Míg Ernest Hemingway talán nem nyert fogadást a híres hatszavas történettel, az Eladó: Babacipő. Soha nem hordott”, ez egy példa a nagyszerű szövegírásra.
James Watkins, a higiéniai szolgáltatásokat nyújtó PHS Group digitális marketingmenedzsere szerint ez azért van így, mert “vérző érzelmekkel meséli el a teljes történetet, minden szükséges kontextussal egyetlen mondatban.”
Nézze, milyen sokat lehet elérni egyetlen mondattal?
A jó szövegírás, mint ez a hat szavas történet, általában tömör. De a nagyszerű szövegírás emlékezetes is, gyakran azért, mert aktuális eseményekre játszik rá, ellentmondásos, vagy olyasmivel próbálkozik, amit még soha nem tettek meg. Ez a szöveg azt mutatja, hogy a szövegíró ismeri a célközönségét. És azért hatékony, mert olyan mérőszámokat mozgat meg, mint az eladások vagy a megjelenések.
Inspirációt keres a saját őrülten lenyűgöző szövegének megalkotásához? Íme a 21 legjobb szövegírói példa e-mailekből, csomagolásokból, óriásplakátokról, PPC-ből és még sok másból.
Időtlen szövegírói példák
A listát időtlen szövegírói példákkal kezdjük – olyan márkaszövegekkel, amelyek még évek múlva is relevánsak és – valljuk be – lenyűgözőek, miután a kampányok esetleg már véget értek.
Morton só
1911-ben a Morton só a csomósodás megakadályozása érdekében csomósodásgátló anyagot kezdett hozzáadni, így a márka az “első szabadon folyó sónak” nevezi. Három évvel később a Morton Salt Girl mellett megszületett a “When It Rains It Pours” szlogen is. A Morton a weboldalán megjegyzi, hogy “sok márkaépítés-rajongó és szaktekintély” ezt a duót “minden idők egyik legnagyobb márkaépítési diadalának” nevezi.”
A maga részéről Alex Vale, az Attio SaaS startup cégtől “fenomenálisnak” nevezte a tömör, tartós utalást magára a sóra – ami történetesen egy közmondásra való játék is -.”
Rolls-Royce
David Ogilvy reklámmenedzser 1958-as nyomtatott kampánya a Rolls-Royce luxusautó-gyártónak így büszkélkedett: “60 mérföldes sebességnél a leghangosabb zaj … az elektromos órából jön.”
Vélhetően nem szándékos szóvicc, Joe Swinn, a Yell IT menedzselt szolgáltatásokat nyújtó cég digitális marketing vezetője “időtlen klasszikusnak” nevezte, mivel ” a Rolls-Royce minden más autótól eltér.”
“A kiváló főcímen túl a főszöveg hosszú, de tele van részletekkel és érzelmekkel, és nem csak az autó specifikációit adja meg, hanem a gyártási folyamatot, valamint a presztízs és a hagyomány érzését” – tette hozzá Swinn. “Ez valóban önmagáért beszél – és a Rolls-Royce-t az autóipar csúcsaként pozícionálja.”
Avis
Swinn rámutatott az Avis autókölcsönző cég nyomtatott “We Try Harder” üzenetére is, amely a DDB reklámügynökség egyik szövegírójától származik 1962-ből, hogy megoldja azt a kihívást, hogy egy márka hogyan pozícionálja magát a legjobbként, ha nem piacvezető.
“A szavak hatásosak – és remekül pozícionálják az Avis-t, mint amely jobb szolgáltatást, minőséget és a részletekre való odafigyelést kínál” – mondta.”
Heinz
A “Pass the Heinz” szlogen az AMC Mad Men című sorozatának fiktív reklámembere, Don Draper munkája volt. Bár a sorozatban elutasították, a David Miami ügynökség meggyőzte a Heinz-et, hogy 2017-ben – természetesen a ketchup nélküli sült krumpli, a hamburger és a steak képeivel együtt – futtassa a szöveget.
A kampányról készült videóban a David Miami ezt a “minden idők első fordított termékelhelyezésének” nevezte, és elmondta, hogy a nyomtatott és out-of-home kampány 2,6 milliárd médiamegjelenést és 55 millió dollárnyi keresett médiát eredményezett.
Pillanatnyi szövegírási példák
Az idő próbáját kiálló szövegírás nagyszerű, de az aktuális eseményekre való hivatkozás is hihetetlenül hatékony lehet. Íme néhány sikeres példa.
Nike
A Nike sport- és cipőmárka egy tömör, de nagyszerű szlogen – Just Do It – harmincadik évfordulóját ünnepelte egy másikkal: Ezúttal a márka egy aktuális témában foglalt állást egy olyan reklámmal, amelyben Colin Kaepernick, az NFL korábbi irányítójának közeli képe és a következő szöveg szerepel: “Higgy valamiben. Még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy mindent fel kell áldoznunk”.
Ez egy megosztó reklám volt, de a megfelelő hangokat ütötte meg a megfelelő fogyasztóknál – az elemzők szerint a vállalat 6 milliárd dollár piaci értéket nyert ennek köszönhetően.
6. Norwegian Airlines
Amikor Brangelina 2016-ban szakított, a Norwegian Air fapados légitársaság nem vesztegette az időt, hogy alacsony jegyárakat reklámozzon Los Angelesbe a következő szöveggel: “Brad egyedülálló.”
Swinn ezt “tökéletes példának nevezte az időszerű szövegírásra egy jelentős hírre reagálva”, hozzátéve: “Mivel akkoriban hatalmas hír volt, kevés kontextusra volt szükség.”
KFC UK
A KFC UK a közmondásos citromot limonádévá változtatta a márka 2018-as csirkehiánya miatti mea culpájában, amely mindössze három betűből állt:
Noha elismerte, hogy ez egyfajta szerencsejáték volt, Polly Kay, az English Blinds ablakkezelő kiskereskedő cég vezető digitális marketingmenedzsere szerint ez azért volt hatékony, mert a márka részben vállalta a felelősséget, bocsánatot kért és nevetett önmagán.
“A KFC szövegírói teljesen eltalálták a labdát, és egy csapásra megmentették a márka hírnevét egy szellemes, éles eszű és a közönségnek nagyon is megfelelő válasszal, amely hatalmas mennyiségű jóindulatot és pozitív reklámot generált” – tette hozzá.
Specsavers Optical Group
Néhány nappal azután, hogy Anglia 2010-ben elvesztette a világbajnokságot Németország ellen – részben egy vitatott hívás miatt -, a Specsavers optikai kiskereskedő nyomtatott hirdetéseket adott fel brit újságokban, hogy a következő szöveggel reklámozza szemüvegeit: “Gólvonal technológia … 25 fonttól.”
“A vitatott játékról beszélt az egész ország, a gólvonal technológia pedig a párbeszéd középpontjába került” – mondta Swinn. “Angliában sokakat felháborított a játékvezető döntése, ezért a Specsavers ezt a briliáns hirdetést adta ki, tökéletesen belekötve ebbe.”
9. L’Oreal Paris
A L’Oreal Paris sminkmárka a McCann reklámügynökséggel együtt dolgozott egy nyomtatott kampányon, amelynek középpontjában a munkahelyi nemek közötti egyenlőség állt. Az eredmény: A szöveg: “Ez a hirdetés férfiaknak szól. Vegyenek fel több nőt vezetői pozícióba. Mindannyian megérjük.”
“Merész és ütős” – mondta Panchal. “A tartalom lényegre tör, segít az olvasóknak érvek nélkül megérteni a tényeket.”
Email szövegírási példák
Az év végére a naponta elküldött e-mailek száma meghaladja majd a 293 milliárdot. Ez rengeteg versenyt jelent, ami még fontosabbá teszi a kifogástalan e-mail szövegírást.”
Revolut
A Revolut pénzügyi technológiai vállalat egy kicsit hosszabb utat választott a Brexithez kapcsolódó e-mail marketingtevékenységében.
Jakub Kliszczak, a CrazyCall call center platform marketing specialistája “az egyik legkreatívabb darabnak nevezte, amit valaha kaptam”, mert részben “a Brexitnek a vállalatra és így az ügyfelekre gyakorolt hatásáról szól.”
De, mint mondta, tele van Brexit utalásokkal is, így “rendkívül szórakoztató olvasni”.”
Out-of-Home szövegírási példák
Az óriásplakátok, digitális képernyők, plakátok és egyebek mellett rengeteg lehetőség kínálkozik a nagyszerű szövegírói győzelmekre az out-of-home reklámokban.
OkCupid
A kevesebb több a szövegírásban, az OkCupid társkereső oldal a W+K New York kültéri kampányában a fejére állította a DTF rövidítést.
“Küldetésünk, hogy megfordítsuk a DTF forgatókönyvét” – írta blogbejegyzésében az OkCupid. “Végül is, nem annak a személynek kellene eldöntenie, hogy mit jelent, akit leír? Az F-nek a te F-ednek kellene választania, hogy olyan F legyen, amilyennek te akarod.”
OKCupid kampánya többféleképpen is újraértelmezte a kifejezést, például “Down to Fall Head Over Heels” vagy “Down to Fight About the President”. Az eredmény? A közösségi említések száma állítólag 50%-kal nőtt.
Oatly
Amikor a 20 éves svéd zabtejgyártó cég, az Oatly megkezdte az amerikai piacra való betörését, sok személyiséget vitt a kültéri kampányába.
A tiszteletlen reklámok olyan szövegeket tartalmaznak, mint: “Nézd! Egy plakát, amely megpróbálja felhívni valakinek a figyelmét, akit érdekelhet egy barista kiadású zabtej” mellett: “Nézd! Egy plakát, amely pontosan ugyanazt próbálja csinálni, mint az a plakát”, és “Nézd! Egy plakát, amely megpróbál további támogatást nyújtani az előző két plakátnak.”
“A kedvenc példám az, amikor egy író önreferenciális humort alkalmaz” – mondta Patrick Ward, a High Speed Experts szélessávú csatlakozási keresőmotor főszerkesztője. “A hirdetések természetüknél fogva megpróbálnak eladni nekünk valamit, így amikor egy vállalat le tudja dobni a látszatot és humorral őszinte tud lenni, az határozottan átvág az összevisszaságon.”
13. Lexus
A Lexus luxusautógyártó 2015-ben kamerákat és képfelismerést használt arra, hogy a versenytársak, például az Audi, a Range Rover és a Mercedes crossover járműveiben ülő sofőröknek reklámszövegeket készítsen.
Miután az óriásplakát azonosított egy közeledő autót, amely megfelelt a képnek, a vezetőhöz igazította a szöveget, például: “Hé, fehér Evoque, sosem késő átkelni.”
“Ami tetszik ebben a marketingötletben, az az, hogy minden közönségre testre szabható” – mondta Jaykishan Panchal, az E2M Solutions digitális ügynökség tartalommarketing menedzsere.
British Airways
Hasonlóan a British Airways is “egy kis digitális varázslatot” használt egy londoni óriásplakáton a Look Up kampányában, hogy valós időben azonosítsa a fölötte lévő repülőgépeket – beleértve a járatszámot és a származási helyet -, hogy szemléltesse a járatai útvonalának szélességét. És természetesen arra ösztönözte a nézőket, hogy felnézzenek rájuk.
Digitális szövegírási példák
Az out-of-home reklámokhoz hasonlóan a digitális marketing is rengeteg lehetőséget kínál a szövegírói győzelemre – amellett, hogy közvetlenül elérheti a közönségét. Nézze meg.
Alec Brownstein
2010-ben Alec Brownstein szövegíró új állást akart – és valahogy rájött, hogy kedvenc kreatív igazgatóinak Google-kereséseiben nincsenek szponzorált linkek. Szarvánál fogta a bikát, és saját PPC-kampányt indított, hogy a “Hé, : Magadat guglizni jó móka. Engem felbérelni is jó móka.”
És mivel senki más nem licitált a nevükre, mindössze 0,15 dollárba került neki egy kattintás – összesen 6 dollárba.
“Ez zseniális, mert 100%-ban a közönségre összpontosít” – mondta Swinn. “A megfogalmazás nem csicsás, de megmutatja az egyszerűség és a felhasználóközpontúság erejét.”
Geico
A Geico biztosítótársaság a 2015-ös Unskippable kampányában aláásta a pre-roll hirdetéseket a YouTube-on. Ebben a videóhirdetésekből álló sorozatban a hangalámondás így indít: “Ezt a hirdetést nem hagyhatja ki, mert már vége van”. Ettől kezdve a színészek megállnak, a kamera tovább forog, és káosz és vidámság következik.
Shakun Bansal, a Mettl HR technológiai vállalat marketing vezetője szerint a LinkedIn Marketing Solutions mérőszámokat használ a reklámszövegekben, hogy a nézőket arra csábítsa, hogy útmutatókra vagy kutatásokra kattintsanak, például: “A B2B márkák 3.5x magasabb konverziós arányt a LinkedIn-en.”
“A mélyreható adatok, amelyeket bemutatnak a piacról, vonzzák a kattintást, hogy megtudják, milyen újdonsággal rukkolt elő a LinkedIn” – mondta. “A PPC-hirdetésekben pedig soha nem csalódom, hiszen amit a kattintás után kínálnak, az teszi kattintásra érdemesvé az ajánlatokat. Emellett az a felismerésem támadt, hogy az teszi hatékonnyá a hirdetési szövegedet vagy a szövegírást … az, amit a hirdetés másik oldalán kínálsz.”
Hosszú szövegírási példák
A tömör szöveg jó – de ez nem jelenti azt, hogy mindig rövidnek kell lennie. A hosszú szövegírás ugyanolyan hatékony lehet, ha jól csinálják. Íme néhány sikeres példa.
Kiwi cipőfényező
A hosszú formát nehéz reklámszövegben megvalósítani, de a Kiwi cipőfényező márka és az Ogilvy Chicago kiütötte a parkból ezt a 2018-as nyomtatott kampányban, amelyben híres történelmi személyiségek valódi cipőit – Muhammad Ali bokszcipőjét, Ernest Hemingway papucsát és Amelia Earhart öltönycipőjét – és az első lépéseikről szóló részletes beszámolót mutatták be.
Matthew Howells-Barby
Ryan Jones, az Imaginaire Digital webdesign ügynökség digitális marketingvezetője szerint Barby blogbejegyzése az akvizíciós stratégiákról “a mai napig az egyik legjobban megírt és leginformatívabb tartalom, amit valaha olvastam”.”
És a hosszúsága ellenére az elrendezés “azt jelenti, hogy még mindig könnyen követhető és érthető” – tette hozzá Jones.”
The Hustle
Ez a hírgyűjtő szolgáltatás “erős hangú hírlevelet kínál, amely egyszerre professzionális, és rokonítható/szórakoztató olvasmány” – mondta Ciara Hautau, a Fueled alkalmazásfejlesztő cég digitális marketingstratégája. Azzal, hogy elérhetővé teszik a szövegeket, átalakítják az egyébként száraz információkat, hogy a felhasználókat lekössék és szórakoztassák a tanulás közben.
Recess
Evan Alexander, az Union digitális ügynökség szövegírója rámutatott a Recess CBD-vel dúsított seltzer weboldalának szövegére, amely a maga egyedi módján hatékonyan oktatja a fogyasztókat a márkáról és a termékről.
“Mivel a mai fogyasztókat elárasztják azok az üzenetek, amelyek azt mondják nekik, hogy mi egy szolgáltatás vagy mit csinál egy termék, olyan üdítő látni, hogy a Recess elmondja az embereknek, hogy a terméke mi nem: “nem vezetékes, nem fáradt”” – tette hozzá.