A disintermediáció eltávolítja a közvetítőt az üzleti tranzakciókból, és ezáltal javítja egy meglévő termék vagy szolgáltatás értékét. A dezintermediáció gyakran a szállítás felfogásának megváltoztatásával valósul meg. Megfordítva, a közvetítés közvetítőt iktat az elosztási csatornák közé, pl. a vásárló és a korábban közvetlenül a fogyasztóknak értékesítő vállalkozások közé. A közvetítés akkor nyer teret, amikor a platform olyan nagy, hogy a vállalatok nem engedhetik meg maguknak, hogy ne használják ki a platformot az ügyfelek eléréséhez.
A kifejezés megfejtése
Kezdjük a disintermediation szó történetével, hogy eligazodjunk a szó valódi jelentéséhez. Jonathan B. Welch az 1980-as években a Financial Analysts Journalban megjelent “Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks” című cikkében leírja a jelzálogpiac és a lakásépítő ipar disintermediációját az 1960-as és 1970-es években, amikor a kivett összegek egy bizonyos időszak alatt meghaladják a befizetett összegeket. Ehhez hozzájárult a takarékbetétek és a kincstárjegyek közötti kamatkülönbség. A disintermediáció kifejezést azonban az 1960-as évek közepén alkották meg, amikor a fogyasztók kezdték látni a kormány által a kamatozó megtakarításokra vonatkozóan bevezetett korlátokat.
A fogyasztók válaszul gyorsan állampapírokba, magánrészvényekbe és kötvényekbe fektettek, ami azt eredményezte, hogy korábbi befektetéseiket kivonták a megtakarítási számlákról. Ennek eredményeként a fogyasztók elkezdték felfedezni a bankokon kívüli piacokon történő tőkefelvételt, megkerülve a bankokat mint közvetítőket. A disintermediáció a közvetítő eltávolításáról szól az elosztási láncban.
A közvetítő eltávolítása
A klasszikus ellátási láncban termelők, nagykereskedők, kiskereskedők és fogyasztók vesznek részt. A dezintermediáció megtöri a termelők közötti közvetítők szerepét, vagy elkerüli a hagyományos elosztási csatornákat olyan közvetítőkkel, mint a forgalmazók, brókerek vagy ügynökök. A disintermediáció esetében egy lépés megszűnik, például a termelő közvetlenül a kiskereskedőhöz megy, így nincs szükség a nagykereskedőre. Egyszerűsítve, az üzlet közvetlenül a fogyasztóhoz megy, bár ez lehet az ellátási láncon belül bármelyik pont eltávolítása, hogy a folyamat egyszerűbbé váljon.
A dezintermediáció által generált zavarok jelentősek lehetnek, és egész üzleti modelleket alakíthatnak át, ahogyan az a bankszektor esetében is történt. Az utazási ágazat egy másik olyan iparág, amelyre a disintermediáció hatással van. Az utazási irodákat az olyan online utazási weboldalak, mint a kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com és hipmumk.com diszintermediálták. Ezek az online piacterek kiszorították a hagyományos utazási irodákat, és a turisztikai iparág megváltozott. Hasonlóképpen, az olyan hagyományos kiadói csatornákat, mint az Encyclopedia Britannica és a Microsoft Encarta, a Wikipedia dezintermediálta.
A dezintermediáció meglepheti a piacokat. A bankszektor nem volt felkészülve, és a zeneipar sem. A digitális dezintermediáció témáját jól hasznosítja a zeneipar nehéz helyzete a CD-kkel és a terjesztés feletti aktív ellenőrzés fenntartásáért folytatott küzdelmükkel. A fogyasztók rövid ideig imádták a CD-ket, amíg meg nem utálták őket, amikor az 1990-es években arra kényszerítették őket, hogy olyan CD-ket vásároljanak, amelyeken olyan dalok voltak, amelyekre nem volt szükségük vagy nem akartak. Végül a zeneipar megbukott, és végül arra ébredtek, hogy az Apple irányítja a készleteiket. Az újságkiadók, a zeneipar és az ingatlanügyletek mindegyike a dezintermediáció szélárnyékos oldalán állt az olyanokkal, mint a Craigslist, az Apple iTunes és a Trulia. A dezintermediátorok közé tartozik az Uber (szabadúszó sofőrök és utasok, eltávolítva a taxitársaságokat), az Airbnb (vendéglátók és bérlők, eltávolítva a szállodákat) és az Apple iTunes (nézők és alkotók, eltávolítva a zeneáruházat). Az üzleti vállalkozások lehetnek dezintermediátorok vagy közvetítők, és akár mindkettő jellemzőivel is rendelkezhetnek.
A dezintermediációnak mindenképpen meg kell történnie az egészségügyben. Hol fog elindulni a dezintermediáció az egészségügyben? A gyógyszergyártók a kórházakat megkerülve közvetlenül elérhetik a fogyasztókat. A kórházak dönthetnek úgy, hogy kihagyják a magánbiztosítókat, és erős, a szolgáltatók által támogatott, közvetlenül a betegeknek kínált terveket hoznak létre. Az orvosok dönthetnek úgy, hogy megkerülik a kórházakat, és újratárgyalják a kompenzációt, új ellátási alternatívákat és struktúrákat kínálva a távgyógyászati lehetőségeken keresztül, a betegekkel való közvetlen interakcióval. Az egészségügy a disintermediáció küszöbén áll.
Intermediáció
A disintermediációnál – a közvetítő eltávolításánál – szinte még érdekesebb a közvetítés, amely visszaveszi a közvetítőt a keverékbe. Közvetítésről akkor beszélhetünk, amikor a digitális platformok az ügyfelek és a vállalat közé kerülnek. Ezek a platformok olyan nagyok, hogy a vállalkozások nem engedhetik meg maguknak, hogy ne ezeken keresztül érjék el az ügyfeleket. A közvetítés függőséget teremt, a disintermediáció pedig megszünteti a függőséget.
A University of Sydney Business Schoolon keresztül közzétett Digital Disruptive Intermediaries jelentés rendkívül jól megragadja a közvetítők lényegét. A digitális diszruptív közvetítők bomlasztók, és nyolc archetípusba sorolhatók:
1. Digitális áruházak (online pl. amazon.com, expedia.com)
2. Tartalomközpontok (fogyasztói interakció pl. Apple iTunes, Netflix)
3. Megosztási központok (felhasználó által generált tartalom pl. Pinterest, YouTube)
4. Promóciós fókusz (legjobb ár a fogyasztóknak pl. Priceline.com, Groupon)
5. Promóciós fókusz (legjobb ár a fogyasztóknak pl. Priceline.com, Groupon)
5. Aggregátorok (összehasonlítások a fragmentált piacokon, pl. Unimall.de, Pizza.de)
6. Diszkriminátorok (fogyasztói vélemények, pl. reddit, Yelp)
7. Diszkriminátorok (fogyasztói vélemények, pl. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcerek (ügyfelek által nyújtott szolgáltatások pl. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (a kereslet és a kínálat összekapcsolása pl. Airbnb, Uber vagy e-Harmony).
Ki a közvetítő? A valódi definíció kevésbé elbűvölő; minden vállalkozás közvetítő. Sok közvetítő a bomlasztó hatásuk, a média által felerősített márkaismertségük vagy a szájpropaganda miatt vált ikonikussá az iparágában. A közvetítők közé tartozik a Facebook (a felhasználók és a hirdetők között), a Twitter (a vállalatok és a fogyasztók között), az Apple Pay (a hitelkártya-társaságok és a kártyabirtokosok között) és az Apple HealthKit (a fizetők és a tagok, illetve a szolgáltatók és betegeik között).
A jövő digitális újítói lemondanak a diszintermediáció által okozott zavarokról a közvetítés által elősegített innovációért. A digitális platformok visszahívják a közvetítőket.