Definición: El retorno de la inversión publicitaria, (ROAS), es una métrica de marketing que mide la eficacia de una campaña de publicidad digital. El ROAS ayuda a las empresas online a evaluar qué métodos están funcionando y cómo pueden mejorar sus futuros esfuerzos publicitarios.
Cálculo del ROAS
Ingresos brutos de la campaña publicitaria
ROAS = _______________________
Coste de la campaña publicitaria
Por ejemplo, una empresa gasta 2.000 dólares en una campaña publicitaria online en un solo mes. En ese mes, la campaña genera unos ingresos de 10.000 dólares. Por lo tanto, el ROAS es una relación de 5 a 1 (o 500 por ciento) ya que 10.000 dólares divididos por 2.000 dólares = 5 dólares.
Ingresos: 10.000 dólares
___________________ ROAS = 5 dólares O 5:1
Coste: 2.000 dólares
Por cada dólar que la empresa gasta en su campaña publicitaria, genera 5 dólares de ingresos.
Por qué es importante el retorno del gasto publicitario
El ROAS es esencial para evaluar cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen a los resultados de una tienda online. En combinación con el valor de vida del cliente, los datos del ROAS de todas las campañas informan sobre los presupuestos futuros, la estrategia y la dirección general de marketing. Al controlar cuidadosamente el ROAS, las empresas de comercio electrónico pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir sus dólares en publicidad y cómo pueden ser más eficientes.
No olvide estas consideraciones cuando calcule el ROAS
La publicidad tiene más costes que las tarifas de los anuncios. Para calcular lo que realmente cuesta una campaña publicitaria, no olvides estos factores:
- Costes de socios/proveedores: Es habitual que existan honorarios y comisiones asociados a los socios y proveedores que ayudan a nivel de campaña o de canal. Hay que contabilizar con exactitud los gastos del personal de publicidad interno, como el salario y otros costes relacionados. Si estos factores no se cuantifican con precisión, el ROAS no explicará la eficacia de los esfuerzos de marketing individuales y su utilidad como métrica disminuirá.
- Comisión de afiliación: El porcentaje de comisión pagado a los afiliados, así como las tasas de transacción de la red.
- Clics e impresiones: Métricas como el coste medio por clic, el número total de clics, el coste medio por mil impresiones y el número de impresiones realmente compradas.
¿Qué ROAS se considera bueno?
Un ROAS aceptable está influenciado por los márgenes de beneficio, los gastos operativos y la salud general del negocio. Aunque no hay una respuesta «correcta», un punto de referencia común del ROAS es una relación de 4:1: 4 dólares de ingresos por 1 dólar de gasto en publicidad. Las empresas que empiezan con poco dinero pueden necesitar márgenes más altos, mientras que las tiendas online comprometidas con el crecimiento pueden permitirse costes publicitarios más altos.
Algunas empresas necesitan un ROAS de 10:1 para seguir siendo rentables, y otras pueden crecer sustancialmente con sólo 3:1. Una empresa sólo puede medir su objetivo de ROAS cuando tiene un presupuesto definido y un control firme de sus márgenes de beneficio. Un margen grande significa que el negocio puede sobrevivir a un ROAS bajo; los márgenes más pequeños son una indicación de que el negocio debe mantener bajos costes de publicidad. Una tienda de comercio electrónico en esta situación debe lograr un ROAS relativamente alto para alcanzar la rentabilidad.