Aunque Ernest Hemingway no haya ganado realmente una apuesta con el famoso relato de seis palabras, «Se vende: Zapatos de bebé. Nunca usados», es un ejemplo de gran copia.
Según James Watkins, director de marketing digital del proveedor de servicios de higiene PHS Group, esto se debe a que «destila emoción, cuenta la historia completa con todo el contexto que necesitas en una sola frase»
¿Ves todo lo que puedes hacer con una sola frase?
Al igual que esta historia de seis palabras, la buena redacción tiende a ser concisa. Pero los buenos textos publicitarios también son memorables, a menudo porque juegan con los acontecimientos actuales, son controvertidos o intentan algo que nunca se ha hecho antes. Es un texto que demuestra que el redactor conoce a su público objetivo. Y es efectivo porque mueve métricas como las ventas o las impresiones.
¿Buscas algo de inspiración para crear tu propio copy impresionante? Aquí tienes 21 de los mejores ejemplos de copywriting de correos electrónicos, envases, vallas publicitarias, PPC y mucho más.
Ejemplos de copywriting atemporal
Empezamos esta lista con ejemplos de copywriting atemporal, es decir, con textos de marca que siguen siendo relevantes y, admitámoslo, impresionantes años después de que las campañas hayan terminado.
Sal Morton
En 1911, la sal Morton comenzó a añadir un agente antiaglomerante para evitar la formación de grumos, convirtiéndola en lo que la marca llama la «primera sal de flujo libre». Tres años más tarde, el eslogan «When It Rains It Pours» (Cuando llueve, llueve) nació junto a la chica de la sal Morton. En su página web, Morton señala que «muchos entusiastas y autoridades del branding» califican a este dúo como «uno de los mayores triunfos del branding de todos los tiempos».
Por su parte, Alex Vale, de la startup SaaS Attio, calificó de «fenomenal» la concisa y duradera referencia a la propia sal, que también resulta ser un juego de palabras.»
Rolls-Royce
La campaña impresa de 1958 del ejecutivo David Ogilvy para el fabricante de coches de lujo Rolls-Royce presumía: «A 100 kilómetros por hora el ruido más fuerte… proviene del reloj eléctrico.»
Seguramente sin intención de hacer un juego de palabras, Joe Swinn, jefe de marketing digital del proveedor de servicios gestionados Yell IT, lo calificó de «clásico atemporal», ya que » Rolls-Royce se diferencia de cualquier otro coche.»
«Más allá del excelente titular, el cuerpo del texto es largo, pero repleto de detalles y emoción, dando no sólo las especificaciones del coche, sino el proceso que lo hace y una sensación de prestigio y tradición», añadió Swinn. «Realmente habla por sí mismo, y posiciona a Rolls-Royce como la cúspide del mundo del automóvil».
Avis
Swinn también señaló el mensaje impreso «We Try Harder» de la empresa de alquiler de coches Avis, que surgió de un redactor de la agencia publicitaria DDB en 1962 para abordar el reto de cómo una marca se posiciona como la mejor cuando no es el líder del mercado.
«Las palabras son efectivas y hacen un gran trabajo al posicionar a Avis como la que tiene mejor servicio, calidad y atención a los detalles», dijo.
Heinz
El eslogan «Pass the Heinz» fue obra del publicista ficticio Don Draper en la serie Mad Men de AMC. Aunque fue rechazado en la serie, la agencia David Miami convenció a Heinz para que utilizara el texto -junto con imágenes de patatas fritas sin ketchup, hamburguesas y filetes, por supuesto- en 2017.
En un vídeo sobre la campaña, David Miami dijo que se trataba del «primer emplazamiento de producto inverso de la historia» y afirmó que el esfuerzo impreso y fuera del hogar dio lugar a 2.600 millones de impresiones en los medios de comunicación y a 55 millones de dólares en medios ganados.
Ejemplos de copywriting del momento
El copywriting que resiste el paso del tiempo es estupendo, pero las referencias a los acontecimientos actuales también pueden ser increíblemente eficaces. He aquí algunos ejemplos de éxito.
Nike
La marca de atletismo y calzado Nike celebró el trigésimo aniversario de un eslogan sucinto pero genial -Just Do It- con otro: Esta vez, la marca se posicionó sobre un tema de actualidad con un anuncio en el que aparecía un primer plano del ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick y el texto: «Cree en algo. Incluso si significa sacrificar todo».
Fue un anuncio divisivo, pero tocó la fibra sensible de los consumidores adecuados -según los analistas, la compañía ganó 6.000 millones de dólares en valor de mercado como resultado.
6. Norwegian Airlines
Cuando Brangelina se separó en 2016, la aerolínea de bajo coste Norwegian Air no perdió tiempo en anunciar tarifas bajas a Los Ángeles con el texto «Brad está soltero.»
Swinn lo calificó como «un ejemplo perfecto de redacción publicitaria oportuna en reacción a una noticia importante», y añadió: «Como era una gran noticia en ese momento, se necesitaba poco contexto».»
KFC UK
KFC UK convirtió los proverbiales limones en limonada en su mea culpa por la escasez de pollo de la marca en 2018, que solo tenía tres letras: FCK.
Aunque reconoce que fue una especie de apuesta, Polly Kay, gerente senior de marketing digital del minorista de tratamiento de ventanas English Blinds, dijo que fue eficaz porque en parte la marca asumió la responsabilidad, se disculpó y se rió de sí misma.
«Los redactores de KFC dieron en el clavo y salvaron la reputación de la marca de un plumazo con una respuesta ingeniosa, atrevida y muy apropiada para el público que generó una gran cantidad de buena voluntad y publicidad positiva», añadió.
Specsavers Optical Group
Sólo unos días después de la derrota de Inglaterra en el Mundial de 2010 ante Alemania -en parte debido a una polémica llamada-, el minorista óptico Specsavers sacó anuncios impresos en los periódicos del Reino Unido para publicitar sus gafas con el texto: «Tecnología en la línea de gol… desde 25 libras».
«El polémico partido fue la comidilla del país, y la tecnología en la línea de gol se convirtió en el centro del diálogo», dijo Swinn. «Muchos en Inglaterra estaban indignados por la decisión del árbitro, por lo que Specsavers sacó este brillante anuncio que se adapta perfectamente a la situación.»
9. L’Oreal Paris
La marca de maquillaje L’Oreal Paris trabajó con la agencia publicitaria McCann en una campaña impresa centrada en la igualdad de género en el lugar de trabajo. El resultado: Un texto que dice: «Este es un anuncio para hombres. Contrata a más mujeres en puestos de liderazgo. Todos valemos».
«Es audaz y tiene fuerza», dice Panchal. «Mantiene el contenido al pie de la letra, ayudando a los lectores a entender los hechos sin ningún tipo de argumento».
Ejemplos de redacción de correos electrónicos
Para finales de este año, el número de correos electrónicos enviados cada día superará los 293.000 millones. Eso es mucha competencia, lo que hace que una copia de correo electrónico impecable sea aún más importante.
Revolut
La empresa de tecnología financiera Revolut tomó un camino un poco más largo en un esfuerzo de marketing por correo electrónico vinculado al Brexit.
Jakub Kliszczak, especialista en marketing de la plataforma de centros de llamadas CrazyCall, lo calificó como «una de las piezas más creativas que he recibido» porque, en parte, «habla del impacto del Brexit en la empresa y, por tanto, en sus clientes».»
Pero, dijo, también está repleto de referencias al Brexit, por lo que es «extremadamente divertido de leer.»
Ejemplos de redacción fuera del hogar
Con vallas publicitarias, pantallas digitales, carteles y más, hay toneladas de oportunidades para grandes victorias de redacción en la publicidad fuera del hogar.
OkCupid
En otro ejemplo de que menos es más en el copywriting, el sitio de citas OkCupid le dio la vuelta al acrónimo DTF en una campaña exterior de W+K Nueva York.
«Tenemos la misión de darle la vuelta al guión de DTF», dijo OkCupid en un post del blog. «Después de todo, ¿no debería ser la persona a la que se describe la que decidiera lo que significa? La F debería ser tu F para elegir, para ser lo que quieras que sea».
La campaña de OkCupid redefinió el término de varias maneras, como «Abajo para caer de cabeza» o «Abajo para pelear por el presidente». ¿El resultado? Las menciones sociales aumentaron un 50%.
Oatly
Cuando la empresa sueca de leche de avena Oatly, de veintitantos años, empezó a introducirse en el mercado estadounidense, aportó mucha personalidad a su campaña en exteriores.
Los irreverentes anuncios incluyen textos como «¡Mira! Un cartel que intenta llamar la atención de alguien que podría estar interesado en una leche de avena edición barista», junto a «¡Mira! Un cartel que intenta hacer exactamente lo mismo que ese cartel» y «¡Mira! Un cartel que trata de proporcionar apoyo adicional a los dos carteles anteriores».
«Mi ejemplo favorito es cuando un escritor emplea el humor autorreferencial», dijo Patrick Ward, redactor jefe del motor de búsqueda de conectividad de banda ancha High Speed Experts. «Los anuncios, por su propia naturaleza, intentan vendernos algo, así que cuando una empresa puede dejar de lado la pretensión y ser honesta a través del humor, definitivamente se abre paso entre el desorden»
13. Lexus
En 2015, el fabricante de automóviles de lujo Lexus utilizó cámaras y reconocimiento de imágenes para adaptar los anuncios publicitarios a los conductores de vehículos crossover de la competencia, como Audi, Range Rover y Mercedes.
Después de que la valla publicitaria identificara un coche que se acercaba y que se ajustaba a la imagen, se dirigía al conductor con un texto del tipo: «Oye, Evoque blanco, nunca es demasiado tarde para cruzar».
«Lo que me gusta de esta idea de marketing es que se personaliza para cada público», dijo Jaykishan Panchal, director de marketing de contenidos de la agencia digital E2M Solutions.
British Airways
De forma similar, British Airways utilizó «un poco de magia digital» en una valla publicitaria de Londres en su campaña Look Up para identificar los aviones que se encontraban sobre sus cabezas -incluyendo el número de vuelo y el origen- en tiempo real para ilustrar la amplitud de sus rutas de vuelo. Y, por supuesto, para animar a los espectadores a mirar hacia arriba.
Ejemplos de redacción digital
Al igual que la publicidad exterior, el marketing digital también presenta toneladas de oportunidades para ganar en redacción, además de la capacidad de llegar a su audiencia directamente. Echa un vistazo.
Alec Brownstein
En 2010, el redactor publicitario Alec Brownstein quería un nuevo trabajo y, de alguna manera, se dio cuenta de que no había enlaces patrocinados en las búsquedas de Google para sus directores creativos favoritos. Tomó el toro por los cuernos y montó una campaña de PPC propia para que el copy, «Hey, : Buscar en Google es muy divertido. Contratarme a mí también es divertido».
Y, como nadie más pujaba por sus nombres, le costó sólo 0,15 dólares el clic, por un total de 6 dólares en total.
«Este es brillante porque está centrado al 100% en la audiencia», dijo Swinn. «La redacción no es elegante, pero muestra el poder de la simplicidad y el enfoque en el usuario».
Geico
La compañía de seguros Geico subvirtió los anuncios pre-roll en YouTube en su campaña Unskippable de 2015. En esta serie de anuncios de vídeo, la voz en off da el pistoletazo de salida con: «No puedes saltarte este anuncio, porque ya ha terminado». A partir de ahí, los actores se congelan, la cámara sigue rodando y se produce el caos y la hilaridad.
Shakun Bansal, jefe de marketing de la empresa de tecnología de recursos humanos Mettl, dijo que LinkedIn Marketing Solutions utiliza métricas en su texto publicitario para atraer a los espectadores a hacer clic para obtener guías o investigaciones, como, por ejemplo, «Las marcas B2B ven 3.Los datos en profundidad que presentan sobre el mercado es lo que te atrae a hacer clic para saber qué novedades tiene LinkedIn», dijo. «Y nunca me decepcionan los anuncios PPC, ya que lo que ofrecen después de hacer clic hace que las ofertas merezcan la pena. Además, me di cuenta de que lo que hace que tu texto publicitario o tu redacción sea eficaz… es lo que ofreces al otro lado del anuncio».
Ejemplos de redacción de formato largo
La redacción concisa es buena, pero eso no significa que tenga que ser siempre corta. El copywriting de formato largo puede ser igual de efectivo cuando se hace bien. He aquí algunos ejemplos de éxito.
Kiwi Shoe Polish
La forma larga es difícil de hacer funcionar en el copy publicitario, pero la marca de betún para zapatos Kiwi y Ogilvy Chicago lo han conseguido en esta campaña impresa de 2018 que presenta los zapatos reales de personajes históricos famosos -como los zapatos de boxeo de Muhammad Ali, los mocasines de Ernest Hemingway y los zapatos de vestir de Amelia Earhart- y una narración detallada sobre sus primeros pasos.
Matthew Howells-Barby
Para Ryan Jones, ejecutivo de marketing digital de la agencia de diseño web Imaginaire Digital, el artículo del blog de Barby sobre estrategias de adquisición es «todavía, a día de hoy, uno de los contenidos mejor escritos y más informativos que he leído.»
Y, a pesar de su longitud, el diseño «significa que sigue siendo fácil de seguir y entender», añadió Jones.
The Hustle
Este servicio de agregación de noticias ofrece un boletín con «una voz fuerte que es a la vez profesional y relatable/diversa de leer», dijo Ciara Hautau, estratega de marketing digital en la empresa de desarrollo de aplicaciones Fueled. Al hacer el texto accesible, transforman una información que de otro modo sería árida para mantener a los usuarios comprometidos y entretenidos mientras aprenden.
Recess
Evan Alexander, redactor publicitario de la agencia digital Union, señaló el texto del sitio web de Recess, un refresco con infusión de CBD, que informa eficazmente a los consumidores sobre la marca y el producto a su manera.
«Como el consumidor de hoy está inundado de mensajes que le dicen lo que es un servicio o lo que hace un producto, es muy refrescante ver que Recess le dice a la gente lo que no es su producto: ‘no está conectado, no está cansado'», añadió.