóan a vállalat sikere és a magas vagy alacsony ACV között sincs összefüggés. Vegyük például a Zoom webinar céget – az ACV-jük a kohorszuk alsó határán van, de a növekedési rátájuk, a nyereségességük és a marketinghatékonyságuk a legmagasabbak között van a szakmában.
Az ACV hasznosabb a TCV-nél a különböző kohorszok összehasonlításánál és a növekedés elemzésénél. A szerződéses érték évesítése kiküszöböli a különböző szerződéses időtartamokból eredő különbségeket, így sokkal könnyebben láthatóvá válik, hogy az új foglalások idővel növekednek-e, és hogy ezek a foglalások valóban értékesebbek-e, mintha csak hosszabbak lennének.
Az ACV kiszámításának módjától függetlenül azonban a vállalaton belül mindenkinek, valamint a befektetőknek és az érdekelt feleknek ugyanúgy kell kiszámítaniuk azt. A mérőszámok következetessége segít elkerülni a félreértéseket, és biztosítja, hogy a döntések meghozatalakor mindenkinek közös irányt adjon.