Cómo desarrollar una estrategia de contenidos: hoja de trucos de 6 pasos

Pregunte a alguien sobre su estrategia de contenidos y es posible que escuche: «Publicamos en el blog tres veces a la semana». Puede que mencionen que su objetivo es dirigirse a personas definidas. O que cubren ciertos temas.

¿Pero son esas estrategias? Y si no es así, ¿qué aspecto tiene una estrategia de contenidos?

Si trabajas en el mundo del marketing de contenidos, necesitas un marco que te ayude a crear una estrategia de contenidos sólida. Vamos a profundizar en algunos ejemplos de diferentes sectores y a ofrecerte una práctica hoja de trucos. Así, cuando su director de marketing o su cliente le pregunten por la estrategia de contenidos, ¡no se perderá nada!

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¿Qué es la estrategia de contenidos?

La estrategia de contenidos establece los objetivos que quieres que alcance tu contenido, qué tipo de contenido es el más adecuado para lograr esos objetivos y cómo vas a crear, distribuir y medir su rendimiento.

Definir tu estrategia de contenidos aporta enfoque y propósito a tus esfuerzos. Una estrategia de contenidos bien definida proporciona una base que le ayudará a tomar decisiones tácticas. Piense en su marketing de contenidos como una autopista. Tiene que decidir por dónde va a ir, colocar el pavimento y calcular cuántos carriles habrá. Si simplemente empiezas a conducir antes de haber pensado en la carretera, gastarás mucha más gasolina… y puede que ni siquiera llegues a tu destino.

Una estrategia de contenidos bien definida proporciona una base que te ayudará a tomar decisiones tácticas. Click To Tweet

Tenga en cuenta que el marketing de contenidos es una inversión empresarial. Requiere tiempo, dinero y (posiblemente) personas adicionales. Al igual que con todas las inversiones, querrás vincularlo a los resultados. Eso significa comenzar con objetivos claros y los KPI que indican si está logrando esos objetivos.

Cómo crear una estrategia de contenidos – Su hoja de trucos de 6 pasos

Para formular una estrategia de contenidos sólida, primero debe pensar en los principales insumos, tanto internos como externos a su empresa. Estos incluyen sus objetivos, a quién quiere llegar, el panorama competitivo, sus recursos, sus costes y cómo medirá los resultados. Esta información dará forma a su estrategia.

Ahora repasemos los principales insumos de una estrategia de contenidos.

Paso 1: Defina sus objetivos

La estrategia de contenidos comienza con la definición de lo que quiere lograr. Considere lo que representa su marca, sus objetivos de marketing y las necesidades de su negocio. Asegúrese de obtener el apoyo de todas las partes interesadas principales, porque sus decisiones más importantes se derivarán de su objetivo.

Unos pocos objetivos que una estrategia de contenido puede abordar incluyen:

• Aumentar el conocimiento de sus productos
• Apoyar a los clientes
• Cambiar la forma en que la gente piensa sobre algo
• Atraer y retener a los empleados
• Incentivar las inscripciones a pruebas gratuitas
• Conseguir que los clientes potenciales se conviertan en conversiones
• Crear clientes recurrentes y lealtad

Es natural que los objetivos cambien a medida que su organización crece. Por ejemplo, cuando está empezando, querrá centrarse en crear conciencia de marca. A medida que se establezca, su atención puede pasar a nutrir a los clientes potenciales. Planee revisar periódicamente sus objetivos de estrategia de contenido para mantenerlos alineados con las necesidades de su negocio.

Paso 2: Conozca a su audiencia

Conocer a su audiencia es fundamental para una estrategia de contenido exitosa. Profundice en este punto: dedique tiempo a hablar con su equipo de ventas y a recopilar toda la información que pueda encontrar sobre su audiencia.

¿A quién quiere llegar? En el caso de los vendedores B2B, esto incluirá a menudo a varias personas: el comprador, el usuario final, los expertos que asesoran en la decisión, el propietario de la empresa, etc. Para los productos B2C con ciclos de compra menos complicados, querrá tener una idea de 1) quién realiza la compra y 2) quién puede ayudarle a amplificar su contenido.

¿Qué les preocupa? Piense en el problema que resuelve su empresa, en los puntos de dolor de sus clientes potenciales o en las cosas relacionadas con cualquiera de ellos a las que su público objetivo dedicará tiempo para aprender.

¿Cómo y dónde les gusta consumir información? ¿Es importante el vídeo en su sector? ¿Su público tiende a pasar tiempo en ciertas redes sociales, como Reddit o Instagram? ¿Cuándo acuden a Google en busca de información? Las respuestas a estas preguntas indicarán los tipos de medios que se deben utilizar (vídeo, audio, imágenes, publicaciones de blog de formato largo, recomendaciones de personas influyentes o famosos, etc.), los temas que se deben tratar y la fase del proceso de ventas (superior, media o inferior del embudo) en la que se encuentra el público al que va dirigido, así como los canales de distribución que tienen sentido para su estrategia de contenidos (SEO, búsqueda de pago, redes sociales, correo electrónico, foros, relaciones públicas, etc.).

Las herramientas de SEO y análisis de la competencia de Alexa pueden ayudar a responder estas preguntas. Regístrese para una prueba gratuita de 14 días aquí.

Paso 3: Examine a su competencia

Observe lo que está haciendo su competencia. ¿Qué parece estar funcionando? Hay cosas que nadie más está haciendo pero que usted cree que resonaría con su audiencia? (Sólo el 5% de los presupuestos de creación de contenidos se destinan a los podcasts en este momento, ¿es una oportunidad en su sector?)

Utilice la herramienta gratuita Site Overview Tool de Alexa para ver los datos de la competencia, como de dónde procede el tráfico de su sitio web y sus palabras clave pagadas y orgánicas, el perfil de backlinks, los intereses de la audiencia y mucho más.

Paso 4: Busque su posición o recursos únicos

¿Qué hace usted mejor que nadie en su sector? Tienes un punto de vista único? Un fundador franco cuya voz puedes aprovechar? Aquí, usted está buscando su gancho que le permitirá cortar a través del desorden. (Si sus clientes supieran esto sobre usted, le adorarían.)

A la inversa, ¿hay tácticas y ángulos que sabe que no puede poseer debido a los recursos u otra limitación? Es bueno considerar esto con antelación, ya que le ayuda a reducir sus opciones.

Paso 5: Calcule su inversión

El comercializador B2B promedio gastó el 26% de su presupuesto de marketing en marketing de contenidos el año pasado, y el 84% planea mantener o aumentar eso. Comience por estimar el coste de su estrategia. ¿Dónde tiene que aumentar internamente? ¿Qué partes debe subcontratar?

Asegúrese de tener en cuenta la vida útil de sus contenidos, porque mantenerlos y retirarlos también tiene un coste. Considere qué recursos tendrá a su disposición antes de finalizar su estrategia, para asegurarse de que tendrá el presupuesto.

Paso 6: Planifique cómo medirá los resultados

Decida las métricas y los KPI que tendrán sentido para evaluar su estrategia de contenidos, dados sus objetivos. Aquí hay algunos ejemplos comunes.

Ejemplos de métricas de marketing de contenidos
Objetivo	Métrica
Conocimiento creciente de sus productos	Tráfico, vistas, acciones
Apoyo a los clientes	Descargas, reducción de las llamadas de asistencia
Apoyo a un cambio de pensamiento	Compromiso en las redes sociales
Atracción y retención de empleados	Número y calidad de los solicitantes de empleo, tasas de rotación de personal
Fomento de las inscripciones a pruebas gratuitas	Conversión del tráfico en pruebas
Nutrición de clientes potenciales en conversiones	Utilización por los representantes de ventas, conversiones por correo electrónico
Crear la lealtad de los clientes	Inscripciones en el boletín de noticias, referencias de boca en boca

Considere que la estrategia de contenidos es un juego a largo plazo. Tardará un tiempo en mostrar los beneficios en la cuenta de resultados de su negocio. Si el SEO es parte de su estrategia, por ejemplo, puede tomar de seis meses a un año antes de que comience a ver un efecto en el banco. Pero puede medir el progreso observando los rankings de palabras clave, los backlinks, las páginas vistas y los clientes potenciales.

4 ejemplos de estrategia de contenidos

Veamos cuatro ejemplos de estrategia de contenidos en diferentes sectores.

1) Minorista

M.M.LaFleur es un minorista de ropa de lujo para mujeres profesionales. Utiliza el contenido para llegar a su clientela objetivo, ayudar a superar las barreras para comprar su ropa en línea y fidelizarla para que repita sus compras.

Algunas de las cosas que M.M.LaFleur emplea en su estrategia de contenido son:

• Presentar a las mujeres profesionales en su blog y crear una audiencia para su distribución a través de la suscripción por correo electrónico. (El blog de la empresa, The M Dash, fue el ganador de los premios Digiday Content Marketing Awards a la mejor publicación de marca).
• Utilizar textos breves y concisos para un público con poco tiempo.
• Dar importancia a las imágenes para ayudar al comprador a relacionarse. Las imágenes ayudan a atraer el tráfico de las redes sociales y a convertir a los visitantes del sitio.
• Incorporar movimiento y vídeo para demostrar las texturas únicas de su ropa. (Ver el vídeo Backwards and In Heels sobre la elaboración de su nueva colección de zapatos.)

¿Funciona la estrategia de contenidos de M.M.LaFleur? Fundada en 2013, la empresa ha alcanzado unos ingresos estimados de 22,5M$ y 170,4K fans en Facebook. Dado que su porcentaje de tráfico de búsqueda es mayor que el de sus competidores y su tasa de rebote es menor, apostaríamos a que su potente contenido tiene mucho que ver con eso.

Fuente: Herramienta gratuita de Alexa de descripción del sitio, que compara a M.M.LaFleur con los principales competidores.

2) Fabricante

Formlabs es un fabricante internacional de impresoras 3D y materiales para ingenieros, diseñadores y fabricantes. Utiliza el contenido para llegar a los compradores en varias etapas.

Algunas cosas que Formlabs emplea en su estrategia de contenido son:

• Atraer tráfico de la parte superior del embudo y clientes potenciales a través de SEO con su blog, educar a los visitantes del sitio con una biblioteca de recursos, y ayudar a los clientes y fomentar las referencias en un foro abierto de impresión 3D.
• Llevar la narrativa de la empresa y la industria a la luz. Vea un ejemplo que destaca los efectos de la impresión 3D en la industria dental. Este es un método que puede utilizarse para ayudar a impulsar el compromiso repetido.
• Producir contenido que sea detallado, pero fácil de consumir. Esto se aleja de los habituales textos técnicos para productos industriales. Los materiales de la empresa utilizan imágenes atractivas con movimiento, vídeos, párrafos cortos y una redacción clara y sencilla.

¿Funciona la estrategia de contenidos de Formlabs? El enfoque narrativo parece atraer al público a través de las redes sociales: La empresa cuenta con más de 200.000 seguidores en LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, y sus vídeos en YouTube suelen alcanzar decenas de miles de visitas cada uno. Si observamos las estadísticas de tráfico en la herramienta «Site Overview» de Alexa, podemos ver que Formlabs tiene 5.920 enlaces que dirigen tráfico de referencia, lo que es significativamente más alto que la media de sus competidores, que es de 506. Esto sugiere que están creando contenido lo suficientemente valioso como para ser considerado digno de ser enlazado.

3) Servicio al Consumidor

Enjuris proporciona información a las personas lesionadas y a sus cuidadores, y enumera los abogados locales en un directorio. Utiliza contenidos para dar a conocer y generar confianza, educar y luego mostrar a los consumidores cómo encontrar un abogado.

Algunas cosas que Enjuris incorpora en su estrategia de contenidos son:

• Conectar con la gente a través de una voz empática y auténtica que fluye de las propias experiencias del equipo de redacción. Esto se apoya en imágenes y pies de foto que crean un sentimiento de esperanza.
• Construir una amplia biblioteca de artículos profundos y largos. El sitio también ofrece gratuitamente hojas de trabajo sin restricciones para que los consumidores las descarguen.
• Creación de asociaciones y colocación de colaboradores activos en sitios web del sector. Las asociaciones pueden ayudar a dar a conocer la marca y a conseguir vínculos de retroceso que aumenten la autoridad del sitio.

¿Funciona? Cuando la agencia de SEO detrás de Enjuris puso en marcha su estrategia de contenidos, el sitio web recibía menos de 1.000 páginas vistas al mes. Tardó un año en alcanzar las 5.000 páginas vistas mensuales en un sector tan competitivo como el suyo, y entonces el crecimiento compuesto por el SEO se puso en marcha. Después de tres años de crecimiento constante, el sitio recibe ahora más de 100.000 visitas mensuales. El sitio web ha sido capaz de capturar la cuota de voz y el tráfico de búsqueda para los términos de búsqueda extremadamente competitivos que ayudan a impulsar el crecimiento en el directorio de abogados de lesiones personales.

Puedes encontrar todo tipo de datos de palabras clave como esta en el plan avanzado de Alexa.

4) Empresa de tecnología

Hotjar es una herramienta SaaS para pruebas de usabilidad en sitios web. Su contenido crea conciencia de su producto y afinidad por su cultura para apoyar una nueva forma de pensar y fomentar las pruebas gratuitas entre los vendedores, los gerentes de producto y los diseñadores de UX.

El contenido de Hotjar incluye:

• Evitar la típica estrategia de «cantidades masivas de posts informativos de ‘alta calidad’ en el blog con la esperanza de atraer usuarios calificados» que muchas empresas de tecnología utilizan. En su lugar, se centra en el contenido orientado al propósito que abarca «la transparencia, la vulnerabilidad, la honestidad y la humanidad».
• Atraer el tráfico de búsqueda con un contenido profundo organizado en una estructura de eje y radio.
• Construir su lista de suscriptores de correo electrónico para fomentar la repetición de la participación y nutrir los clientes potenciales.

¿Funciona? Con más de 20.000 personas suscritas para recibir las publicaciones del blog de la empresa por correo electrónico, el contenido de Hotjar está calando entre los lectores. La herramienta de visión general del sitio de Alexa señala estadísticas adicionales que muestran que el sitio está mejorando en relación con otros sitios.

Los puntos clave y la plantilla de estrategia de contenidos personalizable

Está claro que acertar con la estrategia de contenidos adecuada puede encaminar su negocio hacia el éxito. Pero un beneficio no reconocido de poner esfuerzo en la definición de su estrategia de contenido es que usted puede hacer más con menos. Sabrá cuándo aceptar una nueva idea y cuándo decir no a las que no encajan. En un momento en el que las empresas siguen produciendo contenidos a un volumen récord, céntrate en tu misión. No pierda de vista los resultados y revise su estrategia periódicamente.

Descargue nuestra plantilla de estrategia de contenidos personalizable en PDF para establecer su estrategia y alinear a su equipo con los objetivos y las prioridades. Incluye una hoja de cálculo adjunta, que le ofrece una forma de colaborar con su equipo y registrar su investigación de contenidos.

Las herramientas de Alexa pueden ayudarle a analizar el contenido de sus competidores, a encontrar vacíos de palabras clave y mucho más. Regístrate en una prueba de nuestro plan Avanzado para obtener acceso completo al Comprobador de Backlinks de la Competencia, la Matriz de Palabras Clave y otras herramientas útiles hoy mismo.