Miért és hogyan írjunk márkaígéretet, 12 példával.
Egy teljes évtizedig tervezőként és márkamarketingesként mindig is csodálkoztam, hogy egy olyan szimbólum, mint a Nike Swoosh vagy a Starbucks sellőlogója miért lehet sokkal értékesebb, mint maga a grafika. Hogyan képes egy szimbólum egyszerű jelenléte befolyásolni a cselekedeteinket?
A márkák nem a logójuk miatt befolyásolják a viselkedésünket, hanem azért, amit a logójuk ígér. Ha egy Swoosh-t látunk egy rövidnadrágon, akkor valószínűbb, hogy jó minőségű, és sportolónak érezzük magunkat. Ha a Starbucks logóját látjuk egy épületen, akkor tudjuk, hogy gazdag, friss kávé van benne, és kellemes környezetben ülhetünk benne.
Ez egy teljes absztrakció az elménkben. Egy logó csak egy grafika, hacsak és amíg nincs mögötte egy értelmes ígéret: a márkaígéret.
A márkaígéret egy vagy két mondat, amely belsőleg kommunikálja, hogy mit vár a vásárló a márka alá tartozó összes terméktől és szolgáltatástól. Összehangolja az emberek erőfeszítéseit, és megakadályozza, hogy a vállalat olyasmit fejlesszen ki, ami nem illik a márkához.
A vállalatnak márkaígéretre van szüksége ahhoz, hogy az ügyfelek elvárásait a szervezet minden emberével közölje, hogy a szervezet következetes élményeket teremtsen az ügyfelek számára.
A véletlenre bízva az emberek egy szervezeten belül vadul különböző dolgokat tehetnek a márkával. A márkák nem jelentenének semmit, ha az egyik részleg egyik munkatársa magazinokat árulna egy márka alatt, míg egy másik ugyanezen márka alatt joghurtot. (Ez egy valós példa, amellyel a BMB márkabővítések című cikkében foglalkoztam.)
Ebben a cikkben elmagyarázom, mi a márkaígéret. Lépésről lépésre receptet adok, hogyan írja meg a márkaígéretét a szervezetének. Tizenkét példát tekintünk át híres márkaígéretekre. Azt is differenciáltan elmagyarázom, hogy miért más a márkaígéret, mint a szlogen vagy az értéktétel.
A márkaígéret definíciója.
A márkaígéret egy olyan sorban, amely meghatározza a márka hatókörét a termékkategória, a minőség, az árszint és az értékek tekintetében.
A márka és az ígéret kéz a kézben járnak; nincs márka, ha a márka nem ígér egy olyan terméktípust és szolgáltatási szintet, amelyre a vásárlók számíthatnak.
“Sokkal több, mint egy név és egy logó” – mondja David Aaker könyve elején: Aaker on Branding, ” egy szervezet ígérete az ügyfélnek, hogy azt nyújtja, amit a márka képvisel, nemcsak a funkcionális előnyök, hanem az érzelmi, önkifejezési és társadalmi előnyök tekintetében is.”
A vásárlók egy bizonyos terméket, minőséget és árat fognak elvárni egy márkától, és csalódni fognak, ha nem azt kapják, amit várnak.
Ha például a Starbucksba megyek, gazdag kávét vagy eszpresszó italt, kellemes környezetet, ahol elidőzhetek, és barátságos baristákat várok. Azt is elvárom, hogy 3-8 dollárt fizessek egy kávéért. Ha valami mást szeretnék, akkor elmegyek egy másik kávézóba, amelynek más a márkaígérete.
A márkaígéret-nyilatkozat egyszerűen a vásárlói elvárás egy-két soros mondatba foglalva. Az új márkák esetében a márkaígéret az az elvárás, amelyet a jövőbeli vásárlók fejében szeretnének kialakítani. A már bevált márkák esetében ez egy ténymegállapítás arról, hogy mit várnak el a vásárlók.
A márkaígéretnek a terméket a kategória, a minőség és az árszint skáláin belül kell elhelyeznie, valamint adott esetben a szervezeti értékeket.
- Termékkategória: a nyújtott termék vagy szolgáltatás típusa (pl. Patagonia = outdoor ruházat)
- Minőség: az elvárt minőségi szint, vagy a termék tulajdonságai, amelyeket a vásárlók elvárnak (pl., Patagonia = “a legjobb terméket készítjük”)
- Ár: a piacnak az a része, amelyet a vállalat elfoglal (Patagonia = rajongók, azaz high end)
- Értékek: minden olyan szervezeti érték, amely a vásárlók számára lényeges vásárlási szempont (Patagonia = “az üzletet a természet védelmére használjuk”)
A márkaígéret általában egy szervezet dokumentációjában, például egy márkakönyvben él. A szervezetnek kommunikálnia kell a márkaígéretet mindazokkal, akik a márka érdekében munkát végeznek; ez magában foglalja az összes alkalmazottat, valamint a külső partnereket, például a szabadúszókat, a szolgáltatókat és a kiskereskedőket.
Márkaígéret vs. Tag Line / szlogen
A márkaígéret nem nyilvános nyilatkozat.
A cégek tagline-okat vagy szlogeneket használnak arra, hogy keretbe foglalják a márka kínálatát, vagy valami izgalmasat és figyelemre méltót adjanak be. A szlogen definíció szerint nyilvános kijelentés, amely a lehető legtöbbször megjelenik a vásárló előtt.
A márkaígéret nem nyilvános kijelentés, és nem is szabad közölni a vásárlóval. Ez nem valami mély, sötét titok; nem lenne baj, ha kikerülne a köztudatba. Egyszerűen csak nem nyilvános fogyasztásra van tervezve. Csak arra való, hogy összehangolja az emberek erőfeszítéseit a szervezeten belül.”
Egy szlogen hónapokig és több mint ezer iterációig tarthat a szövegíróknak és a márkamenedzsereknek, hogy elég feszes legyen ahhoz, hogy néhány szóval szóljon a fogyasztókhoz. Egy márkaígérettel nem kell ennyi erőfeszítést tennie.
A márkaígéret az alkalmazottakhoz, a befektetőkhöz és a partnerekhez szól. Ezek az emberek már bevásároltak a márkába; tudniuk kell, hogy mit kell tenniük a márka előmozdítása érdekében. Az ezeknek az embereknek szánt szöveget teljesen másképp kell megfogalmazni, mint egy tag-line-t.
Márkaígéret vs. értékajánlat
Az értékajánlat rövidebb időhorizonton mozog, mint a márkaígéret.
A márkaígéret és az értékajánlat hasonló. Mindkettő egy vagy néhány sor arról, hogy a fogyasztó miért választja a márkát a konkurenciával szemben. De az értékígéret a termékjellemzőkre összpontosít, míg a márkaígéret a márka hosszú távú jelentőségéről szól. A jellemzők változhatnak, de az ígéret maradandó.
Az értékígéret hasznos gyakorlat, amit végig kell csinálni. Nézze meg a márka kínálatát más márkákkal szemben, amelyeket a fogyasztók választhatnak. Melyek azok a termékjellemzők, amelyek az Ön márkáját egyértelmű választássá teszik? Értékeli-e a piac ezeket a tulajdonságokat? Stratégiailag védhetőek ezek a jellemzők? Más szóval, mi akadályozza meg a versenytársakat abban, hogy átvegyék ezeket a tulajdonságokat, ha a termék sikeres?
Az értékjavaslatnak egy lépcsőfoknak kell lennie a márkaígérethez vezető úton. Ha a Volvo márkaígérete az, hogy biztonságos autót kínál, amely alkalmas a vezető szeretteinek védelmére, akkor bármely adott jármű biztonsági jellemzői szükségesek lesznek a márkaígéret hiteles megalapozásához. A Volvo biztonsági hírnevét megalapozó értékígéret a hárompontos biztonsági öv volt. A ma már minden autóban alapfelszereltségnek számító biztonsági övet először 1959-ben a Volvo PV 544-ben kínálták. Manapság a Volvónak elsőként kell olyan funkciókat kínálnia, mint a sávtartó asszisztens és az ütközéselkerülés, hogy megvédje a biztonságról szóló örökségét.
Miért van szükség márkaígéretre? Miért fontos a márkaígéret?
A márkaígéretről szóló nyilatkozat létfontosságú, hogy a márka idővel ismertté váljon valamiről.
Ha egy vállalat rendelkezik márkaígéretről szóló nyilatkozattal, akkor a szervezeten belül mindenki egyetért abban, hogy mit képvisel a márka, és összehangolhatják erőfeszítéseiket a márka építése érdekében. A márkaígéret meghatározásával a vezetők és az alkalmazottak megkereshetik azokat a lehetőségeket, amelyekkel a márka hírnevét tovább öregbíthetik, és ezeket gyorsan végre is hajthatják.
A márkaígéret létezik az ügyfelek fejében, akár meghatározzák azt a vállalat vezetői, akár nem; a legtöbb vállalkozás a márkaígéret meghatározása nélkül működik, és fennáll annak a veszélye, hogy csalódást okoz az ügyfeleknek, mivel az ügyfelek, az alkalmazottak és a vezetők mind más-más elképzeléssel rendelkeznek arról, hogy mi várható a márkától. Az új márkák nem tudnak növekedni, és a bevált márkák felhígulhatnak, csökkentve ezzel az értéküket.
A sikeres márkák nagyon világosan megfogalmazzák, hogy mit terveznek tenni minden egyes ügyfél számára. Írtak egy márkaígéretnyilatkozatot. Ez a nyilatkozat lesz az a szabvány, amelyet a személyzet igyekszik teljesíteni, és amelyet az ügyfelek elvárnak.
A márkák nem az elvárások túlteljesítésével épülnek, ami meglepő módon eléggé meglepő. Úgy alakulnak ki, hogy világosan megfogalmaznak egy márkaígéretet, és azt az ügyfél számára az esetek 99,9%-ában teljesítik. Gondoljunk csak a legnagyobb márkákra. Ezek a világ legjobb termékei? Nem feltétlenül, de nagyon következetesek a szolgáltatásaikban. Egy Big Mac mindig ugyanolyan ízű, hat kontinensen, a nap huszonnégy órájában.
Ha a márkaígéret nem teljesíthető, akkor a terméket vagy szolgáltatást nem szabad a márka alatt úgy forgalmazni, ahogy van.
Néhány vállalatnak vannak nagyszerű ötletei olyan termékekre és szolgáltatásokra, amelyek kívül esnek a márka hatókörén, és bajba kerülnek, amikor kifejlesztik és a jelenlegi márkájuk alatt kínálják azokat. Az újítók felajánlják az új terméket vagy szolgáltatást az ügyfeleknek, és összezavarják őket, mert az nem egyezik a márkáról alkotott elképzeléseikkel.
Az innovációra való törekvés kiváló, de fel kell tenni a kérdést: “Ez egy nagyszerű ötlet a márkánk számára?” Ha nem, akkor még mindig érdemes lehet folytatni az ötletet, de egy almárka vagy egy teljesen más márka keretében.
Márkaígéretek és almárkák
Az almárkák, mint a Toyota Prius és a Walmart Neighborhood Market módosítják az elvárásokat.
Az üzleti környezet, a piac vagy az innovációk változásai arra kényszeríthetik a vállalatokat, hogy drasztikusan megváltoztassák kínálatukat. A márkája azonban már ígéretet tett egy bizonyos szolgáltatási szintre, hogyan kezelje tehát az ügyfelek elvárásait? Három választási lehetősége van.
Az egyik lehetőség, hogy új márkát indít, ha a termék annyira más, hogy az ezt indokolja. Ha a Coca-Cola Company egy új mangó ízű italt dob piacra, nem “Coke Mango”-nak hívják. Saját egyedi márkát adnának az italnak, amely megfelel a terméknek, és idővel felépítheti saját márkaígéretét.
A másik lehetőség, hogy az új szolgáltatást egyszerűen a régi márka alatt működtetik; ezt üzleti körökben “pivotnak” nevezik. Jelentős reklám- és PR-kampány nélkül azonban csalódást fog okozni azoknak, akik a régi szolgáltatásra számítva érkeznek a márkához.
A harmadik lehetőség egy almárka bevezetése. A marketingesek az almárkát arra használják, hogy módosítsák a vásárló elvárásait.
Az almárkák híres példái közé tartozik a Toyota Prius, a Samsung Galaxy, a Coke Zero és a Microsoft Xbox. Ezekre a példákra és még többre is kitérünk cikkünkben: 17 példa a sikeres almárkákra. A kedvenc példám a Lenovo Legion, mert annyira stratégiailag használják az almárka fogalmát.”
Ha például a Walmartra gondolunk, akkor egy nagy áruházra számítunk, ahol nagyjából minden megtalálható, amire a mindennapi élethez szükségünk lehet. Egy Walmart jellemzően 100.000 négyzetméteres, és 120.000 különböző terméket kínál.
A Walmart azonban meglátta a konkurenciát a kényelmi és dollárüzletek részéről; az emberek inkább a kis helyi boltokban vásárolják meg a gyakran vásárolt dolgaikat ahelyett, hogy a Walmartban vásárolnának nagybevásárlást. Ezért a vállalat úgy reagált, hogy kisebb üzleteket nyit kevesebb áruval.
De hogyan tehetik ezt meg? Egy kis üzlet nem szegné meg a márka ígéretét?
Igen, ezért a kisebb üzleteiket Walmart Neighborhood Marketnek nevezték el. Ezek az üzletek jellemzően 1/4-1/2 akkorák, mint a normál üzletek, és 1/3-ával kevesebb terméket kínálnak.
A Walmart Neighborhood Market feliratot látva egy kis épületen megváltozik a vásárló elvárása arról, hogy mi van benne. A vásárló friss élelmiszerek, csomagolt áruk és mindennapi szükségleti cikkek választékára számíthat. Tudja, hogy nem talál motorolajat, kemence-szűrőket vagy a kibővített kínálatot; ezekért a termékekért egy Walmartot vagy Walmart Supercentert kell keresnie.
Hogyan írja meg a márkaígéretet?
Mit csinál kinek: helyezze el a márkáját a piacon.
Van egy márkája, ami gurul, és szeretné megírni a márkaígéretét? Ez nagyszerű. A legtöbb vállalat elkezd gurulni, és megtalálja a siker egy rögét; elkezd valamit csinálni, ami megszólítja az ügyfeleket, és a márkája elkezd növekedni. Az okos vezetők és márkamarketingesek megpróbálják levezetni és desztillálni, hogy mi az, ami működik. Ez a márkaígéret recept az Ön számára készült.
Márkaígéretet próbál kidolgozni egy még be nem indított vállalkozás számára? Nagyszerű. Ha a szervezet életének korai szakaszában gondolkodik rajta, az Ön és munkatársai figyelmét is összpontosítani fogja. Használja az alábbi gyakorlatot, és a meglévő márkára vonatkozó fogyasztói kutatást helyettesítse a piacra lépő márkákkal. Ha új termékkategóriáról van szó, gondoljon más kategóriákra, amelyekhez az emberek fordulnak, hogy megoldják ugyanazt a problémát az életükben.
1. lépés: Értse meg, hogyan látják a vásárlók a meglévő márkáját.
Beszélnie kell a vásárlóival. Valószínűleg állandóan beszélgetsz velük a problémáikról és az üzletükről. Lehet, hogy személyesen kihívást jelent, de teljesen helyénvaló megkérdezni őket arról, hogyan látják a márkáját.
Tegyen fel olyan kérdéseket, mint:
- Miért fordul hozzánk, ahelyett, hogy máshová menne?
- Hogyan látja a márkánkat? Örülnék az Ön nézőpontjának.
- Mikor arra gondol , mi jut eszébe?
Az ügyfelekkel való négyszemközti beszélgetés segít átérezni az ő nézőpontjukat, ami azt jelenti, hogy képes lesz látni, hogyan jelenik meg a márkája az ő szemükben. Az ügyfelekkel való közvetlen kommunikáció felbecsülhetetlen értékű lehet egy szervezet vezetője számára.
A személyes beszélgetés ideális. A videohívások rendben vannak, de nem annyira hasznosak. Vegye figyelembe, hogy az arckifejezésükből és a testbeszédükből ugyanannyi információt vesz fel, mint a szavaikból. Az e-mail és a szöveges üzenetek jobbak a semminél, de nem adják meg a teljes élményt.
Az ügyfelekkel való beszélgetést nem lehet helyettesíteni. A felmérések és a visszajelzési űrlapok nagyszerű eszközök arra, hogy összességében megértsük az ügyfelek véleményét a vállalatról. De gyakran a rendkívül elégedett vagy izgatott ügyfelek egy részhalmazát vonzzák, így torzítják az adatokat.
2. lépés: Helyezze el márkáját a piacon e négy dimenzió alapján.
Márkája nem vákuumban létezik; vannak versenytársai, és egy piacon él. Még ha új és innovatív termékkel rendelkezik is, a vásárlók ugyanazt a problémát más módon oldják meg.
Az első lépés során a vásárlók óhatatlanul összehasonlítják Önt a versenytársakkal. Lehet, hogy összerezzen, de ez kiváló információ. Most fel kell használnia az információt, és el kell helyeznie a márkáját a piacon.
Termékkategória: Határozza meg a termékkategóriát, amelyben versenyez. Ha a márkája több kategóriára is kiterjed, akkor határozza meg a problémát, amelyet az emberek számára megold.
Minőség: Határozza meg, hogy az emberek milyen minőségi szintet várnak el a márkától. Legyen őszinte. Mindenki a “legmagasabb minőséget” akarja mondani, de nem minden márka a piac Rolls Royce-a.
Ár: Határozza meg, hol helyezkedik el a márkája a piacon. Válasszon egyet: legolcsóbb, olcsó, középkategóriás, prémium vagy csúcskategóriás.
Értékek: Határozza meg azokat a szervezeti értékeket, amelyek fontosak a vásárló számára, amikor Önt választja. A legtöbb vállalati érték az alkalmazottak és a jelöltek számára lényeges, de egy ügyfél számára semmit sem jelent, de vannak olyanok, amelyek vonzóak lehetnek az ügyfelek számára, mint például a környezetvédelem, a termékek tartóssága, az ügyfelek kiválósága vagy egy életstílus evangelizálása.
Ha látni szeretné, hogyan határozhat meg egy életstílus egy piacot, akkor olvassa el, hogyan terveztük meg, hogyan helyezzük projektmárkánkat, a Nordeau-t, a hegyi sportok életstílusába.
3. lépés: Határozza meg az ügyfeleit.
Milyen embercsoportot szolgál ki? Milyen szavakkal kategorizálná őket?
A márkája nem szolgál ki mindenkit a Földön. Ha egy márka értelmes akar lenni, akkor kiválasztja az emberek egy részhalmazát, és nagyon jól kielégíti az ő speciális igényeiket.
AStarbucks a kávérajongókat szolgálja ki. A Blizzard a játékosokat szolgálja ki. Az IBM a szervezeteket szolgálja ki. A BMB a vállalkozókat, a marketingszakembereket és a tervezőket szolgálja ki.
4. lépés: Fűzd össze ezeket egy mondatba.
Kezd azzal, hogy egyszerűen csak az összes kifejezést, amit kitaláltál, ebbe a képletbe helyezed.
-A márkája -a -vásárlói kategóriát- szolgálja azzal, hogy -minőségi szinten- -termékkategóriát- nyújt -árszinten- a -vállalati értékeknek- megfelelően.
Például:
- A Patagonia a szabadtéri kalandorokat szolgálja azzal, hogy a legjobb minőségű ruházatot kínálja prémium áron a környezet védelme érdekében.
- A Tesla az autósokat szolgálja azzal, hogy kiváló minőségű elektromos járműveket kínál minden árszinten, hogy csökkentse a világ függőségét a fosszilis üzemanyagoktól.
- A Pokemon a gyerekeket és a fiatalokat szolgálja azzal, hogy családbarát szórakozást és játékokat kínál minden jövedelmi szint számára, amelyekben zsebszörnyeink szerepelnek.
Ön vagy a szövegírója átdolgozhatja ezt az alapmondatot egy elegánsabb vagy fülbemászóbb állítássá. De tudja, milyen tartalmat kell közvetítenie a csapata felé, hogy a márka és a küldetés mellett maradjanak.
12 példa a márkaígéretekre
Nézze meg, hogyan írják meg a nagy márkák a márkaígéreteiket.
Az alábbiakban a nagy márkák márkaígéreteiből mutatunk be egy válogatást. A márkaígéret általában a vállalat küldetésnyilatkozatából vagy vállalati értékeiből származik.
Figyeljen arra, hogy ezek feltétlenül a világ legjobb vagy leghasznosabb nyilatkozatai. A nagyvállalatok mérete és bürokráciája kihívássá teszi egy olyan nyilatkozat megalkotását, amely magában foglalja a valódi márkaígéretet: azt, amely az ügyfél fejében él.
Példák fogyasztói márkákra vonatkozó márkaígéretekre:
Disney
“A Walt Disney Company célja, hogy a páratlan történetmesélés erejével szórakoztassa, tájékoztassa és inspirálja az embereket világszerte, tükrözve azokat az ikonikus márkákat, kreatív elméket és innovatív technológiákat, amelyek a miénk a világ első számú szórakoztatóipari vállalatává teszik.”
Coca-Cola
“A The Coca-Cola Company központi ígérete, hogy felfrissítse a világot elmében, testben és lélekben, és az optimizmus pillanatait inspirálja; hogy értéket teremtsen és változást hozzon.”
McDonald’s
“Egyszerű, könnyű élvezet.”
“Rendszerezni a világ információit, és általánosan hozzáférhetővé és hasznossá tenni.”
Amazon
“A Föld leginkább ügyfélközpontú vállalata, ahol a vásárlók mindent megtalálnak és felfedeznek, amit csak szeretnének online vásárolni, és arra törekszik, hogy a lehető legalacsonyabb árakat kínálja ügyfeleinek.”
Nike
“Inspirációt és innovációt nyújtani minden sportolónak* a világon.
*ha van tested, akkor sportoló vagy.”
Starbucks
“Inspirálni és táplálni az emberi szellemet – egyszerre egy ember, egy csésze és egy környék.”
Példák B2B vállalatok márkaígéreteire:
IBM
“Innováció, ami számít, a vállalatunk és a világ számára.”
Accenture
“Az Accenture globális képességeinek és tapasztalatának erejét a komplex társadalmi problémák megoldására.”
Salesforce
“Eszközök, amelyek segítenek megtalálni, megnyerni és megtartani az ügyfeleket.”
Cisco
“A Cisco segít megragadni a jövő lehetőségeit, bizonyítva, hogy csodálatos dolgok történhetnek, ha összekapcsoljuk a még nem összekapcsoltakat.”
ZoomInfo
“Állandó emlékeztetőt nyújt azoknak, akik a piacra mennek, hogy bárhol is vannak, soha nincsenek egyedül, és a következő ügyfél karnyújtásnyira van.”
Következtetés. Át kell gondolnia, hogy mit szeretne a márkája ígérni az embereknek.
Mindegy, hogy időt szán arra, hogy meghatározza és kommunikálja a márkaígéret nyilatkozatát a csapatával, el kell ismernie, hogy a márkája ígéretet hordoz a vásárlók fejében.
Minél jobban bíznak az emberek a márkaígéretben, annál értékesebb a márka. A márkája értéke és hasznossága tehát akkor fog növekedni, ha gondoskodik arról, hogy cége megértse az ügyfelek elvárásait, és minden alkalommal megfeleljen azoknak.
Cover Photo by Adrianna Calvo from Pexels