Principles of Marketing

Mint látta, számos tényező befolyásolja a fogyasztó viselkedését. A fogyasztó tapasztalatától és ismereteitől függően egyes fogyasztók képesek lehetnek gyors vásárlási döntést hozni, míg más fogyasztóknak információszerzésre és nagyobb mértékű bevonásra van szükségük a döntési folyamatba a vásárlás előtt. A bevonás szintje azt tükrözi, hogy mennyire fontos vagy érdekli személyesen egy termék fogyasztása, és mennyi információra van szüksége a döntés meghozatalához. A vásárlási döntésekben való részvétel szintje egy kontinuumnak tekinthető a meglehetősen rutinszerű döntésektől (a fogyasztók nem nagyon vesznek részt) a kiterjedt gondolkodást és nagyfokú részvételt igénylő döntésekig. Az, hogy egy döntés alacsony, magas vagy korlátozott mértékű, az érintettség a fogyasztók szerint változik, nem pedig termékenként, bár egyes termékek, mint például a lakásvásárlás, jellemzően minden fogyasztó számára magas fokú érintettséget igényelnek. Azok a fogyasztók, akiknek nincs tapasztalatuk egy termék megvásárlásában, nagyobb bevonódással rendelkezhetnek, mint azok, akik éppen egy terméket cserélnek.

Valószínűleg Ön is sok olyan terméken gondolkodott már, amit szeretne vagy amire szüksége van, de ennél sokkal többet soha nem tett. Máskor valószínűleg több tucat terméket nézett meg, összehasonlította őket, majd úgy döntött, hogy egyiket sem veszi meg. Amikor elfogynak az olyan termékek, mint például a tej vagy a kenyér, amelyeket rendszeresen vásárol, előfordulhat, hogy azonnal megveszi a terméket, amint felismeri a szükségességét, mert nem kell információt keresnie vagy alternatívákat értékelnie. Ahogyan a Nike mondaná, “csak csináld”. Az alacsony elkötelezettségű döntések azonban jellemzően olyan termékek, amelyek viszonylag olcsók, és alacsony kockázatot jelentenek a vevő számára, ha hibát követ el a vásárlással.

A fogyasztók gyakran rutinszerű válaszadási magatartást tanúsítanak, amikor alacsony elkötelezettségű döntéseket hoznak – vagyis korlátozott információk vagy a múltban gyűjtött információk alapján automatikus vásárlási döntéseket hoznak. Például, ha Ön mindig diétás kólát rendel ebédhez, akkor rutinszerű válaszviselkedést folytat. Lehet, hogy nem is gondolkodik más italválasztékon ebéd közben, mert a rutinja az, hogy diétás kólát rendel, és egyszerűen ezt teszi. Hasonlóképpen, ha otthon kifogy a diétás kóla, akkor mindenféle információkeresés nélkül vásárolhatsz még.”

Ebben az esetben az alacsony elkötelezettségű vásárlások egy része tervezés vagy előzetes gondolkodás nélkül történik. Ezeket a vásárlási döntéseket impulzusvásárlásnak nevezzük. Miközben az élelmiszerboltban a pénztárnál várakozik, talán meglát egy magazint Angelina Jolie-val és Brad Pitt-tel a címlapon, és helyben megveszi, egyszerűen azért, mert szeretné. Lehet, hogy meglát egy tekercs ragasztószalagot a pénztárnál, és eszébe jut, hogy szüksége van rá, vagy meglát egy zacskó chipset, és rájön, hogy éhes, vagy egyszerűen csak szeretné. Ezek olyan tárgyak, amelyek tipikusan alacsony elkötelezettségű döntések. Az alacsony elkötelezettségű döntések nem feltétlenül impulzusra vásárolt termékek, bár lehetnek ilyenek is.

Ezzel szemben a magas elkötelezettségű döntések nagyobb kockázatot jelentenek a vásárlók számára, ha kudarcot vallanak, összetettek és/vagy magas árcédulával rendelkeznek. Ilyen például az autó, a ház és a biztosítási kötvény. Ezeket a tételeket nem gyakran vásárolják, de relevánsak és fontosak a vevő számára. A vevők a nagy involváltságú termékek vásárlásakor nem alkalmaznak rutinszerű válaszadási magatartást. Ehelyett a fogyasztók úgynevezett kiterjesztett problémamegoldásban vesznek részt, ahol sok időt töltenek a különböző szempontok, például a termékek jellemzőinek, árainak és garanciáinak összehasonlításával.

A magas involváltságú döntések nagyfokú vásárlást követő disszonanciát (szorongást) okozhatnak a vásárlóknak, ha bizonytalanok a vásárlással kapcsolatban, vagy ha nehezen tudtak dönteni két alternatíva között. A nagy involváltságú termékeket értékesítő vállalatok tisztában vannak azzal, hogy a vásárlás utáni disszonancia problémát jelenthet. Gyakran igyekeznek sok információt nyújtani a fogyasztóknak a termékeikről, többek között arról, hogy miért jobbak a konkurens márkáknál, és hogyan nem hagyják cserben a fogyasztót. Az értékesítőket felhasználhatják a kérdések megválaszolására és a vásárlók “kézben tartására”.”

A korlátozott problémamegoldás valahol az alacsony bevonódású (rutinszerű) és a magas bevonódású (kiterjedt problémamegoldó) döntések közé esik. A fogyasztók akkor vesznek részt korlátozott problémamegoldásban, amikor már rendelkeznek némi információval egy áruról vagy szolgáltatásról, de továbbra is keresnek egy kicsit több információt. Tegyük fel, hogy egy túrázáshoz új hátizsákra van szüksége. Bár ismeri a hátizsákokat, tudja, hogy a legutóbbi hátizsák megvásárlása óta új funkciók és anyagok állnak rendelkezésre. Időt szánsz arra, hogy egy tisztességes hátizsákot keress, mert nem akarod, hogy utazás közben szétessen, és kidobjon mindent, amit bepakoltál egy túraútvonalon. Lehet, hogy egy kis kutatást végez az interneten, és viszonylag gyorsan döntésre jut. Lehet, hogy megfontolja a kedvenc kiskereskedelmi üzletében elérhető választékot, de nem nézi meg az összes hátizsákot minden egyes üzletben, mielőtt döntést hozna. Vagy hagyatkozhatsz egy olyan ismerősöd tanácsára, aki jártas a hátizsákok terén. Valamilyen módon lerövidíti vagy korlátozza a bevonódását és a döntéshozatali folyamatot.

A termékek, mint például a rágógumi, amelyek sok fogyasztó számára alacsony bevonódást jelenthetnek, gyakran használnak reklámokat, például reklámokat és értékesítési promóciókat, például kuponokat, hogy egyszerre sok fogyasztót érjenek el. A vállalatok arra is törekednek, hogy az olyan termékeket, mint a rágógumi, a lehető legtöbb helyen értékesítsék. Sok olyan termék, amely tipikusan magas involváltságú, mint például az autók, több személyes eladást alkalmazhat a fogyasztók kérdéseinek megválaszolására. A márkanevek is nagyon fontosak lehetnek, függetlenül a fogyasztó vásárlási elkötelezettségének szintjétől. Gondoljunk egy alacsony és egy magas fokú bevonódást igénylő döntésre – mondjuk egy tubus fogkrém vásárlása egy új autóval szemben. Lehet, hogy rutinszerűen megveszi a kedvenc fogkrémmárkáját, nem gondolkodik sokat a vásárláson (rutinszerű válaszadási magatartást tanúsít), de nem is hajlandó átváltani egy másik márkára. Ha van egy olyan márka, amelyet kedvel, megspórolja a “keresési időt”, és kiküszöböli az értékelési időszakot, mert tudja, hogy mit kap.

Az autóvásárlásnál lehet, hogy kiterjedt problémamegoldó tevékenységet folytat, de ismét csak egy bizonyos márkát vagy márkákat hajlandó megfontolni. Például az 1970-es években az amerikai gyártású autóknak olyan rossz hírük volt a minőségről, hogy a vásárlók azzal viccelődtek, hogy egy autó, ami “nem japán, az szar”. Az amerikai autók minősége ma már nagyon jó, de érted a képet. Ha egy nagy elkötelezettséget igénylő terméket vásárol, a jó márkanév valószínűleg nagyon fontos lesz az Ön számára. Ezért az olyan termékek gyártói, amelyek tipikusan magas elkötelezettségű döntések, nem válhatnak önelégülté a márkájuk értékét illetően.

Más vállalatoknak kevésbé fontos a természetvédelem, mint a tervezett elavulás. A tervezett elavulás a vállalatok szándékos törekvése arra, hogy termékeik egy bizonyos idő után elavulttá vagy használhatatlanná váljanak. A cél a vállalat eladásainak javítása azáltal, hogy a fogyasztók által a termékek ismételt megvásárlása között eltelt időt csökkentik. Amikor egy szoftverfejlesztő egy termék új verzióját vezeti be, azt általában úgy tervezik, hogy ne legyen kompatibilis a régebbi verziókkal. Például nem minden formázási funkció azonos a Microsoft Word 2007 és 2010 programban. Előfordul, hogy a dokumentumok nem fordítanak megfelelően, ha az újabb verzióval nyitják meg őket. Következésképpen hajlamosabb lesz frissíteni az új verzióra, hogy minden kapott Word-dokumentumot meg tudjon nyitni.

Az eldobható termékek egy másik módja annak, hogy a cégeknek sikerült csökkenteniük a vásárlások közötti időt. Az eldobható öngyújtók erre egy példa. Ismer ma valakit, akinek nem eldobható öngyújtója van? Akár hiszik, akár nem, az 1960-as évek előtt aligha tudta volna bárki is elképzelni, hogy olcsó, eldobható öngyújtót használjon. Ma már sokkal több eldobható termék van, mint a korábbi években – a palackozott víztől és az egyenként csomagolt rágcsálnivalóktól kezdve az egyszer használatos szemcseppeken át a mobiltelefonokig minden megtalálható.