Por qué y cómo escribir una promesa de marca, con 12 ejemplos.
Durante toda una década como diseñador y comercializador de marcas, siempre me pregunté por qué un símbolo como el Swoosh de Nike o el logotipo de la sirena de Starbucks podían ser mucho más valiosos que el propio gráfico. ¿Cómo puede la simple presencia de un símbolo afectar a nuestras acciones?
La razón por la que las marcas afectan a nuestro comportamiento no es su logotipo; es lo que su logotipo promete. Si vemos un Swoosh en unos pantalones cortos, es más probable que sean de alta calidad y que te hagan sentir como un atleta. Si vemos el logotipo de Starbucks en un edificio, entonces sabemos que allí hay un café rico y fresco y un entorno agradable para tomarlo.
Es una completa abstracción en nuestra mente. Un logotipo no es más que un gráfico a menos que haya una promesa significativa detrás de él: una promesa de marca.
Una promesa de marca es una o dos frases que comunican internamente lo que el cliente espera de todos los productos y servicios de una marca. Alinea los esfuerzos de las personas y evita que la empresa desarrolle algo que está fuera del alcance de la marca.
Una empresa necesita una promesa de marca para comunicar las expectativas del cliente a todas las personas de la organización, de modo que ésta cree experiencias coherentes para los clientes.
Si se deja al azar, las personas de una organización pueden hacer cosas muy diferentes con la marca. Las marcas no significan nada si una persona de una división vende revistas con una marca y otra vende yogures con la misma marca. (Este es un ejemplo de la vida real que cubrí en el artículo de BMB sobre extensiones de marca.)
En este artículo, explico qué es una promesa de marca. Te doy una receta paso a paso sobre cómo escribir la promesa de marca para tu organización. Repasamos doce ejemplos de promesas de marca famosas. También diferencio explicar por qué una promesa de marca es diferente de una línea de etiqueta o propuesta de valor.
Definición de una promesa de marca.
Una promesa de marca en una línea que define el alcance de una marca en términos de categoría de producto, calidad, nivel de precio y valores.
Una marca y una promesa van de la mano; no se tiene una marca a menos que esa marca prometa un tipo de producto y un nivel de servicio que los clientes puedan esperar.
«Mucho más que un nombre y un logotipo», dice David Aaker al principio de su libro: Aaker on Branding, » es la promesa de una organización a un cliente de ofrecer lo que la marca representa no sólo en términos de beneficios funcionales, sino también emocionales, autoexpresivos y sociales.»
Los clientes van a llegar a esperar un producto, una calidad y un precio determinados de una marca, y se van a sentir decepcionados si no obtienen lo que esperan.
Por ejemplo, cuando voy a Starbucks, espero un rico café o una bebida espresso, un ambiente agradable para pasar un rato y baristas amables. También espero pagar entre 3 y 8 dólares por un café. Si quisiera algo diferente, iría a otra cafetería con una promesa de marca diferente.
Una declaración de promesa de marca es simplemente la expectativa del cliente codificada en una o dos líneas. Para las nuevas marcas, la promesa de marca es la expectativa que les gustaría crear en la mente de los futuros clientes. Para las marcas establecidas, es una declaración de hecho sobre lo que el cliente espera.
La promesa de marca debe situar el producto dentro de las escalas de categoría, calidad y nivel de precio, así como de los valores de la organización, si procede.
- Categoría de producto: el tipo de producto o servicio proporcionado (por ejemplo, Patagonia = ropa de exterior)
- Calidad: el nivel de calidad esperado, o las cualidades del producto que los clientes esperan (por ejemplo, Patagonia = «construir el mejor producto»)
- Precio: la parte del mercado que ocupa su empresa (Patagonia = entusiastas, es decir, gama alta)
- Valores: cualquier valor de la organización que sea una consideración de compra esencial para los clientes (Patagonia = «utilizar el negocio para proteger la naturaleza»)
La promesa de marca suele vivir dentro de la documentación de una organización, como un libro de marca. Una organización debe comunicar la promesa de marca a cualquier persona que vaya a realizar un trabajo que promueva la marca; esto incluye a todos los empleados, así como a los socios externos, como autónomos, proveedores de servicios y minoristas.
Promesa de marca frente a eslogan. Línea de etiqueta / eslogan
Una promesa de marca no es una declaración pública.
Las empresas utilizan líneas de etiqueta o eslóganes para enmarcar las ofertas de una marca o inyectar algo emocionante y digno de mención. Un eslogan es, por definición, una declaración pública que aparece ante el cliente tantas veces como sea posible.
La promesa de marca no es una declaración pública, y no debe ser comunicada al cliente. No es un secreto profundo y oscuro; estaría bien que saliera a la luz pública. Simplemente no está diseñada para el consumo público. Es sólo para alinear los esfuerzos de la gente dentro de la organización.
Un eslogan puede llevar a los redactores publicitarios y a los directores de marca meses y más de mil iteraciones para ser lo suficientemente ajustado como para hablar a los consumidores con sólo unas pocas palabras. No es necesario hacer todo ese esfuerzo con una promesa de marca.
Una promesa de marca se dirige a los empleados, inversores y socios. Estas personas ya han comprado la marca; necesitan saber qué hacer para fomentarla. Una línea diseñada para estas personas va a estar redactada de forma totalmente diferente a una línea de presentación.
Promesa de marca frente a propuesta de valor
Una propuesta de valor tiene un horizonte temporal más corto que una promesa de marca.
Una promesa de marca y una propuesta de valor son similares. Ambas son una o unas pocas líneas sobre por qué un consumidor elegiría la marca frente a su competencia. Pero una propuesta de valor se centra en las características del producto, mientras que una promesa de marca habla del significado a largo plazo de una marca. Las características pueden cambiar, pero la promesa perdura.
Una propuesta de valor es un ejercicio útil a realizar. Analice la oferta de su marca en comparación con otras marcas que los consumidores podrían elegir. ¿Cuáles son las características del producto que hacen que su marca sea la opción más clara? ¿Valora el mercado estas características? ¿Son estas características estratégicamente defendibles? En otras palabras, ¿qué impide a la competencia adoptar estas características si el producto tiene éxito?
La propuesta de valor debe ser un peldaño en el camino hacia la promesa de marca. Si la promesa de marca de Volvo es ofrecer un coche seguro y adecuado para proteger a los seres queridos del conductor, las características de seguridad de cualquier vehículo van a ser necesarias para establecer la promesa de marca de forma creíble. La propuesta de valor que estableció la reputación de seguridad de Volvo fue el cinturón de seguridad de tres puntos. El cinturón de seguridad que ahora es estándar en todos los coches se ofreció por primera vez en el Volvo PV 544 en 1959. Hoy en día, Volvo tiene que ser el primero en ofrecer funciones como el asistente de mantenimiento de carril y la prevención de colisiones para proteger su legado de seguridad.
¿Por qué necesitas una promesa de marca? ¿Por qué es importante una promesa de marca?
Es vital contar con una declaración de promesa de marca para que su marca pueda ser conocida por algo a lo largo del tiempo.
Si una empresa tiene una declaración de promesa de marca, entonces todos dentro de una organización pueden estar de acuerdo con lo que la marca representa y pueden alinear sus esfuerzos para construir la marca. Con la promesa de marca definida, los líderes y los empleados pueden buscar oportunidades para fomentar la reputación de la marca y ejecutarlas rápidamente.
La promesa de marca existe en la mente del cliente tanto si los líderes de una empresa la definen como si no; la mayoría de las empresas operan sin definir la promesa de marca y corren el riesgo de decepcionar al cliente porque los clientes, el personal y los ejecutivos tienen una idea diferente de lo que se espera de la marca. Las nuevas marcas pueden fracasar en su crecimiento, y las marcas establecidas pueden diluirse, reduciendo su valor.
Las marcas de éxito tienen muy claro lo que piensan hacer por cada uno de sus clientes. Escriben una declaración de promesa de marca. Esta declaración se convierte en la norma que el personal trata de cumplir y que los clientes llegan a esperar.
Las marcas no se construyen superando las expectativas, aunque resulte sorprendente. Se forman estableciendo claramente una promesa de marca, y cumpliéndola para el cliente el 99,9% de las veces. Piensa en las grandes marcas. ¿Son los mejores productos del mundo? No necesariamente, pero son muy consistentes en el servicio que ofrecen. Un Big Mac siempre sabe igual, en los seis continentes, las veinticuatro horas del día.
Si la promesa de la marca no se puede cumplir, entonces el producto o servicio no debe comercializarse bajo la marca tal cual.
Muchas empresas tienen grandes ideas para productos y servicios que están fuera del ámbito de su marca y se meten en problemas cuando los desarrollan y ofrecen bajo su marca actual. Los innovadores ofrecen el nuevo producto o servicio a los clientes, y éstos se confunden porque no es congruente con su comprensión de la marca.
Perseguir la innovación es excelente, pero hay que hacerse la pregunta: «¿es esta una gran idea para nuestra marca?». Si no es así, tal vez quiera seguir con la idea, pero bajo una submarca u otra marca por completo.
Promesas de marca y submarcas
Las submarcas como Toyota Prius y Walmart Neighborhood Market modifican las expectativas.
Los cambios en el entorno empresarial, el mercado o las innovaciones pueden obligar a las empresas a modificar su oferta de forma drástica. Pero su marca ya ha prometido un nivel de servicio, así que ¿cómo gestionar las expectativas de los clientes? Tiene tres opciones.
Una opción es crear una nueva marca si el producto es tan diferente que lo justifica. Si la empresa Coca-Cola lanza una nueva bebida con sabor a mango, no la llaman «Coca-Cola Mango». Le darían a la bebida su propia y única marca que es apropiada para el producto y puede construir su propia promesa de marca con el tiempo.
La segunda opción es simplemente ejecutar el nuevo servicio bajo la antigua marca; esto se llama un «pivote» en los círculos empresariales. Pero, sin una importante campaña de publicidad y relaciones públicas, se va a decepcionar a las personas que acuden a la marca esperando el antiguo servicio.
La tercera opción es lanzar una submarca. Los responsables de marketing utilizan una submarca para modificar las expectativas del cliente.
Ejemplos famosos de submarcas son el Toyota Prius, el Samsung Galaxy, la Coca-Cola Zero y la Microsoft Xbox. Profundizamos en estos ejemplos y otros más en nuestro artículo: 17 ejemplos de submarcas de éxito. Mi ejemplo favorito es Lenovo Legion porque utiliza el concepto de sub-marca de forma muy estratégica.
Por ejemplo, cuando se piensa en Walmart, se espera una gran tienda con prácticamente todo lo que se necesita comprar para el día a día. Un Walmart suele tener 100.000 pies cuadrados y ofrece 120.000 productos diferentes.
Pero Walmart vio la competencia de las tiendas de conveniencia y de dólar; la gente está optando por comprar sus artículos más frecuentes en pequeñas tiendas locales en lugar de hacer grandes compras en Walmart. Así que la empresa reaccionó abriendo tiendas más pequeñas con menos artículos.
¿Pero cómo pueden hacer eso? Una tienda pequeña, ¿no desafiaría la promesa de la marca?
Sí, así que llamaron a sus tiendas más pequeñas Walmart Neighborhood Market. Estas tiendas suelen tener entre 1/4 y 1/2 del tamaño de las tiendas normales y tienen 1/3 del número de productos.
Ver el rótulo de Walmart Neighborhood Market en un edificio pequeño cambia las expectativas del comprador sobre lo que hay dentro. El cliente puede esperar una selección de alimentos frescos, productos envasados y artículos de primera necesidad. Saben que no van a encontrar aceite de motor, filtros de horno o la oferta ampliada; tendrían que buscar un Walmart o un Walmart Supercenter para encontrar esos artículos.
¿Cómo se escribe una promesa de marca?
Lo que hace para quién: colocar su marca en el mercado.
¿Tiene una marca que está rodando y quiere escribir su promesa de marca? Eso es estupendo. La mayoría de las empresas empiezan a rodar y encuentran una pepita de éxito; empiezan a hacer algo que habla a los clientes, y su marca empieza a crecer. Los líderes inteligentes y los responsables de marketing de la marca intentan deducir y destilar lo que está funcionando. Esta receta para una promesa de marca es para usted.
¿Está tratando de elaborar una promesa de marca para una empresa no lanzada? Es una buena idea. Pensar en ello al principio de la vida de la organización os centrará a ti y a tus colegas. Utilice el siguiente ejercicio y subestime la investigación de consumidores de la marca existente para las marcas del mercado en el que está entrando. Si se trata de una nueva categoría de productos, piense en otras categorías a las que la gente recurre para resolver el mismo problema en sus vidas.
Paso 1: Entienda cómo ven los clientes su marca existente.
Necesita hablar con sus clientes. Probablemente hable con ellos todo el tiempo sobre sus problemas y su negocio. Puede ser un reto personal, pero es totalmente apropiado preguntarles sobre cómo ven su marca.
Haga preguntas como:
- ¿Por qué recurre a nosotros en lugar de ir a otro sitio?
- ¿Cómo ve nuestra marca? Me encantaría su perspectiva.
- ¿Cuando piensa en , qué le viene a la mente?
Hablar de tú a tú con los clientes te ayudará a empatizar con su perspectiva, lo que significa que podrás ver cómo les parece tu marca. La comunicación directa con los clientes puede ser muy valiosa para el líder de una organización.
Hablar en persona es lo ideal. Las videollamadas están bien, pero no son tan útiles. Tenga en cuenta que se obtiene tanta información de sus expresiones faciales y su lenguaje corporal como de sus palabras. El correo electrónico y los mensajes de texto son mejores que nada, pero no le proporcionarán la experiencia completa.
No hay sustituto para hablar con los clientes. Las encuestas y los formularios de opinión son excelentes herramientas para conocer la opinión del cliente sobre la empresa en su conjunto. Pero a menudo atraen a un subconjunto de clientes extraordinariamente satisfechos o agitados, lo que sesga los datos.
Paso 2: Sitúe su marca en el mercado en estas cuatro dimensiones.
Su marca no existe en el vacío; tiene competidores y vive en un mercado. Incluso si tiene un producto nuevo e innovador, los clientes están resolviendo el mismo problema de otras maneras.
Al realizar el primer paso, sus clientes le compararán invariablemente con los competidores. Puede que haga una mueca, pero es una información excelente. Ahora tiene que tomar la información y situar su marca en el mercado.
Categoría de productos: Defina la categoría de productos en la que compite. Si su marca abarca varias categorías, entonces defina el problema que está resolviendo para la gente.
Calidad: Defina el nivel de calidad que la gente espera de la marca. Sea sincero. Todo el mundo quiere decir «la más alta calidad», pero no todas las marcas son el Rolls Royce del mercado.
Precio: Defina dónde se sitúa su marca en el mercado. Elija uno: coste más bajo, presupuesto, gama media, premium o gama alta.
Valores: Defina los valores de la organización que son importantes para el cliente cuando le elige. La mayoría de los valores corporativos son esenciales para los empleados y los candidatos, pero no significan nada para un cliente, pero algunos pueden atraer a los clientes, como el ecologismo, la durabilidad del producto, la excelencia en los clientes o la evangelización de un estilo de vida.
Si quiere ver cómo un estilo de vida puede definir un mercado, lea cómo planificamos la forma de situar la marca de nuestro proyecto, Nordeau, en el estilo de vida de los deportes de montaña.
Paso 3: Defina sus clientes.
¿A qué grupo de personas sirve? ¿Qué palabras utilizaría para clasificarlos?
Su marca no sirve a todos los habitantes del planeta. Para que una marca tenga sentido, elige un subconjunto de personas y satisface muy bien sus necesidades específicas.
Starbucks sirve a los aficionados al café. Blizzard sirve a los jugadores. IBM está al servicio de las organizaciones. BMB atiende a empresarios, profesionales del marketing y diseñadores.
Paso 4: Encadena todo esto en una frase.
Empieza por colocar todas las frases que se te ocurrieron en esta fórmula.
-Su marca sirve a la -categoría de clientes- proporcionando -nivel de calidad- -categoría de productos- a -nivel de precios- a los -valores de la empresa-.
Por ejemplo:
- Patagonia sirve a los aventureros al aire libre proporcionando la ropa mejor hecha a precios superiores para proteger el medio ambiente.
- Tesla sirve a los conductores proporcionando vehículos eléctricos de alta calidad a todos los niveles de precio para reducir la dependencia del mundo de los combustibles fósiles.
- Pokemon sirve a los niños y a los jóvenes de corazón proporcionando entretenimiento familiar y juguetes para todos los niveles de ingresos que cuentan con nuestros monstruos de bolsillo.
Usted o su redactor pueden reelaborar esta frase base en una declaración que sea más elegante o pegadiza. Pero usted sabe el contenido que debe comunicar a su equipo para mantenerlo en la marca y la misión.
12 ejemplos de promesas de marca
Vea cómo las grandes marcas escriben sus promesas de marca.
A continuación se presenta una selección de las promesas de marca de grandes marcas. Por lo general, la promesa de marca se toma de la declaración de la misión de la empresa o de sus valores corporativos.
Tenga en cuenta que estas son necesariamente las mejores o más útiles declaraciones del mundo. El tamaño y la burocracia de las grandes empresas dificultan la elaboración de una declaración que abarque la verdadera promesa de marca: la que vive en la mente del cliente.
Ejemplos de promesas de marca para marcas de consumo:
Disney
«The Walt Disney Company es entretener, informar e inspirar a las personas de todo el mundo a través del poder de una narración sin precedentes, reflejando las marcas icónicas, las mentes creativas y las tecnologías innovadoras que hacen de la nuestra la principal compañía de entretenimiento del mundo.»
Coca-Cola
«Nuestra promesa central en The Coca-Cola Company es refrescar el mundo en mente, cuerpo y espíritu, e inspirar momentos de optimismo; crear valor y marcar la diferencia.»
McDonald’s
«Un disfrute sencillo y fácil.»
«Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil.»
Amazon
«La empresa más centrada en el cliente de la Tierra, donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea, y se esfuerza por ofrecer a sus clientes los precios más bajos posibles.»
Nike
«Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas* del mundo.
*Si tienes un cuerpo, eres un atleta»
Starbucks
«Inspirar y alimentar el espíritu humano: una persona, una taza y un barrio a la vez.»
Ejemplos de promesas de marca para empresas B2B:
IBM
«Innovación que importa, para nuestra empresa y para el mundo.»
Accenture
«Ofrecer el poder de las capacidades y experiencia globales de Accenture para abordar problemas sociales complejos.»
Salesforce
«Herramientas para ayudarle a encontrar, ganar y mantener clientes.»
Cisco
«Cisco ayuda a aprovechar las oportunidades del mañana demostrando que pueden ocurrir cosas increíbles cuando se conecta lo que no está conectado.»
ZoomInfo
«Proporciona un recordatorio constante a quienes van al mercado de que, estén donde estén, nunca están solos y su próximo cliente está al alcance de la mano.»
Conclusión. Tiene que pensar en lo que le gustaría que su marca prometiera a la gente.
Aunque se tome el tiempo de definir y comunicar la declaración de la promesa de su marca a su equipo, tiene que reconocer que su marca conlleva una promesa en la mente de sus clientes.
Cuanto más confíe la gente en la promesa de la marca, más valiosa será la marca. Así que su marca crecerá en valor y utilidad si puede asegurarse de que su empresa entiende las expectativas de los clientes y las cumple en todo momento.
Foto de portada de Adrianna Calvo de Pexels