Mejores prácticas- 5 de octubre de 2017
El investigador de mercado de hoy en día tiene una vergüenza de herramientas disponibles, sin embargo, una opción de investigación ha resistido la prueba del tiempo: el grupo focal. Los grupos focales suelen implicar un debate grupal dirigido por un moderador con entre ocho y diez personas. Los participantes del grupo probablemente hayan sido elegidos en función de los datos demográficos, las circunstancias y los comportamientos de compra compartidos. Cuando se trata de realizar una investigación cualitativa, los grupos de discusión son considerados por los investigadores como una de las herramientas más eficaces de su arsenal. Sin embargo, como cualquier herramienta, existen ventajas y desventajas, y el grupo focal no es diferente.
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Ventajas de los grupos focales
Una ventana a la cabeza de los clientes
Los grupos focales en persona permiten a una organización obtener una valiosa visión de cómo piensan sus clientes sobre diversos temas, productos, servicios o la marca en general. Un debate de grupo bien planificado, dirigido por un moderador hábil que crea un entorno lo más natural posible, ofrece a las organizaciones una ventana a la cabeza de sus clientes. En un entorno de grupo, surgirán diferentes opiniones y perspectivas, que se combinan para pintar un cuadro detallado para una organización que estudia el lanzamiento de un nuevo producto o un nuevo sitio web.
Las discusiones de los grupos focales dan lugar a valiosos resultados
La dinámica del grupo focal puede tener una influencia enormemente positiva en la calidad de los resultados de la investigación. Un buen moderador sabrá cómo dirigir un grupo de discusión con el objetivo de estimular un debate animado entre los participantes. En algunos casos, estas discusiones pueden producir nuevas ideas entre los participantes, lo que podría dar lugar a un debate mucho más profundo. Este tipo de discusión dinámica también permite a los participantes del grupo compartir fácilmente su opinión, tanto si están de acuerdo como si no lo están.
Las organizaciones pueden ver la investigación «en acción»
Con los grupos de discusión, las organizaciones tienen la oportunidad de observar el debate del grupo desde detrás de un espejo unidireccional. Esto ofrece una serie de ventajas, entre ellas que pueden escuchar y ver la investigación de primera mano y que los datos no se diluyen o tergiversan en un informe. Y lo que es más importante, la organización puede ofrecer aclaraciones o aportaciones durante el debate a través del moderador, lo que podría tener un efecto positivo en la información resultante.
Los datos se recopilan rápidamente
Dado que en los grupos de discusión suelen participar hasta 10 personas, las organizaciones pueden recopilar valiosas opiniones de una sección transversal de su mercado en un solo debate de 90 minutos. En una época en la que el tiempo real es la nueva meca y los datos se mueven a la velocidad de la luz, las organizaciones necesitan acceder a la investigación cualitativa más rápido que nunca. La ventaja competitiva se basa en ir por delante, y los grupos focales ofrecen a las organizaciones la posibilidad de recopilar información reveladora más rápidamente que las entrevistas individuales o la interpretación y el análisis de miles de respuestas a encuestas.
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Desventajas de los grupos focales
Hemos visto cómo los grupos focales pueden proporcionar información de valor incalculable, pero es importante mencionar que sus efectos están determinados en gran medida por el moderador. Un buen moderador de grupos focales mantendrá al grupo centrado (la pista está en el nombre). Con grupos de personas de diferentes orígenes y características demográficas, mantener a la gente «en un tema» puede ser un reto, y este es uno de los principales problemas de los grupos focales. Un moderador débil, que no dirija la conversación para asegurarse de que cubre todos los ángulos necesarios, puede limitar gravemente el resultado de un grupo de discusión.
Algunas voces son más fuertes que otras
En cualquier grupo de personas, habrá extrovertidos e introvertidos; personas que se sienten cómodas dando su opinión y otras que no. El objetivo de cualquier grupo de discusión es garantizar que se escuchen todas las voces. Para obtener información valiosa, también es importante que los participantes se sientan seguros de que lo que dicen será escuchado y valorado, y no ridiculizado, desestimado o rechazado. Aquí es donde entra en juego el moderador. Debe asegurarse de involucrar a todos los participantes en el debate, quizá pidiendo directamente a los más tímidos su aportación. También puede ser una buena idea que el moderador establezca algunas «reglas de la casa» al principio de la discusión, por ejemplo, no hablar por encima de otra persona.
Puede que no sea representativo de todo el mercado objetivo
No asuma que su grupo de discusión representa una sección transversal de la población. Siempre va a ser difícil reunir una verdadera representación de la sociedad, así que téngalo en cuenta a la hora de evaluar el resultado, ya que cualquier acuerdo podría representar sólo una pequeña parte de su mercado objetivo. Es mejor utilizar los resultados de un grupo de discusión para alimentar una investigación complementaria, en lugar de confiar en el debate como fuente principal de información.
En el caso de los temas delicados, puede ser difícil obtener una visión honesta
Naturalmente, habrá diferentes tipos de preguntas en los grupos de discusión: discusiones generales sobre nuevos productos, servicios, iniciativas; conocimientos sobre el servicio/compromiso de los clientes; y posicionamiento de la marca. Cuando se tratan temas especialmente delicados, o productos que pueden ser de naturaleza sensible, un entorno de grupo puede no ser adecuado y un moderador puede no ser capaz de obtener ninguna información realmente útil. En los casos en los que se traten temas de naturaleza delicada, se puede obtener una visión más honesta de un cuestionario o encuesta confidencial.
La experta en medición de la comunicación interna Angela Sinickas tiene una amplia experiencia en la realización de grupos de discusión para el compromiso de los empleados en todo el mundo. Puede aprender y beneficiarse de su experiencia aquí en nuestros Grupos focales de empleados – Consejos principales &Trampas.