Email Analytics: Las 8 métricas y KPIs de Email Marketing que deberías controlar

Hay mucho que decir cuando se trata de cómo hacer bien el email marketing.

Podríamos hablar durante días sobre los componentes más críticos de un correo electrónico optimizado, los errores comunes de email marketing que podrías estar cometiendo y ejemplos de email marketing brillantes que te inspirarán.

Pero al final del día, no importa lo optimizados que estén sus correos electrónicos si no puede ver los resultados de sus esfuerzos – por no hablar de medir si el correo electrónico le está ayudando a alcanzar sus objetivos.

Así que antes de enviar su próximo correo electrónico, haga una pausa durante unos minutos y pregúntese: «¿Cuál es el objetivo de mi marketing por correo electrónico?»

¿Es para hacer crecer una base de datos de suscriptores? ¿Generar más clientes potenciales? ¿Convertir más clientes potenciales en clientes?

Sea cual sea su objetivo (y puede tener más de uno), lo siguiente que tiene que hacer es averiguar qué métricas tendrá que seguir para determinar cómo está progresando hacia ese objetivo.

Veamos las métricas a las que debería prestar atención en sus esfuerzos de marketing por correo electrónico. Comenzaremos con las métricas que todo comercializador de correo electrónico debe seguir, y luego echaremos un vistazo a cómo vincular ciertas métricas a sus objetivos específicos.

Tasa de clics

• Qué es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en uno o más enlaces contenidos en un determinado correo electrónico.
• Cómo se calcula: (Clics totales O clics únicos ÷ Número de correos electrónicos entregados) * 100
• Ejemplo: 500 clics totales ÷ 10.000 correos electrónicos entregados * 100 = 5% de porcentaje de clics

(El uso de clics totales o clics únicos en el cálculo anterior funciona, siempre y cuando se utilice el mismo enfoque de forma coherente.)

El porcentaje de clics (CTR) es probablemente la primera respuesta que obtendrá cuando pregunte a un vendedor de correo electrónico qué métricas rastrean. Es lo que me gusta llamar la métrica de marketing por correo electrónico «del día a día», porque le permite calcular fácilmente el rendimiento de cada correo electrónico individual que envíe. A partir de ahí, puede hacer un seguimiento de cómo cambia su CTR a lo largo del tiempo.

El CTR también se utiliza con frecuencia para determinar los resultados de las pruebas A/B, ya que estas pruebas se diseñan a menudo con la intención de encontrar nuevas formas de obtener más clics en sus correos electrónicos.

¿Qué valor tiene la tasa de clics?

La tasa de clics es una métrica muy importante para que todos los vendedores de correo electrónico hagan un seguimiento, ya que le da una visión directa de cuántas personas en su lista están participando con su contenido y están interesadas en aprender más sobre su marca o su oferta. Lea esta publicación del blog para saber qué es una «buena» tasa de clics, según los puntos de referencia del sector.

(Clientes de HubSpot: Haga clic aquí para aprender a configurar fácilmente el seguimiento de clics en sus correos electrónicos utilizando HubSpot.

Tasa de conversión

• Qué es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en un enlace dentro de un correo electrónico y completaron una acción deseada, como llenar un formulario de generación de leads o comprar un producto.
• Cómo calcularlo: (Número de personas que completaron la acción deseada ÷ Número de correos electrónicos totales entregados) * 100
• Ejemplo: 400 personas que completaron la acción deseada ÷ 10.000 correos electrónicos totales entregados * 100 = 4% de tasa de conversión

Después de que un destinatario de correo electrónico haya hecho clic en su correo electrónico, el siguiente objetivo suele ser conseguir que conviertan en su oferta, es decir, que realicen la acción que su correo electrónico les ha pedido. Por lo tanto, si está enviando un correo electrónico para ofrecer a su audiencia la oportunidad de descargar, por ejemplo, un libro electrónico gratuito, consideraría que cualquier persona que realmente descargue ese libro electrónico es una conversión.

Debido a que su definición de una conversión está directamente vinculada a la llamada a la acción en su correo electrónico, y su llamada a la acción debe estar directamente vinculada al objetivo general de su marketing por correo electrónico, la tasa de conversión es una de las métricas más importantes para determinar el grado en que está logrando sus objetivos. (Más adelante hablaremos de métricas más específicas relacionadas con los objetivos.)

Para medir la tasa de conversión de sus correos electrónicos, tendrá que integrar su plataforma de correo electrónico y su análisis web. Puede hacerlo creando URLs de seguimiento únicas para sus enlaces de correo electrónico que identifiquen la fuente del clic como procedente de una campaña de correo electrónico específica.

¿Qué valor tiene su tasa de conversión?

Si su objetivo es generar clientes potenciales, las tasas de conversión son increíblemente importantes, ya que le muestran el éxito de sus boletines de noticias en la generación real de prospectos y clientes potenciales.

Tasa de rebote

• Qué es: El porcentaje de sus correos electrónicos totales enviados que no pudieron ser entregados con éxito a la bandeja de entrada del destinatario.
• Cómo calcularlo: (Número total de correos electrónicos rebotados ÷ Número de correos electrónicos enviados) * 100
• Ejemplo: 75 correos electrónicos rebotados ÷ 10.000 correos electrónicos totales enviados * 100 = 0,75% de tasa de rebote

Hay dos tipos de rebotes a seguir: Rebotes «duros» y rebotes «blandos».

Los rebotes blandos son el resultado de un problema temporal con una dirección de correo electrónico válida, como una bandeja de entrada llena o un problema con el servidor del destinatario. El servidor del destinatario puede retener estos mensajes de correo electrónico para su entrega una vez que el problema se solucione, o puede intentar volver a enviar su mensaje de correo electrónico a los rebotes suaves.

Los rebotes duros son el resultado de una dirección de correo electrónico no válida, cerrada o inexistente, y estos correos electrónicos nunca se entregarán con éxito. Debe eliminar inmediatamente las direcciones de rebote duro de su lista de correo electrónico, porque los proveedores de servicios de Internet (ISP) utilizan las tasas de rebote como uno de los factores clave para determinar la reputación de un remitente de correo electrónico.

¿Cuál es el valor de la tasa de rebote?

Aunque la tasa de rebote no está directamente relacionada con sus objetivos, debería mirarla para asegurarse de que no hay problemas profundos con sus correos electrónicos. Tener demasiados rebotes duros puede hacer que su empresa parezca un spammer a los ojos de un ISP. Lea esta entrada del blog para aprender más sobre la diferencia entre rebotes duros y blandos.

Tasa de crecimiento de la lista

• Qué es: La tasa a la que su lista de correo electrónico está creciendo.
• Cómo calcularla: ( ÷ Número total de direcciones de correo electrónico en su lista]) * 100
• Ejemplo: (500 nuevos suscriptores – 100 desuscripciones y quejas de correo electrónico/spam) ÷ 10.000 direcciones de correo electrónico en la lista * 100 = 4% de tasa de crecimiento de la lista

Además de las métricas de llamada a la acción (CTR, tasas de conversión), también querrá mantener un control sobre el crecimiento y la pérdida de su lista. Por supuesto, usted debe tener como objetivo hacer crecer su lista con el fin de extender su alcance, ampliar su audiencia, y posicionarse como un líder de pensamiento de la industria.

¿Cuál es el valor de la tasa de crecimiento de su lista?

Lo crea o no, hay una decadencia natural de su lista de marketing de correo electrónico, y expira alrededor del 22,5% cada año – lo que significa que es más importante que nunca prestar atención al crecimiento de su lista de suscriptores y mantenerla en un tamaño saludable.

Tasa de compartición/reenvío de correo electrónico

• Qué es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que hicieron clic en un botón «compartir esto» para publicar el contenido del correo electrónico en una red social, y/o que hicieron clic en un botón «reenviar a un amigo».
• Cómo calcularlo: (Número de clics en un botón de compartir y/o reenviar ÷ Número de correos electrónicos totales entregados) * 100
• Ejemplo: 100 clics en un botón de compartir/reenviar ÷ 10.000 correos electrónicos totales entregados * 100 = 1% de tasa de compartición/reenvío de correos electrónicos

La tasa en la que los destinatarios de sus correos electrónicos reenvían o comparten su correo electrónico con otros puede no parecer tan significativa, pero podría decirse que es una de las métricas más importantes que debería seguir.

¿Por qué? Porque así es como se generan nuevos contactos. La gente de su lista de correo electrónico ya está en su base de datos. Así que, aunque la conversión sigue siendo un objetivo principal, esto no le ayuda a atraer nuevos clientes potenciales. Anima a tus lectores a que pasen tu correo electrónico a un amigo o colega si les ha resultado útil el contenido, y empieza a hacer un seguimiento de cuántas personas nuevas puedes añadir a tu base de datos de esta manera. Lea esta publicación del blog para obtener consejos sobre cómo hacer que la gente reenvíe sus correos electrónicos.

Por qué los índices de compartición y reenvío de correos electrónicos son valiosos

Mantenga un ojo atento a sus índices de compartición para descubrir qué tipos de artículos y ofertas tienden a ser más compartidos, y utilice esa información cuando planifique campañas de correo electrónico en el futuro.

Rendimiento de la inversión global

• Qué es: El rendimiento global de la inversión para sus campañas de correo electrónico. En otras palabras, los ingresos totales divididos por el gasto total.
• Cómo calcularlo: * 100
• Ejemplo: (1.000 dólares en ventas adicionales – 100 dólares invertidos en la campaña / 100 dólares invertidos en la campaña) * 100 = un 900% de retorno de la inversión para la campaña

Esta es la fórmula más básica para calcular el ROI – pero hay varias formas de abordar el cálculo del ROI de sus campañas de correo electrónico. Dependiendo de su tipo de negocio, es posible que prefiera una diferente.)

Como con cada canal de marketing, debe ser capaz de determinar el ROI global de su marketing por correo electrónico. Si aún no lo ha hecho, establezca un sistema de SLA mediante el cual asigne diferentes valores a varios tipos de clientes potenciales en función de su probabilidad de generar ingresos para su empresa.

¿Qué valor tiene el ROI?

¿Cuántos de cada uno de estos tipos de clientes potenciales generó a través del email marketing? ¿Cómo se traduce esto en ingresos potenciales? ¿Ingresos reales? Estos son los tipos de métricas que le ayudarán a mostrar a su jefe y a su equipo de ventas lo valioso que es el marketing por correo electrónico como un canal que impulsa resultados reales y tangibles.

Tasa de apertura

Qué es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que abren un determinado correo electrónico.

La mayoría de los profesionales del marketing por correo electrónico todavía se empeñan en optimizar sus líneas de asunto para obtener mayores tasas de apertura. Si bien esto puede tener un impacto positivo – y más aperturas son una gran cosa – que realmente debería centrarse en la optimización de sus tasas de clics, en lugar.

El hecho de la cuestión es que la tasa de apertura es en realidad una métrica muy engañosa por algunas razones. Lo más importante es que un correo electrónico sólo se cuenta como «abierto» si el destinatario también recibe las imágenes incrustadas en ese mensaje. Y un gran porcentaje de sus usuarios de correo electrónico probablemente tienen activado el bloqueo de imágenes en su cliente de correo electrónico. Esto significa que incluso si abren el correo electrónico, no se incluirán en su tasa de apertura, por lo que es una métrica inexacta y poco fiable para los vendedores, ya que no informa de sus verdaderos números.

¿Cuál es el valor de su tasa de apertura de correo electrónico?

Puede obtener algún valor de la tasa de apertura como una métrica si la utiliza como una métrica comparativa. Por ejemplo, si compara las tasas de apertura del envío de correo electrónico de esta semana con el envío de correo electrónico de la semana pasada (ambos a las mismas listas) podría darle una idea ya que las variables están algo controladas.

Tasa de desuscripción

Qué es: El porcentaje de destinatarios de correo electrónico que se dan de baja de su lista de envío después de abrir un correo electrónico determinado.

Al igual que con la tasa de apertura, la tasa de desuscripción no es una imagen fiable de la salud de su lista de correo electrónico. Muchos suscriptores que están cansados de recibir mensajes de correo electrónico de su marca no se molestarán en pasar por el proceso formal de cancelación de la suscripción. Simplemente dejarán de abrir, leer y hacer clic en sus mensajes de correo electrónico.

Por eso es mucho más eficaz medir la participación de los suscriptores mediante las tasas de clics y las tasas de conversión. A partir de ahí, puede vigilar a los suscriptores no comprometidos para que pueda considerar la posibilidad de eliminarlos en algún momento, como hemos visto antes.

¿Cuál es el valor de la tasa de desuscripción?

Aunque su tasa de desuscripción no se relaciona directamente con sus objetivos, comprobarla mensualmente es útil para calcular la tasa de crecimiento general de su lista. Por lo tanto, échele un ojo de vez en cuando.

Cómo saber qué métricas de correo electrónico seguir, en función de sus objetivos

El objetivo de su marketing por correo electrónico puede ser muy diferente de los objetivos de otra empresa como la suya, e incluso puede variar dentro de su propia empresa con el tiempo. Pero, de nuevo, es crucial que determine exactamente qué es lo que quiere conseguir con su email marketing antes de empezar (o seguir) enviando y midiendo sus correos electrónicos.

Así es como puede alinear su objetivo específico con las métricas clave.

Tasa de crecimiento de la lista de suscriptores

Si su enfoque es el crecimiento de la parte superior de su embudo – atrayendo más visitantes a su sitio, registrando más suscriptores del blog, consiguiendo que más personas utilicen sus herramientas gratuitas, ese tipo de cosas – su objetivo probablemente será el crecimiento de su lista de suscriptores. Sus correos electrónicos probablemente contengan llamadas a la acción como «Suscríbase a nuestro blog» o «Únase a nuestra lista semanal de correos electrónicos». Así que, por supuesto, la métrica más importante que debe seguir para este objetivo es la tasa de crecimiento de su lista de suscriptores. (Lea esta publicación del blog para obtener consejos más detallados sobre cómo hacer crecer su lista de suscriptores.)

Suscriptores no comprometidos

Así como quiere rastrear y hacer crecer sus suscriptores, también es importante mantener un ojo en sus suscriptores no comprometidos – y considerar eliminarlos de su lista por completo. ¿Por qué? Porque el envío de correos electrónicos a personas que no están comprometidas con sus correos electrónicos (llamado «correo gris») puede perjudicar la capacidad de entrega de su correo electrónico en general. Los clientes de correo electrónico pueden ser advertidos por las bajas tasas de compromiso y entregar el correo electrónico de los remitentes de correo gris conocidos directamente a las carpetas de «basura» de los destinatarios, lo que significa que sus correos electrónicos serán técnicamente enviados y entregados, pero no necesariamente serán vistos.

Aquí en HubSpot, deliberadamente dimos de baja a 250.000 personas del Blog de Marketing de HubSpot, que incluía a personas que habían optado por recibir correos electrónicos sobre el nuevo contenido que publicamos en el blog. Esta purga de suscriptores redujo nuestro número total de suscriptores de 550.000 a 300.000. Lea esta entrada del blog para saber más sobre por qué y cómo purgamos nuestra lista de suscriptores, y por qué podría considerar hacer lo mismo.

Número de nuevos (o totales) clientes potenciales generados

Tal vez en lugar de centrarse en los suscriptores, le gustaría trabajar en el crecimiento de la generación de clientes potenciales. Si este es el caso, debe enviar correos electrónicos que ofrezcan contenido de generación de clientes potenciales, es decir, contenido que requiera que el espectador rellene un formulario de captura de clientes potenciales para poder acceder a él.

Si el objetivo de su marketing por correo electrónico es la generación de clientes potenciales, debe hacer un seguimiento de cuántos clientes potenciales está capturando cada día, y cada mes. Puede decidir centrarse en todos los clientes potenciales generados, o sólo en los nuevos añadidos a su base de datos, dependiendo de sus prioridades.

Tasa de conversión de clientes potenciales

Por último, digamos que quiere centrarse más en la parte media/baja de su embudo de marketing, y convertir más de sus clientes potenciales existentes en clientes. Si este es su objetivo, es probable que los correos electrónicos que envíe ofrezcan un contenido más relacionado con su negocio y su producto o servicio. Sus llamadas a la acción pueden incluir «Obtenga una demostración», «Vea un vídeo de nuestro producto en acción» o «Inicie una prueba gratuita». Si este es su objetivo, debe hacer un seguimiento de los cambios en su tasa de conversión de clientes potenciales a clientes.

Aunque todo esto parece obvio, se sorprendería de la cantidad de vendedores de correo electrónico que determinan sus objetivos y luego no se molestan en hacer un seguimiento de su progreso con respecto a ellos. Asegúrese de que es capaz de realizar un seguimiento de la tendencia hacia su objetivo en cualquier momento del mes, y de que observa cuidadosamente cualquier cambio en estas métricas mes a mes.

Navegando por las métricas de Email Marketing

¿La conclusión? Sea inteligente acerca de las métricas que está rastreando, y asegúrese de que es capaz de medir eficazmente su rendimiento individual de correo electrónico, la salud de su lista de correo electrónico, y su progreso hacia sus objetivos generales. Siempre que pueda determinar cada uno de ellos, estará en el camino correcto para lograr un marketing por correo electrónico más eficaz.