Objetivos de aprendizaje
- Distinguir entre decisiones de compra de baja implicación y de alta implicación.
- Comprender cuáles son las etapas del proceso de compra y qué ocurre en cada una de ellas.
Como ha visto, son muchos los factores que influyen en el comportamiento de un consumidor. Dependiendo de la experiencia y los conocimientos del consumidor, algunos consumidores pueden tomar decisiones de compra rápidas y otros pueden necesitar informarse e implicarse más en el proceso de decisión antes de realizar una compra. El nivel de implicación refleja la importancia o el interés personal en el consumo de un producto y la cantidad de información que necesita para tomar una decisión. El nivel de implicación en las decisiones de compra puede considerarse un continuo que va desde las decisiones que son bastante rutinarias (los consumidores se implican poco) hasta las decisiones que requieren mucha reflexión y un alto nivel de implicación. La implicación varía según el consumidor y no según el producto, aunque algunos productos, como la compra de una casa, suelen requerir una alta implicación para todos los consumidores. Los consumidores que no tienen experiencia en la compra de un producto pueden tener más implicación que alguien que está sustituyendo un producto.
Probablemente ha pensado en muchos productos que quiere o necesita pero nunca ha hecho mucho más que eso. En otras ocasiones, probablemente ha mirado docenas de productos, los ha comparado y luego ha decidido no comprar ninguno de ellos. Cuando se le acaban productos como la leche o el pan que compra habitualmente, puede comprar el producto en cuanto reconoce la necesidad porque no necesita buscar información ni evaluar alternativas. Como diría Nike, «simplemente lo haces». Sin embargo, las decisiones de baja implicación suelen ser productos relativamente baratos y que suponen un bajo riesgo para el comprador si se equivoca al comprarlos.
Los consumidores suelen tener un comportamiento de respuesta rutinario cuando toman decisiones de baja implicación, es decir, toman decisiones de compra automáticas basadas en información limitada o en información que han obtenido en el pasado. Por ejemplo, si siempre pide una Coca-Cola Light en la comida, está adoptando un comportamiento de respuesta rutinario. Es posible que ni siquiera piense en otras opciones de bebida en el almuerzo porque su rutina es pedir una Coca-Cola Light, y simplemente lo hace. Del mismo modo, si se le acaba la Coca-Cola Light en casa, es posible que compre más sin buscar información.
Algunas compras de baja implicación se realizan sin planificación ni pensamiento previo. Estas decisiones de compra se denominan compras por impulso. Mientras esperas para pasar por caja en el supermercado, quizá veas una revista con Angelina Jolie y Brad Pitt en la portada y la compres en el acto simplemente porque la quieres. Puede que veas un rollo de cinta adhesiva en la caja y te acuerdes de que lo necesitas o que veas una bolsa de patatas fritas y te des cuenta de que tienes hambre o simplemente las quieres. Se trata de artículos que suelen ser decisiones de baja implicación. Las decisiones de baja implicación no son necesariamente productos comprados por impulso, aunque pueden serlo.
Por el contrario, las decisiones de alta implicación conllevan un mayor riesgo para los compradores si fracasan, son complejas y/o tienen un precio elevado. Un coche, una casa y una póliza de seguro son ejemplos. Estos artículos no se compran con frecuencia, pero son relevantes e importantes para el comprador. Los compradores no adoptan un comportamiento de respuesta rutinario cuando adquieren productos de alta implicación. En su lugar, los consumidores se dedican a lo que se denomina resolución de problemas ampliada, en la que dedican mucho tiempo a comparar diferentes aspectos, como las características de los productos, los precios y las garantías.
Las decisiones de alta implicación pueden causar a los compradores una gran disonancia (ansiedad) posterior a la compra si no están seguros de sus compras o si les resultó difícil decidirse entre dos alternativas. Las empresas que venden productos de alta implicación son conscientes de que la disonancia posterior a la compra puede ser un problema. A menudo, intentan ofrecer a los consumidores mucha información sobre sus productos, incluyendo por qué son superiores a las marcas de la competencia y cómo no defraudarán al consumidor. El personal de ventas puede ser utilizado para responder a las preguntas y hacer una gran cantidad de «mano de obra» de los clientes.
Figura 3.8
Los anuncios de Allstate «Estás en buenas manos» están diseñados para convencer a los consumidores de que la compañía de seguros no les defraudará.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
La resolución limitada de problemas se sitúa entre las decisiones de baja implicación (rutinarias) y las de alta implicación (resolución ampliada de problemas). Los consumidores se dedican a la resolución de problemas limitados cuando ya tienen cierta información sobre un bien o servicio, pero siguen buscando un poco más de información. Supongamos que necesita una nueva mochila para una excursión. Aunque está familiarizado con las mochilas, sabe que hay nuevas características y materiales disponibles desde que compró su última mochila. Vas a dedicar algo de tiempo a buscar una que sea decente porque no quieres que se caiga a pedazos mientras viajas y que tire todo lo que has empacado en una ruta de senderismo. Es posible que investigues un poco en Internet y tomes una decisión con relativa rapidez. Puede que consideres las opciones disponibles en tu tienda favorita pero no mires todas las mochilas en cada tienda antes de tomar una decisión. O puedes confiar en el consejo de un conocido que sepa de mochilas. De alguna manera, acorta o limita su implicación y el proceso de toma de decisiones.
Los productos, como los chicles, que pueden ser de baja implicación para muchos consumidores, suelen utilizar la publicidad, como los anuncios, y las promociones de ventas, como los cupones, para llegar a muchos consumidores a la vez. Las empresas también intentan vender productos como el chicle en el mayor número de lugares posible. Muchos productos que suelen tener un alto grado de implicación, como los automóviles, pueden utilizar más la venta personal para responder a las preguntas de los consumidores. Las marcas también pueden ser muy importantes, independientemente del nivel de implicación de compra del consumidor. Piense en una decisión de baja implicación frente a una de alta implicación, por ejemplo, la compra de un tubo de pasta de dientes frente a la de un coche nuevo. Es posible que usted compre habitualmente su marca favorita de pasta de dientes, sin pensar mucho en la compra (participar en un comportamiento de respuesta rutinario), pero que tampoco esté dispuesto a cambiar de marca. Tener una marca que le gusta le ahorra «tiempo de búsqueda» y elimina el periodo de evaluación porque sabe lo que va a comprar.
Cuando se trata del coche, puede que se dedique a resolver problemas de forma exhaustiva pero, de nuevo, sólo estará dispuesto a considerar una marca o marcas determinadas. Por ejemplo, en los años 70, los coches fabricados en EE.UU. tenían tan mala reputación de calidad que los compradores bromeaban diciendo que un coche que «no es japonés es una mierda». Hoy en día, la calidad de los coches americanos es muy buena, pero ya te haces una idea. Si se trata de un producto de alta implicación que va a comprar, es probable que una buena marca sea muy importante para usted. Por eso, los fabricantes de productos que suelen ser decisiones de alta implicación no pueden dormirse en los laureles sobre el valor de sus marcas.
Clip de vídeo
Coches americanos de los años 70
(haga clic para ver el vídeo)
Hoy en día, Lexus es la marca de automóviles que experimenta la mayor fidelidad de los clientes. En este vídeo se muestra, en clave de humor, por qué la reputación de la marca de los fabricantes de automóviles estadounidenses se resintió en los años 70.
Etapas del proceso de compra
La figura 3.9 «Etapas del proceso de compra del consumidor» describe las etapas de compra por las que pasan los consumidores. En cualquier momento, es probable que se encuentre en una etapa de compra de un producto o servicio. Está pensando en los diferentes tipos de cosas que quiere o necesita comprar en algún momento, cómo va a encontrar las mejores al mejor precio y dónde y cómo las va a comprar. Mientras tanto, hay otros productos que ya has comprado y que estás evaluando. Algunos pueden ser mejores que otros. ¿Los descartarás, y si es así, cómo? Entonces, ¿qué comprará? ¿Dónde empieza ese proceso?
Figura 3.9 Etapas del proceso de compra del consumidor
Etapa 1. Necesidad de reconocimiento
Piensas recorrer el país con una mochila después de graduarte y no tienes una mochila especialmente buena. Te das cuenta de que debes conseguir una nueva mochila. También puede estar pensando en el trabajo que ha aceptado después de la graduación y sabe que debe conseguir un vehículo para desplazarse. Reconocer una necesidad puede implicar algo tan simple como quedarse sin pan o sin leche o darse cuenta de que debe conseguir una nueva mochila o un coche después de graduarse. Los profesionales del marketing intentan mostrar a los consumidores cómo sus productos y servicios añaden valor y ayudan a satisfacer necesidades y deseos. ¿Crees que es una coincidencia que Gatorade, Powerade y otros fabricantes de bebidas coloquen sus máquinas en los gimnasios para que las veas después de un largo y agotador entrenamiento? Los preestrenos en los cines son otro ejemplo. ¿Cuántas veces has oído hablar de una película y no te ha interesado, hasta que has visto el preestreno? Después, has sentido que tenías que verla.
Etapa 2. Búsqueda de información
Para productos como la leche y el pan, es posible que simplemente reconozca la necesidad, vaya a la tienda y compre más. Sin embargo, si es la primera vez que compra un coche o necesita un tipo concreto de mochila, es posible que necesite informarse sobre diferentes alternativas. Quizá hayas tenido varias mochilas y sepas lo que te gusta y lo que no de ellas. O puede que haya una marca concreta que hayas comprado en el pasado que te haya gustado y quieras comprar en el futuro. Esta es una gran posición para la empresa propietaria de la marca, algo por lo que las empresas se esfuerzan. ¿Por qué? Porque a menudo significa que usted limitará su búsqueda y simplemente volverá a comprar su marca.
Si lo que ya sabe sobre las mochilas no le proporciona suficiente información, probablemente seguirá recabando información de varias fuentes. Con frecuencia, la gente pregunta a amigos, familiares y vecinos sobre sus experiencias con los productos. Revistas como Consumer Reports (considerada una fuente objetiva de información sobre muchos productos de consumo) o Backpacker Magazine también podrían ayudarte. Existen fuentes de información similares para conocer diferentes marcas y modelos de coches.
Los sitios de compra en Internet, como Amazon.com, se han convertido en una fuente habitual de información sobre productos. Epinions.com es un ejemplo de sitio de reseñas generadas por los consumidores. El sitio ofrece valoraciones de productos, consejos de compra e información sobre precios. Amazon.com también ofrece reseñas de productos escritas por los consumidores. La gente prefiere fuentes «independientes» como ésta cuando busca información sobre un producto. Sin embargo, también suelen consultar fuentes de información no neutrales, como anuncios, folletos, sitios web de empresas y vendedores.
Etapa 3. Evaluación del producto
Obviamente, hay cientos de mochilas y coches diferentes disponibles. No es posible examinarlos todos. De hecho, los buenos vendedores y profesionales del marketing saben que ofrecerle demasiadas opciones puede ser tan abrumador que es posible que no compre nada. Por lo tanto, es posible que utilice heurísticos de elección o reglas empíricas que le proporcionen atajos mentales en el proceso de toma de decisiones. También puede desarrollar criterios de evaluación que le ayuden a reducir sus opciones. Las mochilas o coches que cumplan con sus criterios iniciales antes de la consideración determinarán el conjunto de marcas que considerará para la compra.
Los criterios evaluativos son ciertas características que son importantes para usted como el precio de la mochila, el tamaño, el número de compartimentos y el color. Algunas de estas características son más importantes que otras. Por ejemplo, el tamaño de la mochila y el precio pueden ser más importantes para usted que el color, a menos que, por ejemplo, el color sea rosa intenso y usted odie el rosa. Debe decidir qué criterios son los más importantes y en qué medida las diferentes alternativas cumplen los criterios.
Figura 3.10
Las mochilas Osprey son conocidas por su durabilidad. La empresa cuenta con un centro especial de diseño y control de calidad, y los vendedores de Osprey realizan anualmente un viaje de «prueba de cañones» para comprobar el rendimiento de los productos de la empresa.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Las empresas quieren convencerte de que los criterios de evaluación que estás considerando reflejan los puntos fuertes de sus productos. Por ejemplo, es posible que no hayas pensado en el peso o la durabilidad de la mochila que quieres comprar. Sin embargo, un fabricante de mochilas como Osprey puede recordarle, a través de anuncios en revistas, información sobre el embalaje y su sitio web, que debe prestar atención a estas características, que resultan ser puntos de venta clave de sus mochilas. Los fabricantes de automóviles pueden tener modelos similares, así que no tenga miedo de añadir criterios que le ayuden a evaluar los coches en su conjunto de consideración.
Etapa 4. Elección y compra del producto
Con las compras de baja implicación, los consumidores pueden pasar de reconocer una necesidad a comprar el producto. Sin embargo, en el caso de las mochilas y los coches, se decide cuál comprar después de haber evaluado diferentes alternativas. Además de qué mochila o qué coche, es probable que también tome otras decisiones en esta fase, como dónde y cómo comprar la mochila (o el coche) y en qué condiciones. Puede que la mochila sea más barata en una tienda que en otra, pero que el vendedor sea grosero. O tal vez decidas hacer el pedido por Internet porque estás demasiado ocupado para ir al centro comercial. En este momento se toman otras decisiones relacionadas con la compra, sobre todo las relacionadas con artículos de gran valor. Por ejemplo, si va a comprar un televisor de alta definición, puede buscar una tienda que le ofrezca crédito o una garantía.
Fase 5. Uso y evaluación posterior a la compra
En este punto del proceso usted decide si la mochila que ha comprado es todo lo que se esperaba de ella. Esperemos que lo sea. Si no lo es, es probable que sufras lo que se llama disonancia postcompra. Podría llamarse remordimiento del comprador. Normalmente, la disonancia se produce cuando un producto o servicio no satisface sus expectativas. Los consumidores son más propensos a experimentar disonancia con productos que son relativamente caros y que se compran con poca frecuencia.
Quieres sentirte bien con tu compra, pero no lo haces. Empieza a preguntarse si debería haber esperado a conseguir un mejor precio, haber comprado otra cosa o haber recabado más información primero. Los consumidores suelen sentirse así, lo que supone un problema para los vendedores. Si no te sientes bien con lo que les has comprado, puede que devuelvas el artículo y no vuelvas a comprarles nada. O, lo que es peor, puede que le cuente a todo el mundo lo malo que es el producto.
Las empresas hacen varias cosas para intentar evitar el remordimiento del comprador. En el caso de los artículos más pequeños, pueden ofrecer una garantía de devolución del dinero o pueden animar a sus vendedores a que le digan lo bien que ha comprado. ¿Cuántas veces has oído a un vendedor decir: «Ese conjunto te queda tan bien»? En el caso de los artículos más grandes, las empresas pueden ofrecer una garantía, junto con folletos de instrucciones, y una línea telefónica gratuita para solucionar problemas, o pueden hacer que un vendedor te llame para ver si necesitas ayuda con el producto. Las empresas automovilísticas pueden ofrecer coches de préstamo cuando se lleva el coche al taller.
Las empresas también pueden tratar de establecer expectativas para satisfacer a los clientes. Las empresas de servicios, como los restaurantes, lo hacen con frecuencia. Piense en cuando la anfitriona le dice que su mesa estará lista en 30 minutos. Si te sientan en 15 minutos, estarás mucho más contento que si te dicen que tu mesa estará lista en 15 minutos, pero tardan 30 minutos en sentarte. Del mismo modo, si una tienda le dice que sus pantalones estarán arreglados en una semana y están listos en tres días, estará mucho más satisfecho que si le dicen que sus pantalones estarán listos en tres días y, sin embargo, tardan una semana en estarlo.
Fase 6. Eliminación del producto
Hubo un tiempo en el que ni los fabricantes ni los consumidores pensaban mucho en cómo se eliminaban los productos, siempre y cuando la gente los comprara. Pero eso ha cambiado. La forma en que se desechan los productos se está convirtiendo en algo extremadamente importante para los consumidores y la sociedad en general. Los ordenadores y las pilas, que filtran sustancias químicas a los vertederos, son un gran problema. Los consumidores no quieren degradar el medio ambiente si no es necesario, y las empresas son cada vez más conscientes de este hecho.
Tomemos como ejemplo Crystal Light, una bebida a base de agua que se vende en los supermercados. Se puede comprar en botella. Sin embargo, muchas personas compran una forma concentrada de la misma, la ponen en jarras o botellas reutilizables y añaden agua. Así no tienen que comprar y tirar una botella de plástico tras otra, dañando el medio ambiente en el proceso. Windex ha hecho algo parecido con su limpiacristales. En lugar de comprar siempre nuevas botellas, puedes comprar un concentrado y añadirle agua. Probablemente se haya dado cuenta de que la mayoría de las tiendas de comestibles venden ahora bolsas de tela que los consumidores pueden reutilizar en lugar de usar y desechar continuamente nuevas bolsas de plástico o papel.
Figura 3.11
La subida al Monte Everest solía ser prístina. Ahora se parece más a esto. ¿Quién es el responsable? ¿Son responsables los consumidores o las empresas, o ambos?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Otras empresas se preocupan menos por la conservación que por la obsolescencia programada. La obsolescencia planificada es un esfuerzo deliberado de las empresas para hacer que sus productos queden obsoletos, o inutilizables, después de un periodo de tiempo. El objetivo es mejorar las ventas de una empresa reduciendo el tiempo que transcurre entre la repetición de las compras de productos por parte de los consumidores. Cuando un desarrollador de software presenta una nueva versión del producto, suele diseñarla para que sea incompatible con las versiones anteriores. Por ejemplo, no todas las funciones de formato son iguales en Microsoft Word 2007 y 2010. A veces los documentos no se traducen correctamente cuando se abren en la versión más nueva. En consecuencia, será más conveniente actualizar a la nueva versión para poder abrir todos los documentos de Word que reciba.
Los productos que son desechables son otra forma en la que las empresas han conseguido reducir el tiempo entre compras. Los encendedores desechables son un ejemplo. ¿Conoce a alguien hoy en día que tenga un encendedor no desechable? Lo crea o no, antes de la década de 1960, casi nadie podía imaginarse el uso de un encendedor desechable barato. Hoy en día hay muchos más productos desechables que en años pasados, desde agua embotellada y aperitivos envueltos individualmente hasta gotas oculares de un solo uso y teléfonos móviles.
Figura 3.12
Los encendedores desechables se pusieron de moda en Estados Unidos en la década de 1960. Probablemente no tengas un mechero tan chulo y no desechable como éste, pero tampoco tienes que molestarte en rellenarlo de líquido para encendedores.
Fotógrafo del personal de Europeana – Un encendedor de arte de trinchera – dominio público.
Las claves del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor examina las muchas razones por las que la gente compra cosas y luego las desecha. Los consumidores pasan por distintas fases de compra cuando adquieren productos: (1) darse cuenta de la necesidad o querer algo, (2) buscar información sobre el artículo, (3) evaluar diferentes productos, (4) elegir un producto y comprarlo, (5) usar y evaluar el producto después de la compra, y (6) deshacerse del producto. El nivel de implicación de un consumidor se refiere a su interés por comprar y consumir un producto. Los productos de baja implicación suelen ser baratos y suponen un bajo riesgo para el comprador si se equivoca al comprarlos. Los productos de alta implicación conllevan un alto riesgo para el comprador si fallan, son complejos o tienen un precio elevado. Los productos de implicación limitada se sitúan en un punto intermedio.
Preguntas de revisión
- ¿Cómo difieren las decisiones de baja implicación de las de alta implicación en términos de relevancia, precio, frecuencia y riesgos a los que se enfrentan sus compradores? Mencione algunos productos de cada categoría que haya comprado recientemente.
- ¿Qué etapas atraviesa la gente en el proceso de compra para las decisiones de alta implicación? ¿Cómo varían las etapas para las decisiones de baja implicación?
- ¿Qué es la disonancia posterior a la compra y qué pueden hacer las empresas para reducirla?