Tudta, hogy a chips-et a hasábburgonya vékonyra szeletelésével találták fel? Vagy, hogy a Play-Doh-t tisztítószernek tervezték, amíg a gyerekek el nem kezdték szórakozásra használni?
Ez igaz. Ezek a termékek szerencsésen váltak azokká a háztartási cikkekké, amik ma.”
Mégsem kell azonban minden sikeres terméknek a véletlen műveinek lennie. Ehelyett biztosíthatja a termék sikerét, ha egy erős stratégiával irányítja a fejlesztését.
Ebben a bejegyzésben megvitatjuk, mi is az a termékstratégia, majd egy sablont adunk, hogy létrehozhassa a következő termékéhez vagy funkciójához.
Mi a termékstratégia?
A termékstratégiája az az útiterv, amelyet a termék vagy funkció fejlesztéséhez használ. Tartalmazza az összes olyan feladatot, amelyet a csapatának el kell végeznie az üzleti célok eléréséhez. Csapata ezt a dokumentumot használja majd útmutatóként, és bármikor hivatkozik rá, amikor kérdései merülnek fel. Valójában a vállalkozások 70%-a hivatkozik a termékstratégiára, amikor fontos döntéseket hoz. Ezért fontos, hogy részletes és alapos stratégiát készítsen, hogy minden feladatot helyesen és időben elvégezzenek.
A termékstratégia felvázolja, hogy a termék milyen előnyökkel jár majd az üzlet számára. Leírja, hogy a termék milyen problémát fog megoldani, és milyen hatást gyakorol majd az ügyfelekre és a vállalatra. Ha ez a stratégia világos, felhasználható a termékdefiníció elkészítéséhez, amely elmagyarázza, hogy mit és mikor fog megépíteni. A termékstratégia ezután alapként szolgál, amelyhez mérni fogja a sikert a gyártás előtt, alatt és után.
Az alábbi ábra felvázolja, hogyan alakul ez a kapcsolat.
Forrás: Forrás: This Is Product Management
A termékstratégia három fő összetevőből áll. Tekintsük át mindegyiket az alábbi szakaszokban.
Piaci jövőkép
A piaci jövőkép leírja, hogy kik fogják használni a terméket, és mit jelent ez a lehetőség az üzlet számára. Rávilágít a célvevőkre, arra, hogy hogyan fogja pozícionálni a termékét, és hogyan fog helytállni a többi versenytárssal szemben az adott területen. A piaci jövőképnek tartalmaznia kell egy piacra jutási tervet is, amely kifejti az ügyfelek igényeit és azt, hogy hogyan fog versenyképes ajánlatot nyújtani.
Termékcélok
Nem hozhat létre termékstratégiát kulcsfontosságú célok nélkül. Ezek olyan konkrét célok vagy mérőszámok, amelyeket a termék megalkotásának eredményeként fog elérni. Ezek irányítják a fejlesztőcsapatot, és segítenek a siker mérésében, miután a termék megjelenik.
A célok meghatározásakor fontos, hogy a célok időalapúak legyenek, hogy sürgősen meg legyen határozva, mikor fogja elérni őket. Ez nagyobb jelentőséget kölcsönöz a termék fejlesztésének, mivel időbeli korlátot ad a sikerhez.
Termékkezdeményezések
A termékkezdeményezések hasonlóak a termékcélokhoz, de inkább koncepcionálisak. Ezek olyan nagy ívű ötletek vagy trendek, amelyeket az új terméked eredményeként befolyásolni fogsz.
A HubSpot például, amikor elindította CRM-jét, nem csak szoftvert akart eladni. A marketingautomatizálás gondolatvezetőjévé akart válni, és új üzleti lehetőségeket akart feltárni a felhasználói számára. A termék hatásáról alkotott átfogó kép segített kialakítani egy világos jövőképet arra vonatkozóan, hogy a HubSpot hogyan fogja idővel létrehozni és fejleszteni az eszközeit.
Most, hogy boncolgattuk a termékstratégia anatómiáját, már tisztában kell lennie a terméktervezés alapvető összetevőivel. Azonban az, hogy hogyan szervezi meg ezeket az információkat, változhat a létrehozandó terméktől vagy a vezetőség által meghatározott elvárásoktól függően.
A következőkben nézzük meg a különböző termékstratégiákat, amelyeket a vállalkozásánál alkalmazhat.
Termékstratégia típusok
Költségstratégia
A költségstratégia arra összpontosít, hogy a legjobb terméket hozza létre a legalacsonyabb áron. Felméri a felhasznált erőforrásokat, és meghatározza, hogy hol lehet pénzt megtakarítani a gyártás során.
Ez egy hasznos stratégia az olyan alacsony ráfordítású beszerzéseknél, mint a háztartási tisztítószerek. Ezek olyan dolgok, amelyekre a legtöbben nem gondolunk túl sokat vásárláskor, mert az összes termék ezen a téren lényegében ugyanaz, és jellemzően nem vagyunk lojálisak egy adott márka iránt. Tehát ezekben az iparágakban, ha olyan terméket tudsz létrehozni, amely alulmúlja a versenytársak árát, akkor az biztos kedvence lesz az ügyfélkörödnek.
Differenciálási stratégia
A terméked megkülönböztetése során nem az ár a mindenek vége. Rengeteg más módja is van annak, hogy kiemelje azt az iparágában. Talán egy luxustermékről van szó, amely a legjobb anyagokat használja. Vagy talán olyan úttörő funkciókkal rendelkezik, amelyek teljesen forradalmasítják az adott területet. Bármelyik is legyen, ez a megközelítés arra összpontosít, hogy olyan személyiséget adjon a termékének, amely emlékezetessé és élvezetessé teszi azt a vásárlók számára.
Fókuszstratégia
Ha a vállalatának nagy ügyfélkörrel rendelkezik, talán olyan terméket szeretne létrehozni, amely egy bizonyos vásárlói személyiséget szólít meg. Ez egy hatékony stratégia, mert az emberek egy kiválasztott csoportjának igényeit célozza meg, és személyre szabott megoldást hoz létre számukra. Ez egy nagyszerű módja annak, hogy új ügyfelek megszerzésekor márkahűséget szerezzenek.
Most, hogy már áttekintettük a termékstratégia három fő megközelítését, lássuk ezek megvalósítását egy valós példán keresztül.
Termékstratégiai példa
A Nike az 1971-ben kiadott első cipője óta ismert az innovatív termékeiről. A vállalat azonban 2005-ben nagy kockázatot vállalt, amikor egy új cipőkoncepciót, a Nike Free-t dobta piacra. Ez egy merész, egyedi megjelenésű futócipő volt, és sok alkalmazott aggódott, hogy talán nem fog tetszeni a célközönségnek.
A Nike jól átgondolt termékstratégiájával azonban a vállalat szembeszállt ezekkel az elvárásokkal, és olyan terméket és marketingkampányt hozott létre, amely meglepően nagy visszhangot keltett a vásárlóközönség körében.
Vessünk egy pillantást a Nike által a Nike Free sikerének biztosítása érdekében létrehozott stratégiára.
Nike Free piaci jövőkép
A piaci jövőkép meghatározásakor a Nike arra összpontosított, amit a kutatócsoportja “természetes technológiának” nevezett. Olyan cipőt akartak létrehozni, amely innovatív, de a felhasználó számára ismerősnek tűnik. Ezért a kutatócsoport felmérte a pályaedzőket, hogy megtudja, milyen igényei vannak a futóiknak.
Ez elvezette őket a Stanford Egyetemre, ahol a pályaedző mezítláb futtatta a sportolóit. Bár ez ellentétben állt a Nike hagyományos elképzeléseivel, ez pontosan az a fajta innováció volt, amelyre a termékcsapatnak szüksége volt egy úttörő termék kifejlesztéséhez.
Nike Free termékcél
Mihelyt felfedezték a jövőképet és a piaci illeszkedést, a Nike-nak célokat kellett kitűznie az új cipő számára. Ha egyedi megjelenésűnek akarták, akkor olyan megkülönböztető tényezővel kellett rendelkeznie, amely kiemeli; a sportolókat minden eddiginél gyorsabb futásra kellett késztetnie.
Ezért a Nike 10 férfit és nőt cipő nélkül futtatott. A kutatócsoport nagy sebességű kamerák és a sportolók lábán elhelyezett nyomásérzékelők segítségével pontosan rögzítette, hogyan reagál a lábfej, amikor cipő nélkül fut. Ezen adatok felhasználásával a termékfejlesztő csapat célja egy olyan cipő megalkotása lett, amely ugyanazt a mozgást utánozza, amit a filmben megfigyeltek.
Nike Free termékkezdeményezések
De mielőtt a termékfejlesztő csapat elkezdhette volna a munkát, meg kellett határozniuk néhány kezdeményezést a termék egésze számára. Mivel ez a termék egyáltalán nem fog hasonlítani egy hagyományos futócipőre, meg kellett indokolniuk, hogy a sportolók mégis megvásárolják a terméket. Ezért a marketingcsapatot kérték fel, hogy foglalkozzon azokkal az aggályokkal, amelyeket a legfontosabb érdekeltek a termék dizájnjával kapcsolatban megfogalmaztak.
A Nike marketingcsapata úgy döntött, hogy bár a cipővel a sportolók jobb teljesítményt fognak nyújtani, túl kockázatos lenne arra hagyatkozni, hogy a vásárlók átváltanak a cipőről, amelyhez már hűségesek voltak. Ehelyett felvilágosították volna a vásárlókat arról, hogy a cipő hogyan segíthet nekik az edzésben, és a terméket edzéseszközként pozícionálták volna. Így a Nike feloldotta a nyomást az eladásra, és jobban tudta kommunikálni a termék megkülönböztető jegyét.
Mindezen információk felhasználásával a Nike előállt az alábbi cipővel.
Forrás: Nike
Most, hogy látja, hogyan alakul ki egy termékstratégia, érdemes belevágnia egybe a csapatával. Ha igen, nézze meg az alábbi részben található sablont, amely segíthet a kezdésben.
Termékstratégia sablon
Az itt található sablon segítségével elkezdheti a termékstratégia kidolgozását. Vagy megtekintheti ezt a sablont előnézetben az alábbi képek segítségével.
Ez a dia segíthet megalkotni a piaci jövőképét.
Ha ez megtörtént, ezt a diát használhatja a termékcélok meghatározásához.
Végül, ha már lefektette a céljait, egy hasonló táblázat segítségével felsorolhatja a termékkezdeményezéseit.
A termékfejlesztéssel kapcsolatos további tippekért olvassa el a termékútiterv elkészítéséről szóló részt.
