Los minoristas deben recuperarse. El sector minorista ha sufrido muchos trastornos, sobre todo con el auge del comercio electrónico. A menudo se atribuye al «efecto Amazon» haber normalizado un «proceso de compra sin fricciones y con resultados casi inmediatos» . Las expectativas de los clientes en cuanto a la rapidez y la calidad del servicio se han ampliado; también está creciendo la demanda de productos y experiencias de compra personalizados. Como demuestra el gráfico siguiente, los minoristas tradicionales deben evolucionar su estrategia comercial para seguir siendo competitivos.
Figura 1:
¿Es la impresión 3D la solución? El atractivo de la impresión 3D -o de la fabricación aditiva de un objeto físico a partir de un modelo digital 3D- tiene principalmente dos vertientes en el ámbito minorista. En primer lugar, promete permitir la «personalización masiva» de los productos. La impresión 3D puede utilizarse para realizar pedidos de bajo volumen de forma rentable, facilitando el paso de las «economías de escala» a las «economías de uno». En segundo lugar, la tecnología de impresión 3D puede agilizar la cadena de suministro. Los productos pueden fabricarse a medida que la demanda se actualiza, lo que permite a los minoristas mantener (y, en última instancia, descontar) menos existencias. La impresión 3D no requiere los costosos moldes personalizados que se utilizan en la fabricación tradicional. Además, las instalaciones de impresión 3D pueden instalarse cerca del cliente, lo que mejora la velocidad de entrega y reduce los costes de envío.
En realidad, sin embargo, la impresión 3D no ha sido probada en el espacio minorista debido a sus limitaciones básicas. La impresión por capas es un medio de fabricación relativamente lento y sólo es compatible con una estrecha gama de materiales. Además, si el proceso de impresión no es constante y automatizado, puede perderse eficiencia en los costes.
Adidas encuentra un camino. El minorista de ropa deportiva Adidas ha hecho una importante apuesta estratégica por la impresión 3D, con la ambición de ser «el mayor productor del mundo de productos impresos en 3D» . La zapatilla Futurecraft 4D de Adidas, de la que se pondrán a la venta 100.000 unidades este año, cuenta con una entresuela ornamentada y estructurada en forma de celosía construida mediante impresión 3D. ¿La clave de la afirmación de Adidas de que puede utilizar la impresión 3D de forma rentable y escalable? Una asociación con la startup de Silicon Valley llamada Carbon.
Carbon, con una valoración actual estimada en 1.700 millones de dólares, afirma haber desarrollado una tecnología con ventajas «nocturnas» sobre la impresión 3D tradicional. Carbon utiliza un proceso fotoquímico que extrae eficazmente la estructura deseada (según las especificaciones digitales) como una sola pieza de una piscina de resina líquida de curado UV. Este estilo de impresión 3D produce una mayor integridad estructural que el enfoque estándar capa por capa, y puede ejecutarse a una velocidad 100 veces mayor . Y lo que es más importante, dado que la misión de Carbon es apoyar la fabricación a gran escala, las unidades de hardware de su sistema de impresión 3D se han diseñado de forma que la producción de objetos 3D pueda ser altamente automatizada.
Figuras 2 y 3:
Actualmente, Adidas está ocupada en la comercialización de su innovadora línea de zapatillas y en la reorganización de su cadena de suministro para captar el valor de la impresión 3D. Dado que se espera que la demanda de suelas intermedias impresas provenga primero de los países occidentales, la fabricación de estas zapatillas no se realizará en Asia, como es habitual. En su lugar, Adidas ha abierto una nueva instalación local, llamada «Speedfactory», en Ansbach (Alemania) y la ha equipado con máquinas de impresión de Carbon. Adidas tiene previsto abrir pronto otra instalación en Atlanta.
A medio plazo, Adidas espera ampliar la producción de su zapatilla Futurecraft 4D a millones de unidades al año . Aquí es donde Adidas puede empezar a cumplir su visión final, y aprovechar la capacidad de personalización del producto. En el futuro, la idea es utilizar la impresión 3D para obtener entresuelas personalizadas con distintos niveles de densidad y elasticidad que se ajusten a las preferencias de apoyo y rendimiento de cada cliente. Mientras que los clientes actuales están acostumbrados a pagar una prima y a esperar varias semanas por unas zapatillas personalizadas, Adidas prevé un futuro en el que las entresuelas impresas sean asequibles y se entreguen en menos de una semana.
Potenciales escollos para Adidas. Hay que advertir que quedan muchas incógnitas, entre ellas el coste de este proyecto a medida que vaya creciendo. Adidas haría bien en vigilar los factores de coste de la producción. Por ejemplo, a medida que Adidas vaya personalizando sus entresuelas, los costes de preimpresión podrían aumentar (por ejemplo, la mano de obra cualificada para diseñar y revisar las especificaciones digitales en 3D). O bien, Carbon podría salir a bolsa y cambiar el modelo de precios de alquiler y mantenimiento de sus máquinas de impresión 3D. Adidas también podría descubrir que el rendimiento de las impresoras 3D de Carbon disminuye a medida que se las empuja a una mayor utilización.
¿Qué opina? La zapatilla de deporte Adidas Futurecraft 4D es un caso de uso convincente para la impresión 3D. Sin embargo, los escépticos argumentan que Adidas utiliza las zapatillas impresas en 3D principalmente para el marketing de la marca, sugiriendo que el valor real está en «el tipo de halo que el ordenador Deep Blue, que juega al ajedrez, aportó a IBM».
¿Es la zapatilla Futurecraft 4D un atisbo del futuro de la fabricación? ¿Será la impresión 3D una innovación tecnológica duradera en el sector minorista? ¿O el valor, aquí, está en la novedad y el potencial de marketing?
Cuento de palabras: 797
Fuentes
- Grosman, Lin. «Qué significa el efecto Amazon para los minoristas». Forbes, 22 de febrero de 2018, forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/02/22/what-the-amazon-effect-means-for-retailers/#6ccdba482ded, consultado en noviembre de 2018.
- Brown, Alan. «Reacción en cadena: Por qué la fabricación aditiva está a punto de transformar la cadena de suministro», Mechanical Engineering 140, nº 10 (octubre de 2018): 30-35.
- Sodhi, ManMohan S., y Christopher S. Tang. «Cadenas de suministro construidas para la velocidad y la personalización». MIT Sloan Management Review, 06 de junio de 2017, sloanreview.mit.edu/article/supply-chains-built-for-speed-and-customization, consultado en noviembre de 2018.
- Bourzac, Katherine. «El carbono imprime materiales asombrosos». MIT Technology Review, 27 de junio de 2017, https://www.technologyreview.com/s/607964/carbon-prints-amazing-materials, consultado en noviembre de 2018.
- Cheng, Andria. «Cómo Adidas planea llevar la impresión 3D a las masas». Forbes, 22 de mayo de 2018, https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2018/05/22/with-adidas-3d-printing-may-finally-see-its-mass-retail-potential/#29f4813e4a60, consultado en noviembre de 2018.
- Ibid.
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- Caliendo, Heather. «La impresión 3D, al estilo de Silicon Valley». Plastics Technology, 31 de octubre de 2018, https://www.ptonline.com/articles/3d-printing-silicon-valley-style, consultado en noviembre de 2018.
- Carbon, https://www.carbon3d.com, consultado en noviembre de 2018.
- Sodhi y Tang, «Supply Chains Built for Speed and Customization.»
- Cheng, «Cómo Adidas planea llevar la impresión 3D a las masas»
- Sodhi y Tang, «Cadenas de suministro construidas para la velocidad y la personalización»
- Sodhi, ManMohan. «Las zapatillas deportivas impresas en 3D se preocupan más por la cartera que por los pies», Rockaway (noviembre de 2017).