Cuando Billy Joel cantaba que «es una cuestión de confianza», no se refería al marketing. Sin embargo, los profesionales del marketing pueden aprender un par de cosas de El Pianista, especialmente cuando se trata de la importancia de construir relaciones con los clientes potenciales.
Los testimonios de los clientes son una de las señales de confianza más poderosas que puede utilizar en su sitio web y en sus campañas de marketing, incluidas las páginas de destino, las páginas de productos y precios, e incluso sus anuncios de AdWords. Los testimonios persuasivos de los clientes satisfechos pueden convencer incluso al cliente potencial más indeciso, lo que los convierte en un arma potente de su arsenal de marketing.
Entonces, ¿cómo sacar el máximo partido a sus páginas de testimonios de clientes?
En el post de hoy, te lo explicaré:
- Por qué la confianza es tan crucial para los profesionales del marketing
- Por qué tu negocio debería utilizar testimonios de clientes
- Las diferencias entre cada tipo de testimonio de clientes, y cuándo utilizar cada uno
- Cómo obtener testimonios estelares de clientes para su sitio
La importancia de la confianza en el marketing
En estos días, la paciencia de los consumidores para las tácticas de marketing de mala calidad está en su punto más bajo. Los sitios web de reseñas independientes como Yelp, las opiniones de los clientes en sitios de comercio electrónico como Amazon y la omnipresencia de las redes sociales han obligado a las empresas a replantearse cómo ganan (y mantienen) la confianza de los clientes.
Por ello, nunca ha sido tan importante para los profesionales del marketing ser auténticos y transparentes sobre sus productos y servicios, y centrarse en el cliente por encima de todo.
Cuando se trata de establecer y mantener relaciones con los clientes, las pequeñas empresas familiares están en igualdad de condiciones con las grandes corporaciones con presupuestos de marketing casi ilimitados. ¿Por qué? Porque la confianza no se puede comprar; hay que ganársela.
Sin embargo, crear y mantener la confianza de los clientes es mucho más que aumentar las ventas. La confianza de una empresa es una parte fundamental de su identidad. Incluso hoy en día, cuando las empresas de gestión de la reputación elaboran cuidadosamente campañas de relaciones públicas para las empresas de peor reputación, la confianza es uno de los pocos bienes que no están en venta.
Ver para creer
El año pasado, la empresa de investigación de la experiencia del cliente Temkin Group llevó a cabo una amplia encuesta para determinar cuáles eran las empresas de mayor y menor confianza en Estados Unidos.
Imagen vía Temkin Group
El gigante de los servicios financieros USAA se llevó los máximos honores en las tres principales categorías: bancos, aseguradoras y tarjetas de crédito, con índices de confianza de los consumidores de entre el 80 y el 85%. Otras marcas que obtuvieron una buena puntuación en términos de confianza de los consumidores fueron Lexus, Trader Joe’s y Costco.
Sin embargo, la parte inferior de la pila fue mucho más reveladora. Comcast, una de las empresas más odiadas de Estados Unidos, consiguió situarse entre las marcas menos confiadas no en una, sino en dos categorías: servicio de televisión y servicio de Internet, que son sus principales ofertas de productos. Otras marcas que no se ganaron la confianza de los consumidores fueron Time Warner Cable, Charter Communications, HSBC y US Airways.
¿Es una coincidencia que Comcast sea una de las empresas menos fiables del país y una de las marcas más despreciadas del país?
No importa cuánto dinero gaste en marketing, el hecho es que la gran mayoría del público estadounidense no confía en Comcast, y eso es decir poco. Este es un problema de relaciones públicas que ninguna suma de dinero puede resolver, y sirve como una valiosa lección sobre la importancia de la confianza y su influencia en la imagen de una marca.
Las señales sociales como herramienta de venta
A pesar de que los consumidores son más inteligentes que nunca, Internet sigue estando plagado de productos de mala calidad, de estafadores y de descaradas estafas que utilizan testimonios de clientes falsificados para vender sus productos. Ya conoce el tipo: testimonios «brillantes» como éste:
Los resultados pueden variar.
Podría pensar que el hecho de que estos testimonios sean obviamente falsos significa que todos los testimonios de clientes son igualmente inútiles. Sin embargo, este no es definitivamente el caso, porque cada vez más empresas están recurriendo a la validación social para añadir credibilidad a sus señales de confianza.
Las señales de confianza social son increíblemente poderosas por dos razones. En primer lugar, la autenticidad que ofrece la prueba social es casi inestimable para los profesionales del marketing. El simple hecho de utilizar respuestas reales de personas reales en sus materiales de marketing puede contribuir en gran medida no sólo a persuadir a los clientes potenciales del valor de su producto o servicio, sino que demuestra que su empresa tiene fans reales, de carne y hueso, que están listos y dispuestos a decir cosas buenas sobre usted, y no testimonios falsificados de clientes imaginarios.
La segunda razón por la que la prueba social es una herramienta de marketing tan poderosa es porque en las redes sociales es donde tiene lugar una gran cantidad de interacción de la gente con una marca.
Los consumidores de hoy en día viven y respiran en las redes sociales, lo que hace que la inclusión de la prueba social sea una opción lógica para las marcas que esperan atraer seguidores (y, en última instancia, evangelistas de la marca) de un entorno con el que ya están cómodos e íntimamente familiarizados. El hecho de que las marcas también puedan demostrar fácilmente que son conscientes y responden activamente a las interacciones sociales de los fans al mismo tiempo es una ventaja importante, y contribuye aún más a las percepciones positivas de la marca.
Tipos de testimonios de clientes
Aunque los testimonios de clientes son a menudo muy similares en contenido, hay varios tipos distintos de testimonios, cada uno de los cuales ofrece a las marcas algo diferente. Echemos un vistazo a cada uno de estos tipos con más detalle, así como a los beneficios de utilizar cada uno de ellos.
La interacción en los medios sociales
El primer tipo de testimonio de clientes es la interacción en los medios sociales.
Muchas marcas utilizan este formato como su principal testimonio de clientes debido a su «sensación» inherentemente orgánica y natural. Capturados de cuentas de medios sociales «en la naturaleza», estos testimonios a menudo se reproducen tal cual, sin aplicar ningún formato de lujo y sin editar el mensaje. A menudo se extraen directamente de Facebook o Twitter.
El ejemplo anterior es una interacción en las redes sociales extraída de la sección de noticias de Facebook del minorista de moda Verrier Handcrafted. El comentario de Facebook hace referencia a una experiencia concreta que tuvo la clienta con un producto específico y destaca lo contenta que quedó con su compra.
Es breve, va directo al grano y no hace más que elogiar la calidad de la prenda. Fíjese en que la clienta se ofrece libremente a proporcionar a Verrier Handcrafted un testimonio de cliente más detallado sin que el minorista se lo pida.
Este ejemplo demuestra lo eficaz que puede ser centrarse en la calidad y el servicio al cliente, y el poder que puede tener un simple comentario en Facebook.
El testimonio de los «conocedores del sector»
Otra forma común de testimonio de cliente es el testimonio de los «conocedores del sector». Similar a un testimonio de un cliente típico, estos testimonios presentan las opiniones de un individuo respetado o líder de pensamiento dentro de una industria determinada.
Este tipo de testimonio es ideal para las empresas B2B, porque no sólo aprovecha el poder de un testimonio típico, sino que también capitaliza el conocimiento y la experiencia del individuo presentado. También es una excelente oportunidad para destacar las marcas que se encuentran entre sus clientes satisfechos, como hace HubSpot en este ejemplo:
El testimonio del «cliente satisfecho»
La estructura y el formato del testimonio del «cliente satisfecho» serán inmediatamente familiares para la mayoría de las personas: una cita del cliente que explica por qué el producto o servicio es tan bueno, una imagen de la persona y su nombre.
Los ejemplos anteriores, del proveedor de software de asistencia Help Scout, no incluyen los títulos de los puestos de trabajo, pero eso no importa: se supone que estos testimonios se digieren rápidamente y se centran en los elogios, no en el cargo de la persona.
Si está planeando utilizar este tipo de testimonio en sus materiales de marketing, es esencial incluir una imagen del cliente citado. Sin una imagen, es prácticamente imposible que el cliente potencial establezca una conexión con el individuo, lo que diluye cualquier impacto que pueda tener el testimonio en sí mismo.
Hay otras formas de incorporar señales de confianza en los testimonios de clientes satisfechos. El proveedor de herramientas de marketing por correo electrónico AWeber indica cuánto tiempo ha sido cliente cada persona que aparece en sus testimonios, lo que proporciona al cliente potencial una visión general de la duración del ciclo de vida del usuario de AWeber:
El vídeo testimonial
Cada vez son más las empresas que utilizan el vídeo para destacar los testimonios de sus clientes. Sí, los gastos generales que conlleva la producción de vídeos son más elevados, pero los resultados pueden merecer el esfuerzo.
Una de las principales ventajas de los testimonios en vídeo es que se desvían de forma bastante radical de los testimonios típicos, ofreciendo a las marcas una licencia mucho más creativa para mostrar lo felices que son sus clientes. Los testimonios en vídeo van mucho más allá de las citas habituales para ofrecer al cliente potencial una visión de cómo los usuarios interactúan realmente con el producto. También ofrecen una oportunidad increíble para que los prospectos se conecten con el cliente satisfecho en un nivel completamente diferente.
Cómo usar los testimonios de los clientes
Antes de lanzar cualquier cita vieja en su página de inicio, piense en lo que quiere que la inclusión de los testimonios realmente logre.
Ponga al cliente en primer lugar
Antes de hacer nada, aborde su sitio web desde la perspectiva de un posible cliente.
Piense en lo que les llevó a su sitio en primer lugar; un anuncio de PPC, una promoción social, un resultado de búsqueda orgánica. Aunque el viaje de cada prospecto será diferente, el resultado deseado es el mismo: quieren que les hagas la vida mejor resolviendo un problema.
Imagen a través de Less Accounting
Considerar la intención de los clientes potenciales es crucial, porque una vez que entiendas por qué la gente está llegando a tu sitio, puedes empezar a pensar en cómo los testimonios de los clientes pueden ser utilizados como una señal de confianza.
¿Estás operando en un mercado saturado con numerosos productos de la competencia? Un testimonio bien posicionado puede enfatizar su compromiso con el servicio al cliente (o cualquiera que sea su propuesta única de venta). ¿Su producto o servicio conlleva un mayor riesgo percibido? Un testimonio puede contrarrestar las dudas de los posibles clientes y abordar de forma preventiva las preocupaciones más comunes.
Destaque a sus clientes perfectos
Así como los vendedores siempre persiguen al cliente potencial «perfecto», sus testimonios deberían destacar a sus clientes perfectos.
Imagen vía Help Scout
Piense en los testimonios de clientes como una oportunidad para mostrar a los prospectos quién es su cliente ideal. Si tu producto o servicio está dirigido a mujeres que dirigen pequeñas empresas con menos de 10 empleados, presenta a alguien que coincida con estos criterios en tus testimonios de clientes.
Esta técnica también tiene el potencial de hacer que los clientes potenciales se identifiquen más con tus clientes actuales; si ven a alguien como ellos usando felizmente tu producto, será mucho más probable que se imaginen a sí mismos siendo felices usándolo porque inconscientemente nos identificamos con personas que son como nosotros. Una ventaja añadida de utilizar esta técnica es que dice sutilmente a sus clientes potenciales que está familiarizado con su mercado objetivo y que entiende las necesidades de la gente como ellos.
Enfatizar su USP
Los testimonios de los clientes pueden ser muy poderosos, pero no basta con que algunos de sus fans más fieles hablen de lo contentos que están: tiene que incluir razones por las que los clientes potenciales deberían elegir su negocio en lugar de otro. La mejor manera de hacerlo es incorporar su USP en los testimonios de sus clientes.
En realidad, esto es algo que sus clientes actuales harán por su cuenta, sin que se les pida. Después de todo, es probable que haya al menos una razón por la que sus clientes hayan elegido hacer negocios con usted en lugar de con un competidor. Utilice esto como base para sus testimonios de clientes.
Cualquier cosa que le diferencie de la competencia -ya sea su compromiso con un increíble servicio al cliente o una característica genuinamente innovadora que ninguna otra empresa pueda igualar- hágalo evidente en los testimonios que decida presentar.
Enfóquese en un punto de venta diferente en cada testimonio
La mayoría de las empresas hacen al menos una cosa realmente bien. Zappos, por ejemplo, es famosa por su compromiso de ofrecer un servicio al cliente excepcional. Sin embargo, algunas empresas destacan no sólo en una, sino en varias cosas. Si su marca puede presumir de varias razones por las que sus clientes están tan contentos, céntrese en cada uno de estos puntos de venta en un testimonio diferente.
Este enfoque hace algo más que permitirle transmitir varios aspectos de su producto o servicio a los posibles clientes. Evita la repetición, que puede ser percibida negativamente incluso cuando se centra en cualidades positivas, y añade dimensión a su marca. Después de todo, ¿cuántas personas necesitan explicar que su servicio de atención al cliente es increíble?
Centrarse en numerosos puntos de venta a través de varios testimonios también le permite abordar de forma preventiva más de una objeción potencial que sus clientes potenciales puedan tener. Esto puede ser especialmente eficaz si su producto es más complejo, o tiene numerosos beneficios que pueden no ser inmediatamente obvios (empresas SaaS, te estoy mirando).
Deja que tus productos hablen
Mi último consejo sobre cómo utilizar los testimonios de los clientes no funcionará para todos. A algunos les puede parecer incluso totalmente contrario a la intuición. Sin embargo, evitar el típico testimonio en favor de un enfoque menos ortodoxo puede ser mucho más eficaz que incluso la reseña más positiva de un cliente o una cita en la que se alabe a su empresa. Una marca que utiliza esta técnica con gran efecto es Saddleback Leather.
Ya he hablado antes del extraordinario enfoque de Saddleback en materia de marketing, y estoy tan impresionado con el enfoque de la marca en cuanto a los testimonios de los clientes como con su casi increíble garantía de 100 años «Se pelearán por ella cuando estés muerto».
Aunque los testimonios de los clientes de Saddleback incluyen una cita de un cliente satisfecho, la mayoría de ellos no incluyen una imagen del propio cliente. En su lugar, Saddleback opta por mostrar sus resistentes bolsos de cuero «en la naturaleza» destacando los productos en fotografías de destinos exóticos de todo el mundo:
Estos impactantes testimonios enfatizan la calidad de los productos de Saddleback, pero también encajan perfectamente con la USP de la compañía y enfatizan el sentido de la aventura que es parte integral de la marca Saddleback.
Como puede ver en estos ejemplos (y en los demás del sitio de Saddleback), una imagen realmente vale más que mil palabras.
Satisfacción garantizada
Cuando se enmarcan en el contexto adecuado, los testimonios de los clientes son una señal de confianza inmensamente poderosa. Ningún enfoque es adecuado para todas las empresas, por lo que es importante tener en cuenta lo que quiere que sus fieles seguidores digan a los posibles clientes.