Disintermediace odstraňuje prostředníka z obchodních transakcí a tím zvyšuje hodnotu existujícího produktu nebo služby. Disintermediace se často dosahuje změnou vnímání dodávky. Zprostředkování naopak vnáší prostředníka mezi distribuční kanály, např. zákazníka a podniky, které dříve prodávaly přímo spotřebitelům. Zprostředkování získává na významu, když je platforma tak velká, že si společnosti nemohou dovolit ji nevyužít k oslovení zákazníků.
Poznání pojmu
Začněme historií slova disintermediace, která nás navede na cestu ke skutečnému významu. Jonathan B. Welch ve svém článku z roku 1980 publikovaném v časopise Financial Analysts Journal „Vysvětlení disintermediace u vzájemných spořitelen“ popisuje disintermediaci hypotečního trhu a stavebnictví v 60. a 70. letech 20. století, kdy vybrané částky za určité období převyšují částky vložené. Přispívajícími faktory byly úrokové rozdíly mezi spořicími vklady a pokladničními poukázkami. Termín disintermediace však vznikl v polovině 60. let, kdy spotřebitelé začali vnímat vládou stanovené limity pro úročené úspory.
Spotřebitelé reagovali rychlým investováním do státních cenných papírů, soukromých akcií a dluhopisů, což vedlo k odstranění jejich předchozích investic ze spořicích účtů. V důsledku toho začali spotřebitelé zkoumat půjčování kapitálu na jiných trzích než v bankách, čímž obešli banky jako prostředníka. Disintermediace spočívá v odstranění prostředníka v distribučním řetězci.
Odstranění prostředníka
Klasický dodavatelský řetězec zahrnuje výrobce, velkoobchodníky, maloobchodníky a spotřebitele. Disintermediace rozbíjí roli prostředníků mezi výrobci nebo se vyhýbá tradičním distribučním kanálům s prostředníky, jako jsou distributoři, makléři nebo agenti. V případě disintermediace je odstraněn jeden krok, např. výrobce jde přímo k maloobchodníkovi, a proto odpadá potřeba velkoobchodníka. Zjednodušeně řečeno, obchod jde přímo ke spotřebiteli, ačkoli může jít o odstranění jakéhokoli jednoho bodu v rámci dodavatelského řetězce, aby byl proces jednodušší.
Narušení vyvolané disintermediací může být významné a přetvořit celé obchodní modely, jako tomu bylo v případě bankovnictví. Dalším odvětvím ovlivněným disintermediací je cestovní ruch. Cestovní kanceláře byly disintermediovány internetovými stránkami o cestování, jako jsou kayak.com, expedia.com, hotwire.com, traveocity.com a hipmumk.com. Tato online tržiště vytlačila tradiční cestovní kanceláře a odvětví cestovního ruchu se změnilo. Stejně tak byly tradiční publikační kanály jako Encyclopedia Britannica a Encarta od Microsoftu vytlačeny Wikipedií.
Disintermediace může trhy překvapit. Bankovnictví na ni nebylo připraveno, stejně jako hudební průmysl. Téma digitální dezintermediace je dobře využito v těžké situaci hudebního průmyslu s CD a jeho bojem o udržení aktivní kontroly nad distribucí. Spotřebitelé CD krátce milovali, dokud je v 90. letech nenáviděli, když byli nuceni kupovat CD se skladbami, které nepotřebovali ani nechtěli. Nakonec hudební průmysl selhal a nakonec se probudil a uvědomil si, že Apple kontroluje jejich zásoby. Vydavatelé novin, hudební průmysl a realitní průmysl se ocitli na závětrné straně dezintermediace s takovými společnostmi, jako je Craigslist, Apple iTunes a Trulia. Mezi disintermediátory patří Uber (řidiči a cestující na volné noze, odstranění taxislužeb), Airbnb (hostitelé a nájemci, odstranění hotelů) a Apple iTunes (diváci a tvůrci, odstranění obchodu s hudbou). Podnik může být disintermediátorem nebo zprostředkovatelem, a dokonce může mít vlastnosti obojího.
Disintermediace ve zdravotnictví určitě nastane. Kde disintermediace ve zdravotnictví začne? Farmaceutické společnosti by se mohly dostat přímo ke spotřebitelům a obejít tak nemocnice. Nemocnice se mohou rozhodnout vyřadit soukromé pojišťovny a vytvořit robustní plány sponzorované poskytovateli nabízené přímo pacientům. Lékaři se mohou rozhodnout obejít nemocnice a znovu sjednat odměny poskytující nové alternativy a struktury péče prostřednictvím možností telehealth s přímou interakcí s pacienty. Zdravotnictví je na prahu dezintermediace.
Zprostředkování
Téměř zajímavější než dezintermediace – odstranění prostředníka – je zprostředkování, které prostředníka opět přidává do mixu. Ke zprostředkování dochází, když se digitální platformy vloží mezi zákazníky a společnost. Tyto platformy jsou tak velké, že si podniky nemohou dovolit neoslovit zákazníky prostřednictvím těchto platforem. Zprostředkování vytváří závislost a disintermediace tuto závislost odstraňuje.
Zpráva Digital Disruptive Intermediaries zveřejněná prostřednictvím University of Sydney Business School velmi dobře vystihuje podstatu zprostředkovatelů. Digitální disruptivní zprostředkovatelé jsou disruptory a lze je rozdělit do osmi archetypů:
1. Digitální obchody (online, např. amazon.com, expedia.com)
2. Obsahová centra (interakce se spotřebiteli, např. iTunes společnosti Apple, Netflix)
3. Centra sdílení (obsah vytvářený uživateli, např. Pinterest, YouTube)
4. Zaměření na promotéry (nejlepší cena pro spotřebitele, např. Priceline.com, Groupon)
5. Digitální prodejny (online, např. amazon.com, expedia.com)
. Agregátoři (srovnávání na roztříštěných trzích, např. Unimall.de, Pizza.de)
6. Diskriminátoři (hodnocení zákazníků, např. reddit, Yelp)
7. Srovnávače. Crowd sourcers (služby zprostředkované zákazníky, např. Kickstarter, IndieGoGo)
8. Matchers (propojení nabídky a poptávky, např. Airbnb, Uber nebo e-Harmony)
Kdo je zprostředkovatel? Skutečná definice je méně okázalá; každý podnik je zprostředkovatelem. Mnoho zprostředkovatelů se stalo ikonami ve svých odvětvích díky svému převratnému vlivu, známosti značky posílené médii nebo ústním podáním. Mezi zprostředkovatele patří Facebook (mezi uživateli a inzerenty), Twitter (mezi společnostmi a spotřebiteli), Apple Pay (mezi společnostmi vydávajícími kreditní karty a jejich držiteli) a Apple HealthKit (mezi plátci a členy nebo mezi poskytovateli a jejich pacienty).
Digitální inovátoři zítřka se vzdají narušení, které vytváří disintermediace, ve prospěch inovací, které podporuje intermediace. Digitální platformy vítají zpět prostředníka.