La percepción del consumidor
La percepciónCómo interpreta la gente el mundo que le rodea. es la forma en que interpretas el mundo que te rodea y le das sentido en tu cerebro. Lo hace a través de los estímulos que afectan a sus diferentes sentidos: vista, oído, tacto, olfato y gusto. La forma de combinar estos sentidos también marca la diferencia. Por ejemplo, en un estudio se vendaron los ojos a los consumidores y se les pidió que bebieran una nueva marca de cerveza clara. La mayoría dijo que el producto sabía a cerveza normal. Sin embargo, cuando se les quitó la venda y bebieron la cerveza, muchos la describieron como «acuosa».Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (Nueva York: HarperCollins, 2009).
Usando diferentes tipos de estímulos, los profesionales del marketing intentan que seas más perceptivo a sus productos, los necesites o no. No es un trabajo fácil. Los consumidores de hoy en día son bombardeados con todo tipo de marketing desde todos los ángulos: televisión, radio, revistas, Internet e incluso las paredes del baño. Se calcula que el consumidor medio está expuesto a unos tres mil anuncios al día.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (Nueva York: William Morrow & Company, 1999). Los consumidores también realizan más tareas múltiples hoy que en el pasado. Navegan por Internet, ven la televisión y consultan sus teléfonos móviles en busca de mensajes de texto simultáneamente. Todo el día, todos los días, estamos recibiendo información. Parte de ella, pero no toda, llega a nuestro cerebro.
¿Alguna vez has leído o pensado en algo y luego has empezado a ver anuncios e información sobre ello que aparecen por todas partes? Eso se debe a que su percepción se ha intensificado. Muchas personas son más perceptivas a los anuncios de productos que necesitan. Percepción selectivaEs el proceso por el que una persona filtra la información en función de la relevancia que tiene para ella. Se ha descrito como una «armadura» que te ayuda a filtrar la información que no necesitas. En otras ocasiones, la gente olvida la información, aunque sea bastante relevante para ella, lo que se denomina retención selectivaEs el proceso por el que una persona retiene la información en función de lo bien que encaja con sus valores y creencias. Por lo general, la información contradice la creencia de la persona. Un fumador empedernido que olvida gran parte de la información comunicada durante un anuncio antitabaco es un ejemplo.
Para asegurarse de que sus mensajes publicitarios llegan a usted, las empresas utilizan la repetición. ¿Hasta qué punto estaba usted cansado de los anuncios del iPhone antes de que lo retiraran del tubo? ¿Cuántas veces has visto el mismo anuncio durante un mismo programa de televisión?
Vídeo
Una parodia de un anuncio del iPhone
(haz clic para ver el vídeo)
Mira esta parodia del anuncio del iPhone de Apple.
Utilizar estímulos sorprendentes también es una técnica. A veces se denomina publicidad de choquePublicidad diseñada para sobresaltar a la gente con el fin de llamar su atención.. Los fabricantes de ropa Benetton y Calvin Klein son probablemente más conocidos por su publicidad de choque. Calvin Klein provocó un gran revuelo cuando presentó a adolescentes prepúberes con poca ropa en sus anuncios. Sin embargo, hay pruebas de que la publicidad impactante funciona. Un estudio descubrió que los contenidos impactantes aumentaban la atención, beneficiaban la memoria e influían positivamente en el comportamiento de un grupo de estudiantes universitarios.Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger y Rajesh V. Manchanda, «Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students», Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.
Publicidad subliminalPublicidad que no es aparente para los consumidores pero que se cree que es percibida subconscientemente por ellos. es lo contrario de la publicidad de choque. Consiste en exponer a los consumidores a los estímulos de la mercadotecnia -fotos, anuncios, mensajes, etc.- incrustándolos sigilosamente en películas, anuncios y otros medios. Por ejemplo, las palabras Drink Coca-Cola pueden aparecer durante un milisegundo en la pantalla de una película. Se creía que los consumidores percibían la información de forma subconsciente y eso les hacía comprar los productos. Hay que tener en cuenta que hoy es habitual ver marcas como Coca-Cola en películas y programas de televisión, pero no hay nada subliminal en ello. Coca-Cola y otras empresas suelen pagar para que sus productos aparezcan en los programas.
El público en general tomó conciencia de la publicidad subliminal en la década de 1960. Muchas personas consideraron esta práctica como subversiva y, en 1974, la Comisión Federal de Comunicaciones la condenó. En cualquier caso, su eficacia es un tanto escasa. No ayudó el hecho de que gran parte de la investigación original sobre ella, realizada en la década de 1950 por un investigador de mercado que intentaba hacer negocio para su empresa de estudios de mercado, fuera inventada.Cynthia Crossen, «For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis», Wall Street Journal, 5 de noviembre de 2007, edición oriental, B1.
Sin embargo, la publicidad subliminal sigue fascinando a la gente. Para dar a conocer el programa de televisión El topo en 2008, la cadena ABC empezó a promocionarlo emitiendo anuncios cortos compuestos por unos pocos fotogramas. Si parpadeas, te lo pierdes. Algunas cadenas de televisión llamaron a la ABC para saber qué estaba pasando. Josef Adalian, «ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip», Television Week, 2 de junio de 2008, 3.
Incluso si su esfuerzo de marketing llega a los consumidores y éstos lo retienen, diferentes consumidores pueden percibirlo de manera diferente. Muestre a dos personas el mismo producto y obtendrá dos percepciones diferentes del mismo. Un hombre ve Pledge, un excelente limpiamuebles, mientras que otro ve un bote de spray que no se diferencia de cualquier otro limpiamuebles. Una mujer ve un lujoso bolso de Gucci, y la otra ve un bolso excesivamente caro para guardar las llaves y el maquillaje.James Chartrand, «Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention», http://www.copyblogger.com/selective-perception (consultado el 14 de octubre de 2009). Un par de fotogramas sobre El topo pueden hacer que usted quiera ver el programa de televisión. Sin embargo, su amigo podría ver el anuncio, encontrarlo estúpido y no sintonizar nunca el programa.