El valor total del contrato (TCV) es una de las métricas básicas de SaaS más útiles, pero también es una de las más mal comprendidas. Y eso es una pena. Entender su TCV puede ayudar a que sus ventas sean más eficientes, a reducir sus costes de marketing y a mejorar sus predicciones de ingresos.
Afortunadamente, calcular su TCV no es difícil. Repasemos una rápida definición de TCV, cómo calcular su TCV y por qué la métrica debería ser importante para su negocio de SaaS.
¿Qué es el valor total del contrato (TCV)?
El valor total del contrato mide cuánto valor tiene un contrato una vez ejecutado. Incluye cualquier ingreso recurrente del contrato, así como todos los cargos únicos como los honorarios de servicios profesionales, los honorarios de incorporación y cualquier otro cargo en el que se incurra a lo largo de la duración del contrato.
Cómo calcular su TCV
Para ayudarle a entender cómo puede calcular el valor total del contrato, vamos a repasar primero la fórmula del TCV, y luego recorreremos un ejemplo que muestra cómo calcular el TCV para las empresas de SaaS.
La fórmula del VCT en sí es bastante sencilla:
Valor total del contrato = (Ingresos mensuales recurrentes * Duración del plazo del contrato) + Cuotas del contrato
Cambiar los ingresos mensuales recurrentes u ofrecer plazos de contrato más largos o más cortos puede tener un efecto dramático en el VCT. Recuerde tener en cuenta cualquier variación al comparar las reservas de TCV si actualiza su estrategia de precios o la duración del contrato.
Además, el TCV difiere del valor de vida del cliente (LTV) en que se basa en compromisos contractuales reales en lugar de proyecciones. Esto significa que no se puede calcular el TCV para las suscripciones mensuales o perennes, ya que no hay forma de conocer la duración del contrato por adelantado. Y el TCV para los pagos únicos es simplemente la cantidad total pagada por el cliente ya que no hay ningún componente recurrente.
Calcular el TCV: un ejemplo
La plataforma de marketing HubSpot ofrece una gama de diferentes precios y planes para su Marketing Hub, dependiendo de lo que sus clientes necesitan. Veamos el TCV de dos clientes hipotéticos diferentes de HubSpot:
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- Cliente A: se inscribe en el plan Starter al precio base de 50 dólares al mes por un contrato de un año.
- Cliente B: se inscribe en el plan Enterprise al precio base de 3.200 dólares al mes por un contrato de dos años, más una tarifa única de incorporación de 6.000 dólares.
Para el cliente A, el TCV se calcula así:
( $50 MRR * 12 meses ) + $0 cuotas = $600
El TCV para el cliente B se calcula de la misma manera:
( $3200 MRR * 24 meses ) + $6000 honorarios = $82800
El TCV es una métrica poderosa pero que se pasa por alto para las empresas de SaaS
Comprender el valor total del contrato es particularmente útil para las empresas de SaaS y otras empresas de suscripción, pero la métrica a menudo se pasa por alto en favor de números más llamativos. Las métricas predictivas como el valor de vida del cliente (LTV) impresionan a los inversores y validan el crecimiento, pero a menudo son irrealmente positivas, especialmente en los primeros días de una empresa.
Dado que el valor total del contrato refleja las reservas reales en lugar de las predicciones, muestra cómo está creciendo una empresa y predice los ingresos con mayor precisión, ayudándole a optimizar sus esfuerzos de ventas y marketing.
Predecir sus ingresos con mayor precisión
Basar sus cálculos en el TCV en lugar del LTV proporciona una predicción más precisa del crecimiento de los ingresos. Esta precisión puede evitar que aumente el gasto de personal demasiado rápido o que limite su presupuesto de marketing innecesariamente. Unas cifras de ingresos precisas también hacen que los inversores estén contentos.
Identifique sus clientes más rentables
Como vimos en el ejemplo de HubSpot, las empresas de SaaS pueden tener un TCV grande o pequeño y seguir teniendo éxito. Sin embargo, independientemente de la duración del contrato y el valor de un cliente, desglosar las reservas de TCV por segmento de clientes puede ayudar a sus equipos de ventas a comprender mejor a sus clientes. Su TCV le permite ver qué grupos de clientes gastan más, lo que le ayuda a concentrar sus recursos de ventas en los clientes potenciales más rentables y, al mismo tiempo, a aumentar los ingresos y reducir los costes.
Descubra qué longitudes de paquete funcionan para qué cohortes
Las diferentes longitudes de contrato también tienden a funcionar mejor o peor en diferentes segmentos de clientes. Por ejemplo, puede descubrir que un determinado grupo demográfico sólo compra suscripciones de un mes en adelante, mientras que otros son más propensos a pagar por adelantado un año o más. Al saber qué longitudes de paquetes funcionan mejor para qué cohortes, puede optimizar sus ventas para contratos más largos, aumentando su TCV promedio.
Optimice su gasto en ventas y marketing
El marketing es un juego de eficiencia: el dinero que está invirtiendo en el crecimiento tiene que devolver más de lo que está invirtiendo. Dividir las reservas de TCV por su coste de adquisición de clientes mide la eficiencia de sus esfuerzos de marketing. Esto le permite entender qué canales de marketing debe redoblar y qué canales podrían estar obstaculizando su crecimiento.
TCV vs. ACV (valor contractual anual)
Mientras que el TCV incluye todos los pagos a lo largo de la duración del contrato, el valor contractual anual (ACV) normaliza las reservas a lo largo de un solo año. Muchas empresas también optan por excluir las tarifas únicas y la rotación de clientes de sus cálculos de ACV.
Volvamos al cliente B de nuestro ejemplo anterior de HubSpot. Aunque el TCV es de 82.800 dólares, si se excluye la tarifa de incorporación y se divide por la duración del contrato de dos años, el ACV es de sólo 38.400 dólares.
Al igual que el TCV, no hay correlación entre el éxito de la empresa y el ACV alto o bajo. Tomemos como ejemplo la empresa de seminarios Zoom: su VAC está en el extremo inferior de su cohorte, pero su tasa de crecimiento, rentabilidad y eficiencia de marketing se encuentran entre las más altas del sector.
El VAC es más útil que el VCT para comparar diferentes cohortes y analizar el crecimiento. La anualización del valor de los contratos elimina las diferencias que surgen de las diferentes duraciones de los contratos, lo que hace que sea mucho más fácil ver si las nuevas reservas están creciendo con el tiempo y si esas reservas son realmente más valiosas en lugar de ser simplemente más largas.
Sin embargo, no importa cómo elija calcular el VAC, todos en su empresa, junto con los inversores y las partes interesadas, deben calcularlo de la misma manera. Mantener la consistencia de sus métricas ayuda a evitar la confusión y asegura que todos tengan una dirección compartida al tomar decisiones.