Best Practice-Október 5, 2017
A mai piackutatók számára eszközök sokasága áll rendelkezésre, mégis egy kutatási lehetőség kiállta az idők próbáját – a fókuszcsoport. A fókuszcsoportok jellemzően egy moderátor által vezetett csoportos beszélgetést jelentenek nyolc-tíz fő részvételével. A csoport résztvevőit valószínűleg közös demográfiai adatok, körülmények, vásárlási szokások alapján választották ki. A kvalitatív kutatás során a fókuszcsoportokat a kutatók széles körben az egyik leghatékonyabb eszköznek tartják a fegyvertárukban. Mint minden eszköznek, ennek is vannak előnyei és hátrányai, és a fókuszcsoport sem különbözik ettől.
Top tippek & Csapdák – Alkalmazotti fókuszcsoportokLetöltési útmutató
Fókuszcsoport előnyei
Ablak az ügyfelek fejébe
A személyes fókuszcsoportok segítségével egy szervezet értékes betekintést nyerhet abba, hogyan gondolkodnak az ügyfelek különböző témákról, termékekről, szolgáltatásokról vagy általában a márkáról. Egy jól megtervezett csoportos beszélgetés, amelyet egy képzett moderátor vezet, aki a lehető legtermészetesebb környezetet teremti meg, ablakot nyit a szervezetek számára ügyfeleik fejébe. Csoportos környezetben különböző vélemények és nézőpontok bontakoznak ki, amelyek együttesen részletes képet festenek egy új termék vagy új weboldal bevezetését fontolgató szervezet számára.
A fókuszcsoportos megbeszélések értékes eredményekhez vezetnek
A fókuszcsoport dinamikája óriási pozitív hatással lehet a kutatási eredmény minőségére. A jó moderátor tudja, hogyan vezesse le a fókuszcsoportos beszélgetést azzal a céllal, hogy a résztvevők között élénk vitát serkentsen. Bizonyos esetekben ezek a viták új gondolkodásmódot eredményezhetnek a résztvevők körében, ami sokkal mélyebb vitát eredményezhet. Ez a fajta dinamikus vita azt is lehetővé teszi, hogy a csoport résztvevői könnyedén megosszák véleményüket, akár egyetértenek, akár nem.
A szervezetek láthatják a kutatást “működés közben”
A fókuszcsoportok esetében a szervezeteknek lehetőségük van arra, hogy egy egyirányú tükör mögül figyeljék a csoportos vitát. Ez számos előnnyel jár, nem utolsósorban azzal, hogy első kézből hallhatják és láthatják a kutatást, és a jelentésben nem hígulnak fel vagy torzulnak az adatok. Ez azt is jelenti, hogy a szervezet a vita során a moderátoron keresztül felvilágosítást vagy inputot adhat, ami pozitív hatással lehet a kapott információkra.
Az adatok gyorsan összegyűjthetők
Mivel a fókuszcsoportok általában legfeljebb 10 fő részvételével zajlanak, a szervezetek egyetlen 90 perces beszélgetés során értékes meglátásokat gyűjthetnek a piacuk keresztmetszetéről. Egy olyan korban, amikor a valós idő az új Mekka, és az adatok fénysebességgel mozognak, a szervezeteknek minden eddiginél gyorsabban kell hozzáférniük a kvalitatív kutatáshoz. A versenyelőny a játékban való elől járáson múlik, és a fókuszcsoportok lehetővé teszik a szervezetek számára, hogy gyorsabban gyűjtsenek felismerhető információkat, mint az egyéni interjúk vagy a több ezer felmérési válasz értelmezése és elemzése.
Alkalmazotti fókuszcsoportok – Legfontosabb tippek & Csapdák. letölthető útmutató
Fókuszcsoport hátrányai
Láttuk, hogy a fókuszcsoportok felbecsülhetetlen értékű ismereteket nyújthatnak, de fontos megemlíteni, hogy hatásukat nagyban meghatározza a moderátor. A jó fókuszcsoport-moderátor fókuszban tartja a csoportot (a nyom a nevében van). A különböző hátterű és demográfiai csoportokban az emberek “egy témán” tartása kihívást jelenthet, és ez a fókuszcsoportok egyik fő problémája. Egy gyenge moderátor, aki nem irányítja a beszélgetést, hogy az minden szükséges szempontot lefedjen, súlyosan korlátozhatja a fókuszcsoport eredményét.
Némelyik hang hang hangosabb, mint a többi
Minden csoportban lesznek extrovertáltak és introvertáltak; olyanok, akik szívesen mondják el a véleményüket, és olyanok, akik nem. Minden fókuszcsoport célja annak biztosítása, hogy minden hang meghallgatásra kerüljön. Ahhoz, hogy értékes meglátásokhoz jussunk, az is fontos, hogy a résztvevők biztosak legyenek abban, hogy amit mondanak, azt meghallgatják és értékelik, nem pedig kinevetik, elutasítják vagy lekiabálják. Itt jön a képbe a moderátor. Biztosítania kell, hogy minden résztvevőt bevonjon a vitába, esetleg közvetlenül kérve a félénkebb résztvevők véleményét. Az is jó ötlet lehet, ha a moderátor a vita elején felvázol néhány “házirendet”, például azt, hogy nem beszélhet valaki más fölött.
Elképzelhető, hogy nem reprezentálja a teljes célpiacot
Ne feltételezze, hogy a fókuszcsoportja a lakosság keresztmetszetét képviseli. Mindig nehéz lesz valódi társadalmi reprezentációt összeállítani, ezért ezt tartsa szem előtt a kimenet értékelésekor, mivel bármely megállapodás a célpiacnak csak egy kis részét képviselheti. Jobb, ha a fókuszcsoport kimenetét kiegészítő kutatásokhoz használja fel, mintha a beszélgetésre mint az információ fő forrására támaszkodna.
A kényes témák esetében nehéz lehet őszinte betekintést nyerni
A fókuszcsoport kérdései természetesen különböző típusúak lesznek: általános beszélgetések új termékekről, szolgáltatásokról, kezdeményezésekről; betekintés az ügyfélszolgálatba/befogadásba; és a márka pozicionálása. Amikor különösen érzékeny témákról, vagy olyan termékekről beszélgetünk, amelyek érzékeny természetűek lehetnek, a csoportkörnyezet nem biztos, hogy megfelelő, és a moderátor nem biztos, hogy valóban használható információkat tud szerezni. Azokban az esetekben, amikor kényes témákról van szó, egy bizalmas kérdőív vagy felmérés segítségével őszintébb betekintést nyerhet.
A belső kommunikációs mérések szakértője, Angela Sinickas széles körű tapasztalattal rendelkezik a munkavállalói elkötelezettséget célzó fókuszcsoportok lebonyolításában szerte a világon. Szakértelmét itt tanulhatja meg és használhatja ki: Munkavállalói fókuszcsoportok – Top tippek & Csapdák
.