Total kontraktværdi (TCV) er en af de mest nyttige centrale SaaS-målinger, men det er også en af de mest uforståelige. Og det er en skam. En forståelse af din TCV kan hjælpe dig med at gøre dit salg mere effektivt, sænke dine markedsføringsomkostninger og forbedre dine indtægtsprognoser.
Det er heldigvis ikke svært at beregne din TCV. Lad os gennemgå en hurtig definition af TCV, hvordan du beregner din TCV, og hvorfor metrikken bør være vigtig for din SaaS-virksomhed.
Hvad er total kontraktværdi (TCV)?
Den totale kontraktværdi måler, hvor meget værdi en kontrakt er værd, når den er udført. Den omfatter alle tilbagevendende indtægter fra kontrakten samt alle engangsomkostninger som gebyrer for professionel service, onboarding-gebyrer og andre omkostninger i løbet af kontraktperioden.
Sådan beregner du din TCV
For at hjælpe dig med at forstå, hvordan du kan beregne den samlede kontraktværdi, vil vi først gennemgå TCV-formlen, hvorefter vi gennemgår et eksempel, der viser, hvordan du beregner TCV for SaaS-virksomheder.
Selve TCV-formlen er ret ligetil:
Total Contract Value = (Monthly Recurring Revenue * Contract Term Length) + Contract Fees
Ændring af den månedlige tilbagevendende indtægt eller tilbud om længere eller kortere kontraktperioder kan have en dramatisk effekt på TCV. Husk at tage højde for eventuelle variationer, når du sammenligner TCV-bookinger, hvis du tilfældigvis opdaterer din prisstrategi eller kontraktlængde.
Dertil kommer, at TCV adskiller sig fra kundens livstidsværdi (LTV), idet den er baseret på faktiske kontraktforpligtelser i stedet for fremskrivninger. Det betyder, at du ikke kan beregne TCV for måned-til-måned-abonnementer eller evergreen-abonnementer, da der ikke er nogen mulighed for at kende kontraktlængden på forhånd. Og TCV for engangsbetalinger er simpelthen det samlede beløb, som kunden har betalt, da der ikke er nogen tilbagevendende komponent.
Beregning af TCV: et eksempel
Marketingplatformen HubSpot tilbyder en række forskellige priser og abonnementer for deres Marketing Hub, afhængigt af hvad deres kunder har brug for. Lad os se på TCV’en for to forskellige hypotetiske HubSpot-kunder:
-
- Kunde A: tilmelder sig Starter-planen til en grundpris på 50 $/måned for en etårig kontrakt.
- Kunde B: tilmelder sig Enterprise-planen til en grundpris på 3.200 $/måned for en toårig kontrakt plus et engangsomkostningsgebyr på 6.000 $ for onboarding.
For kunde A beregnes TCV’en således:
( 50 $ MRR * 12 måneder ) + 0 $ gebyrer = 600 $
TCV’en for kunde B beregnes på samme måde:
( $3200 MRR * 24 måneder ) + $6000 gebyrer = $82800
TCV er en kraftfuld, men overset måleenhed for SaaS-virksomheder
Forståelse af den samlede kontraktværdi er særlig nyttig for SaaS og andre abonnementsvirksomheder, men måleenheden overses ofte til fordel for mere prangende tal. Prædiktive målinger som f.eks. kundernes livstidsværdi (LTV) imponerer investorer og bekræfter vækst – men de er ofte urealistisk positive, især i virksomhedens tidlige dage.
Da den samlede kontraktværdi afspejler reelle bookinger i stedet for forudsigelser, viser den, hvordan en virksomhed vokser, og forudsiger omsætningen mere præcist, hvilket hjælper dig med at optimere din salgs- og marketingindsats.
Forudsig din omsætning mere præcist
Baser dine beregninger på TCV i stedet for LTV giver en mere præcis forudsigelse af omsætningsvæksten. Denne nøjagtighed kan beskytte dig mod at øge personaleudgifterne for hurtigt eller begrænse dit markedsføringsbudget unødigt. Præcise omsætningstal giver også tilfredse investorer.
Identificer dine mest rentable kunder
Som vi så i HubSpot-eksemplet kan SaaS-virksomheder have en stor eller lille TCV og stadig være succesfulde. Men uanset en kundes kontraktlængde og værdi kan en opdeling af TCV-bookinger efter kundesegment dog hjælpe dine salgsteams med at forstå dine kunder bedre. Din TCV giver dig mulighed for at se, hvilke kundegrupper der bruger mest, hvilket hjælper dig med at koncentrere dine salgsressourcer om de mest rentable kundeemner og samtidig øge indtægterne og sænke omkostningerne.
Opdag hvilke pakkelængder der virker for hvilke kohorter
Differente kontraktlængder har også tendens til at virke bedre eller dårligere på tværs af forskellige kundesegmenter. Du kan f.eks. finde ud af, at en bestemt befolkningsgruppe kun køber abonnementer en måned ad gangen, mens andre er mere tilbøjelige til at betale forud for et år eller længere tid. Ved at vide, hvilke pakkelængder der fungerer bedst for hvilke kohorter, kan du optimere dit salg til længere kontrakter og dermed øge din gennemsnitlige TCV.
Optimer dine salgs- og marketingudgifter
Marketing er et spil om effektivitet – de penge, du investerer i vækst, skal give mere tilbage end det, du investerer. Ved at dividere TCV-bookinger med dine kundeanskaffelsesomkostninger måler du effektiviteten af din markedsføringsindsats. På den måde kan du forstå, hvilke markedsføringskanaler du bør fordoble din indsats, og hvilke kanaler der måske hindrer din vækst.
TCV vs. ACV (årlig kontraktværdi)
Mens TCV omfatter alle betalinger i hele kontraktens længde, normaliserer den årlige kontraktværdi (ACV) bookinger på tværs af et enkelt år. Mange virksomheder vælger også at udelukke engangsgebyrer og kundeafgang fra deres ACV-beregninger.
Lad os springe tilbage til kunde B i vores tidligere HubSpot-eksempel. Mens TCV er 82.800 dollars, betyder det, at hvis man udelukker onboarding-gebyret og dividerer med den toårige kontraktlængde, at ACV’en kun er 38.400 dollars.
Som TCV er der ingen korrelation mellem virksomhedens succes og høj kontra lav ACV. Tag f.eks. webinarvirksomheden Zoom – deres ACV ligger i den nederste ende af deres kohorte, men deres vækstrate, rentabilitet og markedsføringseffektivitet er alle blandt de højeste i branchen.
ACV er nyttig i forhold til TCV til sammenligning af forskellige kohorter og til analyse af vækst. Ved at annualisere kontraktværdien elimineres de forskelle, der opstår som følge af forskellige kontraktlængder, hvilket gør det meget lettere at se, om nye bookinger vokser over tid, og om disse bookinger virkelig er mere værdifulde i forhold til blot at være længere.
Og uanset hvordan du vælger at beregne ACV, skal alle i din virksomhed samt eventuelle investorer og interessenter dog beregne den på samme måde. Ved at holde dine målinger konsistente hjælper du med at undgå forvirring og sikrer, at alle har en fælles retning, når de træffer beslutninger.