Hogyan dolgozzunk ki tartalomstratégiát: 6 lépéses puskatábla

Ha megkérdezel valakit a tartalmi stratégiájáról, azt hallhatod: “Heti háromszor blogolunk”. Lehet, hogy megemlítik, hogy meghatározott személyiségeket kívánnak megszólítani. Vagy hogy bizonyos témákkal foglalkoznak.”

De vajon ezek stratégiák? És ha nem – hogyan néz ki egy tartalmi stratégia?

Ha a tartalommarketing világában dolgozik, szüksége van egy keretrendszerre, amely segít egy szilárd tartalmi stratégia létrehozásában. Ásunk néhány példát különböző iparágakból, és adunk egy praktikus puskát. Így amikor a marketingigazgatója vagy az ügyfele a tartalomstratégiáról kérdezi, nem is fog kihagyni egy pillanatot sem!

Töltse le most testreszabható tartalomstratégiai sablonunkat, amelyet menet közben kitölthet.

Mi a tartalomstratégia?

A tartalomstratégia meghatározza, hogy milyen célokat szeretne elérni a tartalmaival, milyen típusú tartalom a legalkalmasabb e célok elérésére, és hogyan fogja létrehozni, terjeszteni és mérni a teljesítményét.

A tartalomstratégia meghatározása fókuszba helyezi és célt ad erőfeszítéseinek. A jól meghatározott tartalmi stratégia olyan alapot biztosít, amely segít a taktikai döntések meghozatalában. Gondoljon a tartalommarketingjére úgy, mint egy autópályára. El kell döntenie, hogy merre fog haladni, le kell fektetnie az aszfaltot, és ki kell találnia, hogy hány sávja lesz. Ha csak úgy elkezd vezetni, mielőtt végiggondolta volna az utat, sokkal több benzint fog elhasználni – és lehet, hogy el sem éri a célját.

A jól meghatározott tartalmi stratégia olyan alapot biztosít, amely segít a taktikai döntések meghozatalában. Click To Tweet

Ne feledje, hogy a tartalommarketing egy üzleti befektetés. Időt, pénzt és (esetleg) plusz embereket igényel. Mint minden befektetést, ezt is eredményekhez akarja kötni. Ez azt jelenti, hogy világos célokkal és olyan KPI-kkel kell kezdenie, amelyek jelzik, hogy eléri-e ezeket a célokat.”

Hogyan hozzon létre tartalmi stratégiát – A 6 lépéses puskatábla

A szilárd tartalmi stratégia megfogalmazásához először át kell gondolnia a főbb inputokat, mind a vállalatán belülről, mind kívülről. Ezek közé tartoznak a célok, akiket el akar érni, a versenyhelyzet, az erőforrások, a költségek és az eredmények mérésének módja. Ezek az információk fogják kialakítani a stratégiáját.

Most menjünk végig a tartalmi stratégia főbb bemenetein.

1. lépés: Határozza meg a céljait

A tartalmi stratégia azzal kezdődik, hogy meghatározza, mit szeretne elérni. Vegye figyelembe, hogy mit képvisel a márkája, a marketingcéljait és a vállalkozásának igényeit. Ügyeljen arra, hogy minden fontos érdekelt fél beleegyezését megszerezze, mert a legnagyobb döntései a céljából fognak következni.

Néhány cél, amellyel egy tartalmi stratégia foglalkozhat, a következők lehetnek:

• A termékek ismertségének növelése
• A vevők támogatása
• Az emberek gondolkodásmódjának megváltoztatása valamiről
• A munkavállalók vonzása és megtartása

.

• Az ingyenes próbajelentkezések ösztönzése
• A leadek átalakítása konverzióvá
• A visszatérő ügyfelek és a hűség kiépítése

Az természetes, hogy a célok változnak, ahogy a szervezeted növekszik. Például, amikor még csak most kezded, a márkaismertség növelésére akarsz majd összpontosítani. Ahogy egyre jobban megalapozódsz, a figyelmed áttevődhet a leadek ápolására. Tervezze meg, hogy rendszeresen felülvizsgálja a tartalomstratégiai céljait, hogy azok összhangban maradjanak a vállalkozása igényeivel.

2. lépés: Ismerje meg a közönségét

A sikeres tartalomstratégia szempontjából kulcsfontosságú, hogy ismerje a közönségét. Itt menjen mélyre – töltsön időt azzal, hogy beszélget az értékesítési csapatával, és gyűjtsön össze minden betekintést, amit csak tud a közönségéről.

Kit szeretne elérni? A B2B marketingesek esetében ez gyakran több embert is magában foglal: a vevőt, a végfelhasználót, a döntéshez tanácsot adó szakértőket, az üzlet tulajdonosát és így tovább. A kevésbé bonyolult vásárlási ciklussal rendelkező B2C termékek esetében azt szeretné megismerni, hogy 1) ki végzi a vásárlást, és 2) ki segíthet a tartalom felerősítésében.

Mi érdekli őket? Gondoljon arra a problémára, amelyet az Ön vállalkozása megold, az érdeklődő fájdalmas pontjaira, vagy az ezek valamelyikéhez kapcsolódó dolgokra, amelyek megismerésével a célközönsége időt fog tölteni.

Hogyan és hol szeretnek információt fogyasztani? Nagy szerepet játszik a videó az Ön iparágában? A célközönsége inkább bizonyos közösségi médiumokban, például a Redditen vagy az Instagramon tölt időt? Mikor fordulnak a Google-hoz információért? Valószínűleg feliratkoznak-e hírlevélre?

Az ezekre a kérdésekre adott válaszok megmutatják, hogy milyen médiatípusokat érdemes használni (videó, hang, képek, hosszú blogbejegyzések, influencerek vagy hírességek ajánlása stb.), milyen témákkal kell foglalkozni, az értékesítési folyamat melyik szakaszában (a tölcsér felső, középső vagy alsó szakaszában) van a célközönség, és hogy a tartalomstratégiának milyen terjesztési csatornákon van értelme (SEO, fizetett keresés, közösségi média, e-mail, fórumok, PR stb.).

Alexa SEO- és versenyelemző eszközei segíthetnek e kérdések megválaszolásában. Regisztráljon a 14 napos ingyenes próbaverzióra itt.

3. lépés: Vizsgálja meg a versenytársakat

Nézze meg, mit csinál a versenytársai. Mi tűnik működőképesnek? Vannak olyan dolgok, amiket senki más nem csinál, de úgy gondolod, hogy rezonálnának a közönségedre? (Jelenleg a tartalomkészítési költségvetések mindössze 5%-át fordítják podcastokra – vajon az Ön iparágában van-e erre lehetőség?)

Az Alexa ingyenes Site Overview Tool segítségével megtekintheti a versenytársak adatait, például azt, hogy honnan származik a weboldaluk forgalma, valamint a fizetett és organikus kulcsszavaikat, a backlink-profiljukat, a közönség érdeklődési körét és így tovább.

4. lépés: Keresse meg egyedülálló pozícióját vagy erőforrásait

Mit csinál Ön jobban, mint bárki más az iparágában? Van egy egyedi nézőpontod? Egy szókimondó alapító, akinek a hangját kihasználhatod? Itt keresed a horgodat, amivel át tudsz vágni a zűrzavaron. (Ha ezt tudnák rólad az ügyfeleid, imádnának téged.)

Viszont vannak olyan taktikák és nézőpontok, amelyekről tudod, hogy az erőforrások vagy más korlátok miatt nem tudod magadévá tenni? Jó, ha ezt előre átgondolja, mert segít leszűkíteni a választékot.

5. lépés: Becsülje meg a befektetését

A B2B marketingesek átlagosan a marketingköltségvetésük 26%-át költötték tavaly tartalommarketingre, és 84%-uk tervezi, hogy ezt fenntartja vagy növeli. Kezdje a stratégia költségeinek becslésével. Hol kell belsőleg növelnie? Mely részeket kell esetleg kiszerveznie?

Mindenképpen vegye figyelembe a tartalom hasznos élettartamát, mert a tartalom fenntartásának és nyugdíjazásának is van költsége. Fontolja meg, milyen erőforrások állnak majd rendelkezésére, mielőtt véglegesítené a stratégiáját, hogy biztosan rendelkezzen a szükséges költségvetéssel.

6. lépés: Tervezze meg, hogyan fogja mérni az eredményeket

Döntse el, hogy milyen mérőszámokkal és KPI-kkel van értelme értékelni a tartalmi stratégiáját, figyelembe véve a céljait. Íme néhány gyakori példa.

Példák a tartalommarketing mérőszámokra
Cél	Mérőszám
A termékek ismertségének növelése	Traffic, megtekintések, megosztások
Vevők támogatása	Letöltések, Az ügyfélszolgálati hívások csökkenése
A gondolkodásmód megváltoztatásának szorgalmazása	Elkötelezettség a közösségi médiában
A munkavállalók vonzása és megtartása	A munkára jelentkezők száma és minősége, fluktuációs arány
Az ingyenes próbajelentkezések ösztönzése	A forgalom átalakítása próbajelentkezéssé
A leadek ápolása konverzióvá	Az értékesítők általi felhasználás, konverziók e-mailből
Vevői hűség építése	Hírlevél feliratkozások, szájról szájra történő ajánlások

Figyeljen arra, hogy a tartalmi stratégia hosszú távú játék. Időbe telik, mire megtérül a vállalkozása eredményeiben. Ha például a SEO része a stratégiádnak, hat hónapig vagy egy évig is eltarthat, mire elkezdesz hatást látni a bankban. De mérheti a fejlődést a kulcsszavas rangsorolás, a backlinkek, az oldalmegtekintések és a leadek alapján.

4 tartalomstratégiai példa

Nézzünk négy példát a tartalomstratégiára különböző iparágakban.

1) Kiskereskedő

M.M.LaFleur egy előkelő ruházati kiskereskedés női szakemberek számára. Tartalmat használ arra, hogy elérje célközönségét, segítsen leküzdeni az online ruhavásárlás előtt álló akadályokat, és hűséget építsen az ismételt vásárlásokhoz.

Az M.M.LaFleur a következő dolgokat alkalmazza a tartalmi stratégiájában:

• A szakmai nők bemutatása a blogján, és közönségépítés az e-mail feliratkozáson keresztül történő terjesztéshez. (A cég blogja, a The M Dash a Digiday Content Marketing Awards legjobb márkaközleménynek járó díjátadóján nyert).
• Rövid, lényegre törő szövegek használata az időhiányos közönség számára.
• Fontos szerepet tulajdonít a képeknek, hogy segítse a vásárlót a kapcsolatteremtésben. A képek segítenek a közösségi médiából érkező forgalom elcsábításában és a webhely látogatóinak konvertálásában.
• A mozgás és a videó beépítése a ruházat egyedi textúráinak bemutatására. (Lásd a Backwards and In Heels videót az új cipőkollekciójának elkészítéséről.)

Az M.M.LaFleur tartalmi stratégiája működik? A 2013-ban alapított vállalat becsült bevétele 22,5 millió dollár, a Facebookon pedig 170,4K rajongót ért el. Tekintve, hogy a keresési forgalmuk aránya magasabb, mint a versenytársaiké, és a visszafordulási arányuk is alacsonyabb, lefogadjuk, hogy ehhez nagyban hozzájárulnak az erőteljes tartalmaik.

Forrás: Alexa ingyenes Site Overview eszköze, amely összehasonlítja az M.M.LaFleur-t a legfőbb versenytársakkal.

2) Gyártó

A Formlabs egy nemzetközi 3D nyomtatókat és anyagokat gyártó cég mérnökök, tervezők és gyártók számára. Tartalmat használ a vevők különböző szakaszokban történő eléréséhez.

A Formlabs a következő dolgokat alkalmazza a tartalmi stratégiájában:

• A tölcsér felső részén lévő forgalom és leadek vonzása a SEO segítségével a blogjával, a webhely látogatóinak oktatása egy forráskönyvtárral, valamint az ügyfelek segítése és az ajánlások ösztönzése egy nyílt 3D nyomtatási fórumon.
• A vállalat és az iparág történetének a napvilágra hozása. Lásd a 3D nyomtatásnak a fogászati iparágra gyakorolt hatását kiemelő példát. Ez egy olyan módszer, amely segíthet az ismételt elköteleződés ösztönzésében.
• Részletes, de könnyen fogyasztható tartalmak előállítása. Ez eltér az ipari termékeknél megszokott száraz technikai szövegektől. A vállalat anyagaiban magával ragadó mozgóképeket, videót, rövid bekezdéseket és világos, egyszerű írást használnak.

A Formlabs tartalmi stratégiája működik? Úgy tűnik, hogy a narratíva-központú megközelítés sikeresen bevonzza a közönséget a közösségi médiában: A vállalatnak több mint 200 000 követője van a LinkedIn-en, a Facebookon, a Twitteren és az Instagramon, a YouTube-videók pedig jellemzően egyenként több tízezres nézettséget érnek el. Ha megnézzük a forgalmi statisztikákat az Alexa Site Overview eszközében, láthatjuk, hogy a Formlabs 5 920 linkkel irányítja az átirányított forgalmat, ami jelentősen magasabb, mint a versenytársak 506-os átlaga. Ez arra utal, hogy olyan tartalmakat hoznak létre, amelyek elég értékesek ahhoz, hogy linkképesnek tekintsék őket.

3) Fogyasztói szolgáltatás

Az Enjuris információkat nyújt a sérült emberek és gondozóik számára, és helyi ügyvédeket sorol fel egy könyvtárban. Tartalmat használ a figyelemfelkeltésre és a bizalomépítésre, az oktatásra, majd megmutatja a fogyasztóknak, hogyan találhatnak ügyvédet.

Az Enjuris néhány dolgot beépít a tartalmi stratégiájába:

• Az emberekkel való kapcsolatteremtés empatikus, hiteles hangon keresztül, amely az írói csapat saját tapasztalataiból fakad. Ezt olyan képek és feliratok támogatják, amelyek a remény érzetét keltik.
• Mélyreható, hosszú cikkek széleskörű könyvtárának kiépítése. Az oldal a fogyasztók számára szabadon letölthető, nem zárt munkalapokat is kínál.
• Kapcsolatok kialakítása és aktív közreműködői elhelyezés az iparági weboldalakon. A partnerségek segíthetnek a márka ismertségének növelésében és a webhely tekintélyét növelő backlinkek gyűjtésében.

Ez működik? Amikor az Enjuris mögött álló SEO ügynökség elindította tartalmi stratégiáját, a webhelyet havonta kevesebb mint 1000 oldalletöltés érte el. Egy évbe telt, mire elérte a havi 5000 oldalletöltést a rendkívül versenyképes iparágban – és ezután beindult a SEO-nak köszönhető összetett növekedés. Három évnyi folyamatos növekedés után a webhely ma már havi több mint 100 000 látogatót fogad. A weboldal képes volt arra, hogy a rendkívül versenyképes keresőkifejezések esetében olyan részesedést és keresési forgalmat érjen el, amelyek segítik a növekedést a személyi sérüléssel foglalkozó ügyvédek könyvtárában.

Az Alexa Advanced tervében mindenféle ehhez hasonló kulcsszóadatot találhat.

4) Technológiai vállalat

A Hotjar egy SaaS-eszköz a webhelyek használhatósági tesztelésére. Tartalmával tudatosságot épít a termékére és affinitást a kultúrájára, hogy támogassa az új gondolkodásmódot és ösztönözze az ingyenes kipróbálást a marketingesek, termékmenedzserek és UX-tervezők körében.

A Hotjar tartalma a következőket tartalmazza:

• Kerüli a sok technológiai vállalat által alkalmazott tipikus stratégiát: “nagy mennyiségű “jó minőségű” informatív blogbejegyzés a képzett felhasználók vonzásának reményében”. Ehelyett a célorientált tartalomra összpontosít, amely magában foglalja az “átláthatóságot, a sebezhetőséget, az őszinteséget és az emberséget.”
• A keresési forgalom vonzása mély tartalmakkal, amelyek egy hub and spoke struktúrába vannak szervezve.
• Az e-mail előfizetői lista építése az ismételt elkötelezettség ösztönzése és a leadek ápolása érdekében.

Ez működik? A több mint 20 000 ember feliratkozott a cég blogbejegyzéseire e-mailben, a Hotjar tartalmai elérik az olvasók tetszését. Az Alexa webhely áttekintő eszköze további statisztikákra mutat rá, amelyek azt mutatják, hogy a webhely más webhelyekhez képest javul.

Key Takeaways and The Customizable Content Strategy Template

Egyértelmű, hogy a megfelelő tartalmi stratégia megalkotása elindíthatja vállalkozását a siker útján. A tartalomstratégia meghatározására fordított erőfeszítéseknek azonban az az elhallgatott előnye, hogy kevesebbel többet tudsz elérni. Tudni fogja, mikor fogadjon el egy új ötletet – és mikor mondjon nemet a nem megfelelőkre. Egy olyan időszakban, amikor a vállalkozások továbbra is rekordmennyiségű tartalmat gyártanak, lézerrel összpontosítson a küldetésére. Tartsa szem előtt az eredményeket, és rendszeresen vizsgálja felül stratégiáját.

Töltse le testreszabható tartalomstratégiai sablonunkat PDF formátumban, hogy meghatározhassa stratégiáját, és összehangolhassa csapatát a célokkal és prioritásokkal. Tartalmaz egy kísérő táblázatot, amely lehetőséget ad a csapatával való együttműködésre és a tartalomkutatás rögzítésére.

Alexa eszközök segítségével elemezheti versenytársai tartalmát, megtalálhatja a kulcsszavas hiányosságokat és még sok mást. Iratkozzon fel Advanced csomagunk próbaverziójára, hogy teljes körű hozzáférést kapjon a Competitive Backlink Checkerhez, a Keyword Matrixhoz és más hasznos eszközökhöz még ma.