Az emberek vásárlási magatartását befolyásoló pszichológiai tényezők

A fogyasztó percepciója

PercepcióHogyan értelmezik az emberek az őket körülvevő világot. az, ahogyan az ember értelmezi a körülötte lévő világot, és az agyában értelmet ad neki. Ezt a különböző érzékszerveidre – látás, hallás, tapintás, szaglás és ízlelés – ható ingereken keresztül teszed. Az is számít, hogyan kombinálod ezeket az érzékszerveket. Egy tanulmányban például bekötött szemmel arra kérték a fogyasztókat, hogy igyanak meg egy új, tiszta sörmárkát. A legtöbben azt mondták, hogy a termék íze olyan, mint a hagyományos söré. Amikor azonban levették a szemkötőt, és megitták a sört, sokan közülük “vizes” ízűnek írták le.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

A marketingszakemberek különböző típusú ingerek segítségével próbálják elérni, hogy a termékeik iránt fogékonyabbak legyünk, akár szükségünk van rájuk, akár nem. Ez nem könnyű feladat. A fogyasztókat manapság mindenféle marketinggel bombázzák mindenhonnan – a televízióból, a rádióból, a magazinokból, az internetről és még a fürdőszoba faláról is. Becslések szerint egy átlagos fogyasztó naponta körülbelül háromezer reklámnak van kitéve.” Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). A fogyasztók ma is többet multitaskingolnak, mint a múltban. Egyszerre böngésznek az interneten, néznek tévét, és ellenőrzik mobiltelefonjukat szöveges üzenetekért. Egész nap, minden nap információkat kapunk. Ezek egy része, de nem mind jut el az agyunkba.

Volt már olyan, hogy olvastál vagy gondolkodtál valamiről, és utána észrevetted, hogy mindenhol reklámok és információk bukkannak fel róla? Ez azért volt, mert az érzékelésed felfokozottá vált. Sokan jobban érzékelik a számukra szükséges termékek reklámjait. Szelektív észlelésAz a folyamat, amelynek során az ember az információt aszerint szűri ki, hogy az mennyire releváns számára. az a folyamat, amikor az információt aszerint szűri ki, hogy az mennyire releváns az Ön számára. Ezt úgy írják le, mint egy “páncélruhát”, amely segít kiszűrni azokat az információkat, amelyekre nincs szükséged. Máskor az emberek elfelejtik az információkat, még akkor is, ha azok nagyon is relevánsak számukra, ezt nevezik szelektív megtartásnakAz a folyamat, amelynek során az ember az információkat az alapján tartja meg, hogy azok mennyire felelnek meg az értékeinek és meggyőződéseinek…. Általában az információ ellentmond a személy meggyőződésének. Egy régóta láncdohányos, aki elfelejti a dohányzásellenes reklám során közölt információk nagy részét, egy példa erre.

A vállalatok, hogy reklámüzeneteik biztosan eljussanak hozzánk, ismétléseket alkalmaznak. Ön mennyire unta meg az iPhone-reklámokat, mielőtt lekapcsolták a tévécsatornáról? Hányszor látja ugyanazt a reklámot egyetlen tévéműsor alatt levetítve?

A meglepő ingerek használata szintén egy technika. Néha ezt nevezik sokkoló reklámnakHirdetés, amelynek célja, hogy megijessze az embereket, hogy felkeltse a figyelmüket… A Benetton és a Calvin Klein ruhagyártók talán a legismertebbek sokkoló reklámjaikról. A Calvin Klein felháborodást váltott ki, amikor reklámjaiban hiányos öltözetű, prepubertáskorú tinédzsereket szerepeltetett. Van bizonyíték arra, hogy a sokkoló reklámok valóban működnek. Egy tanulmány szerint a sokkoló tartalom növelte a figyelmet, javította a memóriát, és pozitívan befolyásolta a viselkedést egy egyetemi hallgatókból álló csoport körében.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger és Rajesh V. Manchanda, “Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students,” Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Subliminal advertisingA fogyasztók számára nem nyilvánvaló, de feltételezhetően tudat alatt érzékelt reklám. a sokkoló reklám ellentéte. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztókat marketing stimulusoknak – fotóknak, hirdetéseknek, üzeneteknek stb. – teszik ki azáltal, hogy lopakodva filmekbe, reklámokba és más médiumokba ágyazzák őket. Például a Drink Coca-Cola felirat egy ezredmásodpercre felvillanhat egy filmvásznon. Úgy gondolták, hogy a fogyasztók tudat alatt érzékelik az információt, és ez vásárlásra készteti őket. Ne feledjük, hogy ma már gyakori, hogy filmekben és televíziós műsorokban olyan márkákat látunk fogyasztani, mint a Coke, de ebben nincs semmi tudatalatti. A Coke és más cégek gyakran fizetnek azért, hogy termékeik szerepeljenek a műsorokban.

A közvélemény az 1960-as években ismerte meg a tudatalatti reklámot. Sokan felforgatónak tartották a gyakorlatot, és 1974-ben a Szövetségi Kommunikációs Bizottság elítélte azt. A hatékonysága mindenesetre kissé vázlatos. Nem segített az sem, hogy az 1950-es években egy piackutató által végzett eredeti kutatások nagy része, amelyekkel a piackutató cégének próbált üzletet szerezni, hamisítvány volt.” Cynthia Crossen, “For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis’,” Wall Street Journal, November 5, 2007, eastern edition, B1.

Az embereket azonban még mindig lenyűgözi a szubliminális reklám. Hogy 2008-ban “zajt” keltsen a The Mole című tévéműsorral kapcsolatban, az ABC rövid, mindössze néhány képkockából álló reklámok sugárzásával kezdte el népszerűsíteni azt. Aki pislogott, lemaradt róla. Néhány televíziós csatorna fel is hívta az ABC-t, hogy kiderítse, mi folyik itt. Az egy másodperces reklámokat később a mozikba is bevitték.” Josef Adalian, “ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, June 2, 2008, 3.

Még ha a marketingtevékenység el is éri a fogyasztókat, és azok megtartják, a különböző fogyasztók másképp érzékelhetik azt. Mutassa meg két embernek ugyanazt a terméket, és két különböző megítélést fog kapni róla. Az egyik ember a Pledge-et, egy kiváló bútorápolót látja, míg a másik egy dobozos spray-t, amely semmiben sem különbözik a többi bútorápolótól. Az egyik nő egy fényűző Gucci táskát lát, a másik pedig egy túlárazott táskát a kulcsok és a smink tárolására.” James Chartrand, “Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention,” http://www.copyblogger.com/selective-perception (hozzáférés: 2009. október 14.). Néhány képkocka A vakondról talán arra késztet, hogy megnézze a tévéműsort. A barátja azonban lehet, hogy meglátja a reklámot, hülyeségnek találja, és soha nem kapcsol be, hogy megnézze a műsort.