A McDonald’s Corporation olyan stratégiák révén terjeszkedik nemzetközileg, amelyek figyelembe veszik az iparági környezet külső tényezőit, amint azt az üzletág Öt Erő elemzése alapján azonosítani lehet. Michael E. Porter Öt Erő elemzési modellje értékes információkat nyújt a stratégiai menedzsment támogatásához, különösen a vállalkozás külső környezetében felmerülő releváns kérdések kezeléséhez. Ezek a kérdések olyan külső tényezőkön alapulnak, amelyek az iparágon belüli versengés mértékét, a vevők vagy vásárlók alkupozícióját, a beszállítók alkupozícióját, a helyettesítés veszélyét és az új belépők veszélyét jelentik. A McDonald’s öt erő elemzése során az erők elsősorban a gyorséttermi ágazaton belül érvényesülnek. A világ vezető étteremlánc-üzletágaként a vállalat a hatékony stratégiai menedzsment példája, különösen a világ különböző piacain folyó verseny kezelésében. Ez a státusz azt mutatja, hogy a McDonald’s stratégiai irányítása megfelel a külső tényezőknek, mint például az ebben az Öt Erőelemzésben meghatározottaknak.
A McDonald’s Corporation az ebben az Öt Erőelemzésben meghatározott külső tényezők kezelésével biztosítja, hogy stratégiái megfelelőek legyenek a külső erők elleni küzdelemhez. A vállalat különböző versenytársak, köztük a nagy multinacionális cégek és a helyi kisvállalkozások által gyakorolt nyomással szembesül. A McDonald’s Corporation általános stratégiája és intenzív növekedési stratégiái kielégítik az üzleti igényeket az olyan cégekkel szembeni versenyben, mint a Burger King, a Wendy’s, a Subway és a Dunkin’ Donuts, valamint az olyan élelmiszer- és italüzletekkel szemben, mint a Starbucks Coffee Company.
Összefoglaló & Ajánlások: Porter öt erő elemzése a McDonald’s Corporationről
Összefoglaló. Ebben az Öt erő elemzésben a McDonald’s a külső tényezők hatását különböző intenzitással tapasztalja, a világ különböző piacai közötti eltérések alapján. Az amerikai piac például az európai piactól eltérő versenyhelyzetet mutat. A vállalatnak olyan stratégiákat kell megvalósítania, amelyek megfelelnek ezeknek a külső tényezőknek, és minimalizálják negatív hatásaikat. A piaci feltételek kombinációját figyelembe véve a McDonald’s jelen Porter-féle öt erő elemzése az öt erő alábbi intenzitásait állapítja meg:
- Konkurrencia vagy verseny – Erős erő
- A vevők vagy vásárlók alkupozíciója – Erős erő
- A beszállítók alkupozíciója – Gyenge erő
- A helyettesítő termékek vagy helyettesítés veszélye – Erős erő
- Új belépők vagy új belépők veszélye – Mérsékelt erő
Javaslatok. Az öt erő elemzésének eredményei azt mutatják, hogy a McDonald’s Corporationnek prioritásként kell kezelnie a versennyel, a fogyasztókkal és a helyettesítő vállalatokkal kapcsolatos stratégiai kérdéseket, amelyek mindegyike erős erőt gyakorol a vállalatra és annak külső környezetére. A többi erő (a beszállítók alkupozíciója és az új belépők fenyegetése) szintén jelentős a vállalkozás számára, bár kisebb mértékben. Ebben a tekintetben az egyik ajánlás a vállalkozás megerősítése a McDonald’s Corporation SWOT-elemzésében felsorolt erősségekre építve. A vállalat vezetőinek arra kell összpontosítaniuk, hogy csökkentsék a versenytársak és a helyettesítő termékek bevételekre és piaci részesedésre gyakorolt hatását. A McDonald’s marketing mixe vagy 4P-je részben támogatja ezt az erőfeszítést. Javasoljuk továbbá, hogy a McDonald’s tegye agresszívabbá termékinnovációs folyamatát. Miközben az élelmiszer-szolgáltatási ágazat agresszív cégekkel telített, az új termékek új ügyfeleket vonzhatnak és több ügyfelet tarthatnak meg. Ezzel kapcsolatban, a Porter öt erő elemzése alapján a McDonald’s magasabb minőségi szabványokat vezethet be a verseny és a helyettesítés erőinek kezelése érdekében.
Konkurens rivalizálás vagy verseny a McDonald’s-szal (erős erő)
A McDonald’s kemény versenyben áll, mivel a gyorséttermek piaca telített. A Porter öt erő elemzési modelljének ez az eleme a konkurens cégek hatásaival foglalkozik az iparági környezetben. A McDonald’s esetében a versenyhelyzet erős ereje a következő külső tényezőkön alapul:
- A cégek nagy száma – Erős erő
- A cégek magas agresszivitása – Erős erő
- Az alacsony váltási költségek – Erős erő
A gyorséttermi ágazatban sok különböző méretű cég van, például olyan globális láncok, mint a McDonald’s és helyi mom-and-pop gyorséttermek. Ez a külső tényező erősíti a rivalizáló erőt az iparágban. Az Öt Erő elemzési modellje is a cégek agresszivitását tekinti a versenyt befolyásoló tényezőnek. Ebben az üzleti esetben a legtöbb közepes és nagyvállalat agresszíven forgalmazza termékeit. Ez a tényező növeli a McDonald’s Corporation által tapasztalt versengés intenzitását. Ezenkívül az alacsony váltási költségek megkönnyítik a fogyasztók számára, hogy más éttermekhez, például a Wendy’s-hez és a Burger Kinghez térjenek át. Ez a külső tényező növeli a verseny erejét. Így a McDonald’s öt erőelemzésének ez az eleme azt mutatja, hogy a verseny az egyik legjelentősebb külső erő, amelyet figyelembe kell venni az üzlet stratégiai irányítása során.
A McDonald’s vásárlóinak/vásárlóinak alkupozíciója (erős erő)
A McDonald’snak foglalkoznia kell a vásárlóknak az üzleti teljesítményre gyakorolt hatalmával. Az öt erő elemzésének ez az eleme a fogyasztók befolyásával és igényeivel foglalkozik, valamint azzal, hogy döntéseik hogyan hatnak a vállalkozásokra. A McDonald’s esetében a következő külső tényezők járulnak hozzá a vevők erős alkupozíciójához:
- alacsony váltási költségek – Erős erő
- A szolgáltatók nagy száma – Erős erő
- A helyettesítő termékek nagyfokú elérhetősége – Erős erő
Az egyik étteremről a másikra való könnyű váltás (alacsony váltási költségek) lehetővé teszi, hogy a fogyasztók könnyen érvényre juttassák igényeiket a McDonald’s felé. Az öt erő elemzési modelljében ez a külső tényező erősíti a vásárlók alkupozícióját. A piac telítettsége miatt a fogyasztók a McDonald’s-on kívül számos gyorsétterem közül választhatnak. Ez a körülmény a vevők alkupozícióját a vállalat külső környezetét befolyásoló erős erővé teszi. Ezen túlmenően a helyettesítő termékek elérhetősége is releváns ebben a külső elemzésben. Ebben az esetben a sok helyettesítő termék elérhetősége növeli a vevők alkupozícióját. A helyettesítő termékek közé tartoznak például az élelmiszer-kioszkok és -árusítóhelyek, a kézműves pékségek, valamint a mikrohullámú ételek és az otthon elkészíthető ételek. A Porter öt erő elemzése ezen eleme alapján kulcsfontosságú a vásárlói hűség növelését célzó stratégiák kidolgozása, különösen a McDonald’s Corporation PESTEL/PESTLE elemzésében felvázolt szociokulturális trendekkel szemben.
A McDonald’s beszállítóinak alkupozíciója (gyenge erő)
A beszállítók a nyersanyagok elérhetősége alapján befolyásolják a McDonald’s-t a vállalat termelési kapacitását illetően. Az öt erő elemzési modelljének ez az eleme a beszállítóknak a vállalatokra és a gyorsétterem-iparági környezetre gyakorolt hatását mutatja be. A McDonald’s esetében a beszállítók gyenge alkupozíciója a következő külső tényezőkön alapul:
- Beszállítók nagy száma – Gyenge erő
- Beszállítók alacsony előremenő vertikális integrációja – Gyenge erő
- Magas általános kínálat – Gyenge erő
A beszállítók nagy száma gyengíti az egyes beszállítók hatását a McDonald’s Corporationre. Ez a gyengeség részben a beszállítók közötti erős regionális és globális szövetségek hiányán alapul. Ehhez képest a McDonald’s beszállítóinak többsége nem vertikálisan integrált. Ez azt jelenti, hogy nem ellenőrzik az elosztóhálózatot, amely a termékeiket a McDonald’s-hoz hasonló cégekhez szállítja. A Porter öt erő elemzési modellje szerint az ilyen alacsony vertikális integráció gyengíti a beszállítók alkupozícióját. Emellett az olyan anyagok, mint a liszt és a hús viszonylagos bősége csökkenti az egyes beszállítók befolyását a vállalatra. Így az Öt Erő elemzése ezen eleme azt mutatja, hogy a külső tényezők együttesen hozzák létre a gyenge beszállítói hatalmat, ami a stratégiai menedzsmentben minimális kérdés. A McDonald’s vállalati társadalmi felelősségvállalási stratégiája és az érdekeltek menedzsmentjének megközelítései segítenek ennek a beszállítói erőnek a kezelésében.
A helyettesítő termékek vagy helyettesítés veszélye (erős erő)
A helyettesítő termékek jelentős aggodalomra adnak okot a McDonald’s Corporation számára. A Porter öt erő elemzési modelljének ez az eleme a helyettesítő termékeknek a vállalat növekedésére gyakorolt lehetséges hatásaival foglalkozik. A McDonald’s esetében a következő külső tényezők teszik a helyettesítés veszélyét erős erővé:
- A helyettesítő termékek magas elérhetősége – Erős erő
- Az alacsony váltási költségek – Erős erő
- A helyettesítő termékek magas teljesítmény-költség aránya – Erős erő
A McDonald’s termékeinek számos helyettesítője van, például a kézműves élelmiszertermelők és a helyi pékségek termékei. Emellett a fogyasztók otthon is elkészíthetik az ételeket. Az Öt Erő elemzési modellben ez a külső tényező hozzájárul a helyettesítés veszélyének erősségéhez a gyorséttermi szolgáltatóiparban. Ezenkívül a McDonald’s-ról könnyű áttérni a helyettesítő termékekre az alacsony átállási költségek miatt. A vállalatról a helyettesítő termékekre való áttérés például jellemzően jelentéktelen vagy minimális hátrányokkal jár, mint például az étkezésenkénti kissé magasabb költségek bizonyos esetekben, vagy az ételkészítéssel járó többlet időigény. Ráadásul a helyettesítő termékek versenyképesek a minőség és a fogyasztói elégedettség tekintetében (magas teljesítmény-költség arány). A McDonald’s Corporation Öt Erő elemzése ezen elemében a külső tényezők a helyettesítő termékeket olyan fő stratégiai kérdéssé teszik, amely olyan megközelítéseket igényel, mint a termékminőség javítása. Ezzel kapcsolatban a vállalat erőfeszítései közé tartozik, hogy az embereket arra ösztönözze, hogy gyorséttermekben étkezzenek ahelyett, hogy a helyettesítő termékekhez folyamodnának. Ezek az erőfeszítések nyilvánvalóak a McDonald’s vállalati küldetés és jövőkép nyilatkozataiban.
Új belépők fenyegetése vagy új belépők (mérsékelt erő)
Az új belépők hatással lehetnek a McDonald’s piaci részesedésére és pénzügyi teljesítményére. Az Öt Erő elemzésének ez az eleme az új szereplők meglévő cégekre gyakorolt hatásaira vonatkozik. A McDonald’s esetében az új belépők mérsékelt veszélye a következő külső tényezőkön alapul:
- alacsony váltási költségek – Erős erő
- magas változó tőkeköltség – Mérsékelt erő
- magas márkafejlesztési költségek – Gyenge erő
Az alacsony váltási költségek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók könnyen átálljanak a McDonald’s-tól az új gyorséttermi vállalatok felé. A Porter öt erő elemzési modelljében ez a külső tényező erősíti az új belépők fenyegetettségét. Emellett egy új étterem létrehozásának változó tőkeköltségei lehetővé teszik az új vállalkozások számára, hogy belépjenek a globális gyorséttermi ágazatba. Például a kis éttermi vállalkozások alacsony tőkeköltségekkel járnak a piacon működő nagyvállalatokhoz képest. Ez a külső tényező az új belépők mérsékelt fenyegetettségéhez vezet a McDonald’s-szal szemben. Másrészről viszont drága egy erős márka kiépítése az iparágban. Sok kis- és középvállalkozásnak nincsenek meg az erőforrásai ahhoz, hogy a McDonald’s márkájának megfelelő erős márkát hozzon létre. Így az Öt Erő elemzése ezen elemének külső tényezői azt mutatják, hogy az új belépők fenyegetése jelentős, de nem a legfontosabb stratégiai kérdés.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Kék óceán vs. öt erő. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Irányelvek Porter öt erő keretrendszerének alkalmazásához: Egy sor iparági elemzési sablon. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Michael Porter öt erő modelljének újragondolása és újra feltalálása. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, január). Öt erő. In Rendszertudományok, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (4. kötet, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Stratégiai előretekintés és Porter öt ereje. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segmentments.