Cómo realizar campañas de anuncios en LinkedIn: Guía para principiantes

LinkedIn es una herramienta muy valiosa para relacionarse con profesionales afines. Pero aquí hay algo de lo que no hablamos tanto como deberíamos: LinkedIn es también una plataforma de inbound marketing muy útil.

Puede parecer un poco intimidante. Ya tienes bastante en tu plato… ¿realmente necesitas averiguar otra forma de crear contenido dirigido? En realidad, sí. Tienes más poder a tu disposición con LinkedIn de lo que te imaginas.

Eso es porque LinkedIn tiene una potente plataforma de anuncios. Si ya utiliza técnicas de pago por clic (PPC) para potenciar su presencia en Facebook, Twitter o Google, considérese afortunado: también puede añadir LinkedIn a esa lista. Esto es especialmente fácil de hacer si utilizas la herramienta de anuncios de HubSpot.

Pero si eres nuevo en los anuncios de LinkedIn, no temas: hemos elaborado una guía paso a paso para configurar tu primera campaña publicitaria en LinkedIn. Marca este post y consúltalo cuando estés listo para empezar.

La publicidad en LinkedIn es un proceso de dos pasos: 1) configurar tu campaña de LinkedIn, y 2) crear tu(s) anuncio(s) de LinkedIn.

En esta sección, recorremos cómo configurar una campaña y construir tu(s) anuncio(s) – además de algunas mejores prácticas y consejos para cada uno.

1. Crea tu campaña publicitaria en LinkedIn.

Tus campañas publicitarias en LinkedIn vivirán en una plataforma distinta a la de LinkedIn que ves todos los días: la plataforma LinkedIn Marketing Solutions. Visita esta página para empezar con tu campaña y selecciona Crear anuncio.

Desde ahí, se te pedirá que crees una cuenta de Administrador de campañas de LinkedIn (si aún no lo has hecho). Asegúrate de introducir tu página de empresa de LinkedIn asociada, si tienes una.

A continuación, accederás a tu panel de usuario. Si no has introducido tus datos de facturación, tendrás que hacerlo para desbloquear tu cuenta. (No se preocupe: no se le cobrará hasta que su campaña esté activa y, a partir de ahí, se le cobrará periódicamente por los clics en los anuncios y otros compromisos). Haz clic en ese botón, y serás redirigido a una página donde puedes empezar a configurar tu campaña.

Nota: A partir de 2019, LinkedIn introdujo una «nueva experiencia de creación de campañas basada en objetivos». Cubriremos ese nuevo proceso en este artículo – para saber más, consulta esta página.

Primero, indica un Grupo de campaña y nombra tu campaña. Los Grupos de Campaña le ayudan a organizar su campaña. Puede dejar el Grupo de campaña predeterminado como está o crear un nuevo Grupo.

En cuanto al nombre de la campaña, sólo son visibles internamente, por lo que le recomendamos que elija un nombre muy informativo – especialmente si tiene varias personas diferentes trabajando en la campaña.

Por ejemplo, si estuviera haciendo una prueba para determinar el mejor tipo de orientación demográfica, podría utilizar el título, «Prueba de anuncios de comida de unicornio – Norteamérica, 18 a 24 años, mujer». Ese nombre describe exactamente a quién me dirijo, sin tener que ver sus detalles. Compárelo con algo como «Prueba de comida de unicornio 1», que no indica nada sobre a quién se dirige el anuncio.

Una vez que elija su grupo de campaña y su nombre, puede empezar a configurar su campaña de LinkedIn.

2. Establezca el objetivo de su campaña de anuncios de LinkedIn. Establece el objetivo de tu campaña publicitaria en LinkedIn.

Primero, elige el objetivo de tu campaña. Tu objetivo es lo que quieres que haga la gente cuando vea tus anuncios. Según LinkedIn, la elección de un objetivo les ayuda a «personalizar la creación de tu campaña, ofrecer el mejor ROI para tu objetivo establecido y mostrarte informes relevantes».

Hay tres temas generales de campaña: Conciencia, Consideración y Conversiones. Bajo estos temas, algunos de los objetivos de campaña disponibles son:

• Las visitas a la página web dirigirán el tráfico a su sitio web y a las páginas de destino. Según LinkedIn, este tipo de campaña también impulsará el conocimiento de la marca (al menos mientras esa opción de objetivo no esté disponible).

• El compromiso aumentará la participación en tu contenido y aumentará los seguidores en tu página de empresa de LinkedIn.

• Las visualizaciones de vídeos aumentarán la exposición de tus vídeos a las personas que probablemente participen en ellos.

• La generación de clientes potenciales mostrará un formulario de generación de clientes potenciales de LinkedIn con datos de perfil de LinkedIn previamente rellenados a aquellos usuarios de LinkedIn con más probabilidades de participar en el formulario.

3. Designa el público de tu anuncio de LinkedIn.

A continuación, elige los parámetros de tu público objetivo. Dirigirte a quién ve tu anuncio puede ayudarte a cumplir el objetivo de la campaña: cuanto más específico y relevante sea para tu audiencia, mejor será su rendimiento. LinkedIn te permite segmentar según algunas categorías diferentes, que hemos resumido a continuación.

No es necesario que utilices todas estas opciones, pero cuanto más específicos sean tus criterios de segmentación, más relevante será para el público que selecciones – y, por lo tanto, más probable será que tengas un mejor ROI.

Primero, responde a algunas preguntas básicas, como el idioma en el que te gustaría que apareciera tu anuncio. Puede estar escrito en cualquiera de los 20 idiomas que admite LinkedIn, incluidos el español, el francés y el alemán.

También debes seleccionar al menos una ubicación para tus anuncios. Dependiendo de tu negocio, puede ser útil una segmentación más específica. Puede seleccionar una ubicación tan amplia como América del Norte o tan específica como el área de la bahía de San Francisco. Considere la posibilidad de excluir cualquier ubicación cercana de su campaña para que su presupuesto no se desperdicie en ubicaciones en las que su anuncio no es relevante.

A continuación, haga clic en + Añadir nuevos criterios de orientación.

Empresa

Si su público objetivo tiene un determinado empleador, puede dirigirse a él directamente, incluso por su nombre. Sin embargo, no es necesario que tengas nombres específicos en mente; LinkedIn también te permite dirigirte a las empresas en función del sector (como el jurídico, el no lucrativo o el financiero) y del tamaño de la empresa.

Demografía

Si tu audiencia está muy inclinada hacia un género y/o grupo de edad, dirige tu anuncio hacia ellos.

Educación

Si quieres dirigirte a personas que tienen una formación educativa concreta, puedes dirigir tus anuncios en función de las escuelas. Por ejemplo, si quieres dirigirte a una determinada asociación de antiguos alumnos, puedes hacerlo a través de un anuncio de LinkedIn. También puedes personalizar la segmentación según el campo de estudio y la titulación.

Experiencia laboral

Si tu producto o servicio es el mejor para los directores financieros, segmentar solo a las personas con «CFO» en sus títulos aumentará tus conversiones y, en última instancia, te ahorrará dinero. Puede elegir títulos de trabajo específicos o elegir entre funciones de trabajo, antigüedad y años de experiencia. Desde el director general de empresas de fabricación hasta los asociados de nivel básico en una empresa de contabilidad, puede dirigirse a un grupo específico de personas para sus anuncios.

Su público objetivo también puede tener un determinado conjunto de habilidades, como el marketing por correo electrónico, la planificación financiera o la gestión de riesgos. Piense en lo que su público objetivo hace bien o en lo que aspira a destacar. A continuación, utilice el anuncio para dirigirse a personas con capacidades similares.

Intereses

Uno de los mejores atributos de LinkedIn es la posibilidad de unirse a grupos con profesionales afines en los que se pueden debatir tendencias y temas del sector. Si tu audiencia es muy vocal en un tema, o estás tratando de ganar liderazgo de pensamiento en un área determinada, este tipo de orientación podría ser una buena opción para ti.

Una vez que establezcas los criterios de orientación de tus anuncios, puedes guardarlos como una plantilla para futuras campañas. También puedes permitir que LinkedIn amplíe tu audiencia para incluir a personas similares a tu público objetivo.

4. Decide tu formato de anuncio en LinkedIn.

A continuación, elige tu formato de anuncio. En la siguiente sección, desgranamos los diferentes tipos de anuncios de LinkedIn que puedes crear como parte de tu campaña.

Cuando alternes entre los tipos de anuncios, verás que el cuadro de resultados previstos de la derecha cambiará. Esta función analiza los parámetros de tu campaña (puja, presupuesto, segmentación, fechas de inicio/fin, etc.) y tiene en cuenta campañas y anunciantes similares. También simula la subasta de anuncios para generar los números que se muestran.

Echa un vistazo a este cuadro mientras eliges tu tipo de anuncio en LinkedIn. Si estás empezando, decidir qué tipo de anuncio elegir podría reducirse a tu presupuesto. Esboza tus prioridades y luego podrás decidir qué tipo te conviene más.

Además, algunos tipos de anuncios requieren que enlaces tu página de empresa de LinkedIn y otros aprovechan los servicios de traducción de LinkedIn.

5. Elige la ubicación de tu anuncio en LinkedIn. Elige la ubicación de tu anuncio en LinkedIn.

A continuación, decide si quieres que tu anuncio se muestre en la Red de Audiencia de LinkedIn, que da a tu campaña más alcance y exposición entre las plataformas y sitios de terceros de LinkedIn. Nota: Esta opción no está disponible para todos los tipos de anuncios.

También puedes optar por excluir o bloquear determinadas categorías, aplicaciones y sitios de la Red si así lo deseas.

6. Establezca el presupuesto y la programación de sus anuncios.

A continuación, configure el presupuesto, la programación y las opciones de puja que más le convengan.

Presupuesto

Establezca un presupuesto diario para lo que mejor se adapte al gasto de marketing de su empresa. Antes de invertir mucho en una campaña, pruebe y mida el éxito de cada campaña y variación publicitaria. No querrá invertir miles de dólares, por ejemplo, en un anuncio que no resuene con su público objetivo.

Digamos que usted es el vicepresidente de marketing de una empresa floral de alta gama. Supone que la mayor parte de su mercado objetivo está formado por futuras novias, así que dirige sus anuncios de LinkedIn a grupos de novias. Pero después de gastar miles de dólares, sólo generas el 10% de los clientes potenciales que esperabas.

Tu investigación posterior muestra que esta fue la jugada equivocada, y más tarde te enteras de que las personas cercanas a tu tienda que están en LinkedIn en realidad están buscando flores para eventos corporativos. Habría sido bueno saber eso antes de gastar una gran cantidad de su presupuesto en anuncios de LinkedIn, ¿verdad?

Dicho esto, debido a sus amplias oportunidades de orientación, los anuncios de LinkedIn pueden dirigirse con éxito a los mercados de nicho. Pero la experimentación cautelosa es crucial para hacer al principio – si observas que una campaña funciona bien, entonces puedes poner un mayor presupuesto hacia ella.

Programa

Elige una fecha para que tu campaña comience. Puedes indicar que tu campaña se muestre de forma continua o hasta una fecha de finalización.

Tipo de puja

En esta sección, las tres opciones que tienes son:

• Puja automatizada, que permite a LinkedIn determinar qué cantidad maximizará el objetivo de tu campaña y cualquier opción que elijas (Clics, Impresiones o Conversiones).

• Puja máxima de coste por clic (CPC), en la que se te cobrará cada vez que alguien haga clic en tu anuncio. LinkedIn te sugerirá un rango de pujas en función de tu presupuesto y de la competencia de tus anuncios: cuantos más anunciantes pujen por una campaña similar, más alta tendrá que ser tu puja. Esta puja es el máximo que se te cobrará. Si la tarifa actual es inferior a tu puja máxima, sólo se te cobrará la tarifa actual.

• Puesta máxima de pago por 1.000 impresiones (CPM), donde se te cobrará una cantidad determinada cada vez que tu anuncio sea visto por cada 1.000 personas en LinkedIn. Esta opción no está disponible si utilizas la opción LinkedIn Audience Network.

Decidir la mejor puja máxima puede ser complicado. Cuando decidas entre CPC y CPM, piensa en tu objetivo final. ¿Intenta conseguir que el mayor número de personas posible vea su anuncio para ayudar en algo como una campaña de branding? Si es así, el CPM podría ser tu mejor opción.

Por otro lado, si quieres que más personas hagan clic en tus anuncios para dirigir el tráfico a tu sitio web o generar nuevos clientes potenciales, el CPC podría ser mejor para ti.

En cuanto a tu puja máxima óptima, podría ser necesario un poco de prueba y error. LinkedIn te dará una puja sugerida, que es un buen punto de partida. A continuación, piensa en el momento en que tu audiencia está más conectada. Querrá pujar más alto durante ese tiempo en particular para asegurarse de que sus anuncios son los que se ven.

Y asegúrese de que LinkedIn es realmente el mejor lugar para llegar a ellos, también – diferentes poblaciones utilizan diferentes tipos de medios sociales. Juega con tus pujas y comprueba cuándo obtienes el mayor rendimiento por tus dólares gastados.

7. No olvides el seguimiento de conversiones.

Por último, tienes la opción de configurar el seguimiento de conversiones para tu campaña de LinkedIn, que rastreará y medirá las acciones que la gente realiza después de hacer clic en tus anuncios.

El seguimiento de conversiones es una parte opcional de la configuración de tu campaña publicitaria en LinkedIn, pero es muy valiosa para tu negocio.

Si eliges configurar el seguimiento de conversiones, haz clic en + Añadir conversiones.

Se abrirá una nueva ventana, en la que nombrarás tu conversión, elegirás los ajustes de conversión y decidirás cómo vas a realizar el seguimiento de las conversiones. Nota: La información que aparece en la parte derecha de la ventana es muy útil: responderá a cualquier pregunta que tengas y te guiará a través del proceso.

Para obtener más ayuda sobre la implementación y la gestión de tus conversiones de LinkedIn, visita su página de ayuda aquí.

¡Bravo! Ya has configurado oficialmente tu campaña de publicidad en LinkedIn… pero aún no has terminado. Cuando estés listo para seguir adelante, haz clic en «Guardar». Cuidado: Tu objetivo y el formato del anuncio no se pueden cambiar una vez que guardas, así que asegúrate de tus elecciones antes de seguir adelante.

8. Construye tu anuncio de LinkedIn.

Esta sección corresponde a qué tipo de anuncio de LinkedIn elegiste para tu campaña. Una vez que establezcas los parámetros básicos de tu anuncio en el primer paso, se te pedirá que empieces a construirlo y que elijas cómo LinkedIn mostrará y rotará las variaciones de tu anuncio, si creas más de uno.

Para empezar, haz clic en Crear nuevo anuncio.

Se abrirá una pantalla con el título «Crear un nuevo para esta campaña» en la que crearás el texto de tu anuncio, lo emparejarás con una imagen y tendrás una vista previa de las diferentes opciones de diseño.

Por supuesto, hay algunas pautas en torno al texto que sugerimos:

• Imagen de anuncio, que es la obra de arte o el gráfico que tu audiencia verá para tu anuncio. Debe ser de 100×100 píxeles y subirse como un archivo .jpg o .png de 2MB o menos.

• Titular del anuncio, que es el mensaje principal que verá su público. No puede tener más de 25 caracteres.

• Descripción del anuncio, que es el cuerpo de su anuncio. Puede tener hasta 75 caracteres y debe ser relevante tanto para la persona que ve el anuncio como para la oferta o la página a la que la envía.

• URL de destino, que es el lugar al que irá su público cuando haga clic en su anuncio. Comprueba que la URL es correcta.

Una vez que introduzcas esta información, la verás reflejada en el cuadro de vista previa de la derecha.

Una vez que hagas clic en Crear, volverás a la pantalla anterior del Administrador de campañas. Desde allí, puedes crear más anuncios y, finalmente, revisar y enviar tu pedido. Nota: LinkedIn revisa cada pedido de campaña enviado, así que no esperes ver tus anuncios publicados de inmediato.

Para ver los mejores resultados de tus anuncios, considera la posibilidad de crear un anuncio diferente para cada uno de tus buyer persona y ajusta el texto en consecuencia. Por ejemplo, al promocionar un libro dirigido a profesores universitarios, el título puede estar encabezado por las palabras «Guía del profesor universitario para…», lo que puede generar un mayor CTR que los titulares y el texto genéricos y no orientados.

Aquí tienes algunos de nuestros mejores consejos de redacción para los anuncios de LinkedIn.

Llamada a la acción (CTA)

Incluir una CTA accionable en el texto de tu anuncio también te ayudará a mejorar el porcentaje de clics de tu anuncio (CTR). Considere la posibilidad de pedir a los usuarios que «Descarguen su libro electrónico ahora» o «Hagan clic ahora para obtener muestras gratuitas» en lugar de escribir un texto que carezca de pasos prácticos.

Valor

Incorpore su propuesta de valor en el texto del anuncio: esto puede hacer que los usuarios sean más propensos a hacer clic en su anuncio. Al presumir de algo como «20% de descuento en su primera compra» o «Las rebajas terminan hoy – Compre ahora», está enviando una señal clara de lo que alguien ganará específicamente cuando haga clic en su anuncio.

Pruebas

No tenga miedo de probar el texto de su anuncio. Puede crear múltiples variaciones de su anuncio en cada campaña, lo que le permite probar diferentes imágenes y textos dentro de los anuncios para encontrar lo que funciona mejor para su audiencia.

Como dijimos anteriormente, decidir qué tipo de anuncio de LinkedIn es mejor para tu campaña puede depender de muchos factores: presupuesto, audiencia, objetivo de la campaña – sólo para nombrar algunos.

Cuando construyas tus anuncios de LinkedIn, tienes cuatro tipos principales entre los que elegir. Dentro de esos formatos, puedes elegir diferentes formatos según el contenido y el objetivo de tu anuncio.

1. Contenido patrocinado

El contenido patrocinado aparece en el feed de noticias de tu audiencia entre el contenido orgánico de LinkedIn.

Fuente

Estos anuncios son similares a las publicaciones promocionadas que se mezclan en los feeds de las redes sociales. El contenido patrocinado está disponible en tres formatos:

• Anuncios de una imagen, que presentan una imagen

• Anuncios de carrusel, que presentan dos o más imágenes

• Anuncios de vídeo, que presentan un vídeo

Este tipo de anuncio de LinkedIn suele tener el mayor coste medio por clic (CPC).

Aprende más sobre las especificaciones publicitarias del contenido patrocinado según LinkedIn.

2. Anuncios de mensajes

Los anuncios de mensajes se envían a la bandeja de entrada de LinkedIn de tu público objetivo.

Fuente

Con este tipo de anuncio de LinkedIn, puedes enviar contenido directamente a tu público desde una cuenta personal y medir mejor el compromiso según la respuesta y la acción del destinatario.

Aprende más sobre las especificaciones publicitarias de los anuncios de mensajes según LinkedIn.

3. Anuncios dinámicos

Los anuncios dinámicos son anuncios personalizados que cambian de contenido en función del miembro de la audiencia que los ve. Este tipo de anuncio de LinkedIn utiliza los datos personales de los miembros para adaptar su contenido creativo.

Fuente

(Cada miembro de LinkedIn ve sus propios datos personales; los datos no se comparten con otros miembros.)

Los anuncios dinámicos están disponibles en tres formatos, que sólo están disponibles en la plataforma de escritorio de LinkedIn:

• Anuncios de seguidores, que promocionan tu página de empresa de LinkedIn

• Anuncios destacados, que promocionan una oferta especial

• Anuncios de empleo, que promocionan puestos de trabajo abiertos

Obtén más información sobre las especificaciones publicitarias de los anuncios dinámicos según LinkedIn.

4. Anuncios de texto

Los anuncios de texto se muestran en la columna de la derecha o en la parte superior de la página de LinkedIn.

Fuente

Son el tipo de anuncio más sencillo de LinkedIn, pero siguen siendo eficaces para potenciar el conocimiento y llegar a tu audiencia. Paga por clic o por impresión para los anuncios de texto.

Aprende más sobre las especificaciones publicitarias de los anuncios de texto según LinkedIn.

Las campañas de anuncios sociales siempre se pueden mejorar. Recuerde que su público y su contenido siempre están cambiando, así como la propia plataforma. Aquí tienes algunas de las mejores prácticas para optimizar tu campaña publicitaria en LinkedIn.

Consejo: Establece un recordatorio para ti mismo para analizar y optimizar tus campañas cada mes.

1. Analiza tu campaña de anuncios de LinkedIn.

LinkedIn facilita el seguimiento de tu progreso en el panel del Administrador de campañas (en «Rendimiento de la campaña»), donde verás varios gráficos que miden el rendimiento como los clics, los gastos y el CTR. También puedes hacer un seguimiento de las conversiones en los gráficos de la parte inferior del panel.

Cuando termines de configurar tu primera campaña, verás muchos «0» al principio. No te preocupes, eso es sólo porque tu campaña es nueva (y no olvides que LinkedIn normalmente tiene que aprobar tus anuncios antes de que se pongan en marcha).

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2. Observa la tasa de clics de cada campaña.

¿Una campaña está superando a la otra(s)? Si es así, es posible que desee poner en pausa la(s) campaña(s) menos exitosa(s).

LinkedIn mostrará automáticamente las campañas menos exitosas con menor frecuencia, por lo que tiene sentido minimizar cualquier recurso gastado en ellas. En su lugar, poner más recursos en las variaciones de anuncios y campañas exitosas es más probable que logre sus objetivos de marketing.

3. Ajustar una variable a la vez.

Sólo porque su anuncio de LinkedIn está bajo rendimiento no significa que usted necesita para desechar toda la cosa. Pruebe diferentes variaciones del mismo anuncio para ver qué factor está contribuyendo o dificultando su éxito.

Modifique el texto de su titular, cambie su imagen principal, ajuste los atributos del público objetivo o actualice sus pujas, pero no lo haga todo al mismo tiempo o no sabrá cuál es la solución.

4. Familiarícese -y manténgase- con su público.

Tome un repaso de su público objetivo cada mes. Revisa tu buyer persona y lleva a cabo una nueva investigación sobre los atributos de la audiencia que podrían necesitar ser ajustados en tu campaña.

Actualiza estos atributos con regularidad para que las mejores personas estén siempre viendo -y, con suerte, participando- en tus anuncios.

5. Una vez que tus anuncios estén en funcionamiento y la gente empiece a hacer clic en ellos, es el momento de determinar si realmente están llevando tráfico cualificado a tu sitio web. Eso no es algo que LinkedIn pueda decirte, así que tendrás que hacer algunos informes de bucle cerrado en estas campañas para obtener más detalles sobre la composición de este tráfico.

¿Cómo puedes averiguar eso? Se trata de ofertas y formularios «cerrados»: cuando alguien hace clic en su anuncio y llega a su sitio web, «cerrar» el contenido que ofrece con un formulario de captación de clientes potenciales le ayudará a recopilar datos que califiquen a esa persona como un buen cliente potencial (o no). Conecte ese formulario de captación de clientes potenciales a su software de gestión de relaciones con los clientes (CRM), para que, una vez importada la información, su equipo de ventas pueda actuar en consecuencia.

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Pero no descuides tus campañas publicitarias de LinkedIn en favor de los datos del formulario de la página de aterrizaje en tu CRM. El tráfico a su sitio web generado por los anuncios de LinkedIn, ¿es cualificado? ¿Está generando clientes? Si no es así, es posible que tenga que optimizar aún más sus campañas.

Por ejemplo, si sus anuncios de LinkedIn se dirigen a personas de empresas de 1 a 10 personas, pero descubre que la mayoría de sus acuerdos cerrados provienen de clientes potenciales con empresas de 100 a 200 – deje de pagar para dirigirse a esas empresas más pequeñas en LinkedIn.

Las opciones de segmentación que hemos cubierto anteriormente te permiten cambiar cualquiera de tus criterios, así que úsalo a tu favor.

¿Preparado para probar una nueva estrategia publicitaria?

Con la cantidad adecuada de paciencia y estrategia, las campañas publicitarias de LinkedIn pueden ser un factor enorme en el éxito de marketing de tu empresa. LinkedIn cuenta con una plataforma publicitaria muy potente; no la dejes fuera de tu lista de campañas de marketing social.

Una campaña bien estudiada y optimizada tiene el potencial de atraer miles de nuevos clientes potenciales… y ventas.

Nota del editor: Este post se publicó originalmente en enero de 2013 y se ha actualizado para que sea más preciso y completo.

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