La desintermediación elimina al intermediario de las transacciones comerciales y, al hacerlo, mejora el valor de un producto o servicio existente. La desintermediación suele llevarse a cabo cambiando la percepción de la entrega. A la inversa, la intermediación inyecta un intermediario entre los canales de distribución, por ejemplo, un cliente y las empresas que antes vendían directamente a los consumidores. La intermediación cobra fuerza cuando la plataforma es tan grande que las empresas no pueden permitirse el lujo de no aprovechar la plataforma para llegar a los clientes.
Conociendo el término
Empecemos con la historia de la palabra, desintermediación, para guiar nuestro viaje hacia el verdadero significado. Jonathan B. Welch, en su artículo de los años 80 publicado en el Financial Analysts Journal, «Explaining Disintermediation at Mutual Savings Banks» describe la desintermediación del mercado hipotecario y de la industria de la construcción de viviendas durante los años 60 y 70, cuando las cantidades retiradas durante un periodo superan a las depositadas. Los factores que contribuyeron fueron el diferencial de tipos de interés entre los depósitos de ahorro y las letras del Tesoro. Sin embargo, el término desintermediación se acuñó a mediados de la década de 1960, cuando los consumidores empezaron a ver los límites impuestos por el gobierno a los ahorros con intereses.
Los consumidores respondieron invirtiendo rápidamente en valores del gobierno, acciones privadas y bonos, lo que supuso la retirada de sus inversiones anteriores de las cuentas de ahorro. Como resultado, los consumidores empezaron a explorar la posibilidad de pedir préstamos de capital en mercados distintos al bancario, eludiendo a los bancos como intermediarios. La desintermediación consiste en eliminar al intermediario en la cadena de distribución.
Desmontando al intermediario
Una cadena de suministro clásica implica a productores, mayoristas, minoristas y consumidores. La desintermediación rompe el papel de los intermediarios entre los productores o evita los canales de distribución tradicionales con intermediarios como distribuidores, corredores o agentes. En el caso de la desintermediación, se elimina un paso, por ejemplo, un productor va directamente al minorista, por lo que se elimina la necesidad del mayorista. Simplificado, el negocio va directamente al consumidor, aunque podría ser la eliminación de cualquier punto dentro de la cadena de suministro para hacer el proceso más sencillo.
La disrupción generada por la desintermediación puede ser significativa y remodelar modelos de negocio enteros, como fue el caso de la banca. El sector de los viajes es otro sector afectado por la desintermediación. Las agencias de viajes fueron desintermediadas por sitios web de viajes en línea como kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com e hipmumk.com. Estos mercados en línea desbancaron a las agencias de viajes tradicionales, y la industria del turismo cambió. Del mismo modo, los canales de publicación tradicionales como la Enciclopedia Británica y Encarta de Microsoft fueron desintermediados por Wikipedia.
La desintermediación puede tomar a los mercados por sorpresa. La banca no estaba preparada, y la industria musical tampoco. El tema de la desintermediación digital se aprovecha bien en la difícil situación de la industria musical con los CD y su lucha por mantener el control activo sobre la distribución. Los consumidores amaron brevemente los CD hasta que los odiaron durante la década de 1990, cuando se vieron obligados a comprar CD con canciones que no necesitaban ni querían. Al final, la industria musical fracasó y acabó despertando para darse cuenta de que Apple controlaba su inventario. Los editores de periódicos, la industria de la música y la inmobiliaria han estado en el lado de sotavento de la desintermediación con empresas como Craigslist, Apple iTunes y Trulia. Entre los desintermediadores se encuentran Uber (conductores y pasajeros autónomos, eliminando las compañías de taxis), Airbnb (anfitriones y arrendatarios, eliminando los hoteles) y Apple iTunes (espectadores y creadores, eliminando la tienda de música). Las empresas pueden ser desintermediadores o intermediarios, e incluso pueden tener características de ambos.
La desintermediación está destinada a ocurrir en la sanidad. ¿Por dónde empezará la desintermediación en la sanidad? Las empresas farmacéuticas podrían llegar directamente a los consumidores sin pasar por los hospitales. Los hospitales podrían optar por prescindir de las aseguradoras privadas y generar sólidos planes patrocinados por los proveedores que se ofrezcan directamente a los pacientes. Los médicos podrían optar por eludir a los hospitales y renegociar la remuneración ofreciendo nuevas alternativas y estructuras asistenciales mediante opciones de telesalud con interacción directa con los pacientes. La sanidad está en la cúspide de la desintermediación.
Intermediación
Casi más interesante que la desintermediación -eliminar al intermediario- es la intermediación que añade al intermediario de nuevo a la mezcla. La intermediación se produce cuando las plataformas digitales se interponen entre los clientes y una empresa. Estas plataformas son tan grandes que las empresas no pueden permitirse no llegar a los clientes a través de ellas. La intermediación crea una dependencia y la desintermediación elimina la dependencia.
El informe Digital Disruptive Intermediaries publicado a través de la Escuela de Negocios de la Universidad de Sidney capta muy bien el corazón de los intermediarios. Los intermediarios digitales disruptivos son disruptores y pueden clasificarse en ocho arquetipos:
1. Tiendas digitales (en línea, por ejemplo, amazon.com, expedia.com)
2. Centros de contenido (interacción con el consumidor, por ejemplo, iTunes de Apple, Netflix)
3. Centros para compartir (contenido generado por el usuario, por ejemplo, Pinterest, YouTube)
4. Enfoque promotor (mejor precio para los consumidores, por ejemplo, Priceline.com, Groupon)
5. Agregadores (comparaciones en mercados fragmentados, p. ej. Unimall.de, Pizza.de)
6. Discriminadores (opiniones de clientes, p. ej. reddit, Yelp)
7. Crowd sourcers (servicios de origen de clientes, por ejemplo, Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (que vinculan la oferta y la demanda, por ejemplo, Airbnb, Uber o e-Harmony).
¿Quién es un intermediario? La definición real es menos glamurosa; todo negocio es un intermediario. Muchos intermediarios se han convertido en iconos dentro de sus sectores debido a su impacto disruptivo, al reconocimiento de la marca amplificado por los medios de comunicación o al boca a boca. Entre los intermediarios se encuentran Facebook (entre los usuarios y los anunciantes), Twitter (entre las empresas y los consumidores), Apple Pay (entre las empresas de tarjetas de crédito y los titulares de las mismas) y Apple HealthKit (entre los pagadores y los miembros o entre los proveedores y sus pacientes).
Los innovadores digitales del futuro renunciarán a la disrupción que crea la desintermediación por la innovación que fomenta la intermediación. Las plataformas digitales están dando la bienvenida al intermediario.