Un centro de contacto -también denominado centro de interacción con el cliente o centro de contacto electrónico- es un punto central desde el que se gestionan todas las interacciones con los clientes a través de varios canales. Su objetivo principal es proporcionar a los clientes una asistencia técnica, un servicio de atención al cliente y una asistencia de ventas eficientes y eficaces.
El centro de contacto suele incluir uno o más centros de llamadas, pero también puede incluir otros tipos de contacto con el cliente, como correos electrónicos, chats web e interacciones en las redes sociales. Los centros de contacto suelen estar integrados en la estrategia de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) de una empresa.
Los centros de contacto son cada vez más importantes, ya que los clientes esperan cada vez más que las empresas estén siempre disponibles en varios canales, no sólo por teléfono. El enfoque multicanal que adoptan los centros de contacto les permite crear mejores experiencias para los clientes al perfeccionar el servicio al cliente, aumentar la eficiencia y mejorar sus conocimientos sobre los comportamientos y las necesidades de sus clientes.
Centro de contacto frente a centro de llamadas
Los centros de contacto y los centros de llamadas son ambos centros de atención al cliente, y los dos términos se utilizan a menudo indistintamente. Sin embargo, la principal diferencia entre ambos es que los centros de llamadas sólo gestionan las llamadas entrantes o salientes, mientras que un centro de contacto ofrece una atención al cliente omnicanal, que incluye el correo electrónico, el chat, la voz sobre IP (VoIP) y la asistencia en el sitio web.
Las características principales de un centro de contacto incluyen:
- Distribución avanzada de llamadas, que permite a los proveedores de servicios del centro de contacto -llamados agentes- maximizar el número de llamadas atendidas manteniendo una experiencia positiva para el cliente;
- Informes en tiempo real, que permiten a los centros de contacto observar y analizar el rendimiento de los agentes y la satisfacción de los clientes en tiempo real en los distintos canales utilizados;
- Scripts, que proporcionan a los agentes un marco para proporcionar a los llamantes una asistencia eficaz y generar ventas; y
- Asignaciones intercambiables, ya que los agentes comparten contactos y objetivos, lo que les permite trabajar en equipo incluso manteniendo puestos individuales.
La infraestructura modular del centro de contacto también permite a los gestores maximizar la eficiencia del equipo al tiempo que se benefician de mejores medidas de seguridad, datos más seguros y mayor flexibilidad.
Aunque los centros de contacto cumplen varias funciones, los centros de llamadas gestionan específicamente cantidades masivas de interacciones telefónicas, incluyendo el control de las llamadas entrantes y la finalización de las llamadas salientes. Al igual que los centros de contacto, los centros de llamadas generalmente apoyan el servicio al cliente, el soporte técnico o las interacciones de ventas. Sin embargo, también pueden utilizarse para el telemarketing, la recopilación de información, el cobro de deudas o pagos y la prevención del fraude.
Los centros de contacto poseen varias ventajas sobre los call centers. Por ejemplo, los centros de contacto permiten a los clientes autoservicio y resolver sus propios problemas ofreciendo mensajería instantánea y mensajes de texto bidireccionales basados en palabras clave o comunicación con un chatbot. Este autoservicio disminuye la cantidad de tiempo que los agentes pasan al teléfono, lo que a su vez reduce los tiempos de espera de los clientes y disminuye los costes generales.
Los centros de contacto también mejoran el perfil del cliente. Cada vez que los clientes interactúan con los centros de llamadas o de contacto, comparten información sobre sus preferencias personales y su comportamiento, que se recopila y se utiliza para mejorar su experiencia como clientes durante futuras interacciones. Los agentes de los centros de llamadas pueden recoger algunos datos a través de sus llamadas, pero los canales digitales que utilizan los centros de contacto hacen que el proceso sea más fácil y eficaz. El software del centro de contacto recoge los datos de los clientes de todos los canales utilizados y los compila en un único perfil de cliente. Como la mayoría de los clientes de los centros de contacto interactúan utilizando varios canales, se recopilan más datos. Esto mejora la capacidad del centro de contacto para adaptar la experiencia del cliente para beneficiar a las personas que llaman, así como para dirigir mejor sus llamadas y otras comunicaciones entrantes.
Por último, los centros de contacto hacen un mejor uso de los sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR). Los centros de llamadas utilizan un IVR como asistente digital automatizado que se maneja a través del teléfono mediante indicaciones vocales y entradas en el teclado. Lamentablemente, el IVR utilizado en los centros de llamadas a menudo dificulta la comunicación con un agente en vivo y la resolución de problemas de manera eficiente. Sin embargo, los centros de contacto crean su IVR pensando en la experiencia del cliente. En un centro de contacto, el IVR está diseñado para predecir la intención de la persona que llama y dirigirla al agente más adecuado. Otras veces, el IVR resuelve las consultas y los problemas del cliente sin ni siquiera involucrar a los agentes en vivo.
Tipos de centros de contacto
Los centros de contacto de hardware se instalan y alojan en servidores físicos dentro de las instalaciones de una empresa. En consecuencia, los contact centers de hardware dependen de que las empresas dispongan de espacio y capacidad suficientes para albergar y mantener los servidores, de procedimientos eficaces de recuperación de desastres y de procesos competentes de actualización del hardware.
Los contact centers basados en la nube se alojan en el servidor de Internet de un proveedor de la nube y son el punto desde el que se filtran todas las comunicaciones entrantes y salientes. Los centros de contacto basados en la nube son accesibles en cualquier lugar a través de Internet y funcionan igual que otros centros de contacto.
Los centros de contacto alojados son centros en los que la infraestructura del centro de contacto se subcontrata a otra empresa que gestiona los sistemas de forma externa. Esto a menudo conduce a un mejor retorno de la inversión (ROI) para las empresas al minimizar los costes iniciales de la infraestructura y el mantenimiento.
Los centros de contacto virtuales permiten a los agentes de una empresa trabajar de forma remota desde casa. Los centros de contacto virtuales crean flexibilidad y comodidad para el agente, a la vez que reducen los costes para la empresa.
Capacidades e infraestructura de los centros de contacto
La infraestructura de los centros de contacto necesaria para soportar las comunicaciones puede estar ubicada en las mismas instalaciones que el centro de contacto -como en el caso de los centros de hardware- o puede estar ubicada en el exterior -como en los otros tres tipos.
En un escenario on-premise, la empresa propietaria del centro de contacto también posee y gestiona su propio hardware y software. Esto requiere personal e inversiones en TI a las que algunas empresas deciden renunciar subcontratando esas tareas a proveedores de la nube o empresas de alojamiento.
El rendimiento de los centros de contacto suele estar respaldado por la investigación y el análisis de operaciones, así como por modelos matemáticos, como la teoría de colas. Sin embargo, los centros de contacto soportan múltiples canales, por lo que no tienen que soportar colas universales. En su lugar, pueden utilizar sistemas separados con diferentes procesos de negocio.
Tecnologías de los centros de contacto
Las tecnologías utilizadas para mantener y mejorar el rendimiento de los centros de contacto incluyen:
- Sistema de distribución automática de llamadas (ACD). Un sistema informatizado que analiza las llamadas entrantes y las distribuye en función de diversos factores, como el número al que se llama.
- Sistema de gestión de respuestas por correo electrónico. Un sistema que recoge y analiza las consultas de los clientes enviadas a través del correo electrónico, y luego dirige las consultas al agente apropiado.
- Sistema de respuesta de voz interactiva (IVR). Sistema informático que permite a los clientes utilizar un teclado o comandos de voz para proporcionar información sin la asistencia de un agente humano.
- Sistema de gestión del conocimiento. Un depósito central de información en el que se puede buscar fácilmente, lo que ayuda a reducir el tiempo de formación de los agentes.
- Comunicaciones TTY/TDD. Teletipos (TTY) y dispositivos de visualización de telecomunicaciones (TDD) para proporcionar asistencia a las personas sordas o con problemas de audición.
- Sistema de gestión del personal. Un sistema computarizado que ayuda a programar y dotar de personal a los agentes y a gestionar el rendimiento de los mismos.
Los sistemas de centros de contacto suelen utilizar software de centros de llamadas. Por ejemplo, los centros de contacto virtuales pueden utilizar un software de centro de llamadas virtual para crear un canal para que los agentes remotos gestionen las llamadas telefónicas como si estuvieran en un centro de llamadas centralizado. Sin embargo, el software de centro de contacto a menudo se basa en estas capacidades básicas para integrar aún más los servicios del centro de contacto a través de varios canales y permitir el enrutamiento de la información de contacto, el seguimiento de los contactos y la recopilación de datos.
Los beneficios del software de centro de contacto incluyen la capacidad de integrarse con el software de CRM; mejorar la experiencia del cliente a través de capacidades mejoradas de monitoreo de la interacción e integrarse con los medios sociales. También optimiza el tiempo de un cliente a través de un servicio más directo y eficaz.
Los proveedores de software para centros de contacto más populares son Five9, Avaya, 8×8, Twilio, Talkdesk y Genesys.
El futuro de los centros de contacto
A medida que la tecnología evoluciona y los clientes dependen de más canales de comunicación, los centros de contacto tendrán que seguir adaptándose y creciendo. Las tendencias de los centros de contacto que han afectado a las comunicaciones de los centros de contacto en los últimos años, y que continúan haciéndolo, incluyen:
- Los medios sociales. Las plataformas de medios sociales, como Twitter, se han convertido en populares plataformas de comunicación con los clientes, por lo que es importante que las empresas den soporte a estos canales.
- Acceso móvil. Los clientes exigen soporte para los servicios de comunicación móvil, como el soporte de aplicaciones y textos.
- Videotelefonía. Los servicios de telefonía IP/vídeo, como FaceTime y Skype, permiten a los clientes interactuar con las empresas a través del videochat, lo que permite una interacción más personal y cara a cara.
- Analítica avanzada. La analítica desempeña un papel cada vez más importante en la predicción del comportamiento de los clientes. La analítica del habla también se utiliza para supervisar, evaluar y formar a los empleados del centro de contacto.
Además, los avances en inteligencia artificial (IA) y tecnología de realidad aumentada (RA) están llegando rápidamente. Se espera que tanto la IA como la RA adquieran un papel destacado en los centros de contacto. En la actualidad, el desarrollo de la IA se ha centrado en las herramientas de asistencia a los agentes que pueden escuchar las llamadas y seguir las indicaciones de los agentes para rastrear los registros de atención al cliente y sugerir respuestas a los problemas de los clientes durante una conversación en directo. La RA introduce la capacidad de añadir un elemento visual a las interacciones en directo entre el agente y el cliente. Los agentes podrán sugerir y mostrar soluciones a problemas técnicos que las descripciones verbales por teléfono o chat no pueden reproducir.
Nota: La ortografía británica del término es contact centre.