Sådan udvikler du en indholdsstrategi: 6-trins snydeark

Spørg nogen om deres indholdsstrategi, og du vil måske høre: “Vi blogger tre gange om ugen.” De nævner måske, at de sigter mod at henvende sig til definerede personas. Eller at de dækker bestemte emner.

Men er det strategier? Og hvis ikke – hvordan ser en indholdsstrategi så ud?

Hvis du arbejder i content marketing-verdenen, har du brug for en ramme, der kan hjælpe dig med at skabe en solid indholdsstrategi. Vi vil grave i et par eksempler fra forskellige brancher og give dig et praktisk snydeark. Så når din marketingchef eller kunde spørger om indholdsstrategi, vil du ikke engang springe et sekund over!

Download vores tilpassede skabelon til indholdsstrategi nu, så du kan udfylde den efterhånden.

Hvad er indholdsstrategi?

Indholdsstrategi fastlægger de mål, du ønsker, at dit indhold skal nå, hvilken type indhold der er bedst egnet til at nå disse mål, og hvordan du vil skabe, distribuere og måle resultaterne af det.

Den definition af din indholdsstrategi giver fokus og formål til din indsats. En veldefineret indholdsstrategi giver et fundament, der hjælper dig med at træffe taktiske beslutninger. Tænk på din indholdsmarkedsføring som en motorvej. Du er nødt til at beslutte, hvor den skal gå hen, lægge noget asfalt og finde ud af, hvor mange kørebaner der skal være. Hvis du bare begynder at køre, før du har tænkt vejen igennem, bruger du meget mere benzin – og du når måske ikke engang frem til din destination.

En veldefineret indholdsstrategi giver dig et fundament, der kan hjælpe dig med at træffe taktiske beslutninger. Click To Tweet

Husk, at content marketing er en forretningsmæssig investering. Det kræver tid, penge og (muligvis) ekstra folk. Som med alle investeringer vil du gerne knytte det til resultater. Det betyder, at du skal starte med klare mål og de KPI’er, der viser, om du når disse mål.

Sådan skaber du en indholdsstrategi – dit 6-trins snydeark

For at formulere en solid indholdsstrategi skal du først gennemtænke de vigtigste input, både internt og eksternt i din virksomhed. Disse omfatter dine mål, hvem du vil nå ud til, konkurrencesituationen, dine ressourcer, dine omkostninger, og hvordan du vil måle resultaterne. Disse oplysninger vil forme din strategi.

Lad os nu gennemgå de vigtigste input i en indholdsstrategi.

Stræk 1: Definer dine mål

Indholdsstrategien starter med at definere, hvad du ønsker at opnå. Overvej, hvad dit brand står for, dine markedsføringsmål og din virksomheds behov. Sørg for at få alle de vigtigste interessenter med, for dine største beslutninger vil udspringe af dit mål.

Et par mål, som en indholdsstrategi kan tage fat på, omfatter bl.a:

• Vækst af kendskabet til dine produkter
• Support til kunderne
• Ændring af, hvordan folk tænker om noget
• Attraktive og fastholdelsesvenlige medarbejdere
• Opmuntre til tilmeldinger til gratis prøveversioner
• Opdyrke kundeemner til konverteringer
• Opbygge gentagne kunder og loyalitet

Det er naturligt, at målene skifter, efterhånden som din organisation vokser. Når du f.eks. lige er startet op, vil du gerne fokusere på at opbygge brand awareness. Efterhånden som du bliver mere etableret, kan din opmærksomhed flyttes til at pleje leads. Planlæg at tage dine mål for indholdsstrategien op til revision med jævne mellemrum for at holde dem i overensstemmelse med din virksomheds behov.

Strin 2: Kend din målgruppe

Det er afgørende for en vellykket indholdsstrategi at kende din målgruppe. Gå i dybden her – brug tid på at tale med dit salgsteam og saml alle de oplysninger, du kan finde om din målgruppe.

Hvem ønsker du at nå ud til? For B2B-markedsførere vil dette ofte omfatte flere personer: køberen, slutbrugeren, eksperter, der rådgiver om beslutningen, virksomhedsejeren osv. For B2C-produkter med mindre komplicerede købscyklusser vil du gerne få en fornemmelse af 1) hvem der foretager købet, og 2) hvem der kan hjælpe dig med at forstærke dit indhold.

Hvad interesserer de sig for? Tænk på det problem, som din virksomhed løser, dine potentielle kundeemners smertepunkter eller de ting i forbindelse med en af disse, som din målgruppe vil bruge tid på at lære om.

Hvordan og hvor kan de lide at forbruge information? Er video stort i din branche? Har din målgruppe en tendens til at bruge tid på bestemte sociale medier, som Reddit eller Instagram? Hvornår henvender de sig til Google for at finde oplysninger? Er de tilbøjelige til at abonnere på et nyhedsbrev?

Svarene på disse spørgsmål vil være afgørende for, hvilke medietyper der skal bruges (video, lyd, billeder, blogindlæg i lang form, influencer- eller berømthedsindlæg osv.), hvilke emner der skal tages op, hvilket stadie i salgsprocessen (øverst, midt eller nederst i tragt) den tiltænkte målgruppe befinder sig i, og hvilke leveringskanaler der giver mening for din indholdsstrategi (SEO, betalt søgning, sociale medier, e-mail, fora, PR osv.).

Alexas SEO- og konkurrenceanalyseværktøjer kan hjælpe dig med at besvare disse spørgsmål. Tilmeld dig en gratis 14-dages prøveperiode her.

Strin 3: Undersøg dine konkurrenter

Se på, hvad dine konkurrenter gør. Hvad ser ud til at virke? Er der ting, som ingen andre gør, men som du tror, at din målgruppe vil tage godt imod? (Kun 5 % af budgetterne til indholdsoprettelse går til podcasts lige nu – er det en mulighed i din branche?)

Brug Alexa’s gratis Site Overview Tool til at se konkurrencedata, f.eks. hvor deres websteds trafik kommer fra og deres betalte og organiske søgeord, backlinkprofil, publikumsinteresser og meget mere.

Stræk 4: Se efter din unikke position eller dine ressourcer

Hvad gør du bedre end andre i din branche? Har du et unikt synspunkt? En åbenmundet stifter, hvis stemme du kan udnytte? Her leder du efter din krog, som vil få dig til at skære igennem mængden. (Hvis bare dine kunder vidste det om dig, ville de elske dig.)

Er der omvendt taktikker og vinkler, som du ved, at du ikke kan eje på grund af ressourcer eller andre begrænsninger? Det er godt at overveje dette på forhånd, da det hjælper dig med at indsnævre dine valg.

Stræk 5: Vurder din investering

Den gennemsnitlige B2B-markedsfører brugte sidste år 26 % af sit marketingbudget på content marketing, og 84 % planlægger at fastholde eller øge dette. Start med at estimere omkostningerne ved din strategi. Hvor skal du øge din indsats internt? Hvilke dele skal du måske outsource?

Sørg for at overveje dit indholds levetid, for der er også omkostninger forbundet med vedligeholdelse og pensionering af det. Overvej, hvilke ressourcer du vil have til rådighed, før du færdiggør din strategi, så du er sikker på, at du har budgettet.

Stræk 6: Planlæg, hvordan du vil måle resultaterne

Beslut de målinger ad KPI’er, der vil være fornuftige til at evaluere din indholdsstrategi, i betragtning af dine mål. Her er nogle almindelige eksempler.

Eksempler på målinger af indholdsmarkedsføring
Mål	Måling
Vækst af kendskabet til dine produkter	Trafik, visninger, delinger
Support af kunder	Downloads, reduktion i antallet af supportopkald
Forsøgning om en ændring i tankegangen	Engagement på sociale medier
Attraktive og fastholdte medarbejdere	Antal og kvalitet af jobansøgere, personaleomsætning
Opfordring til tilmelding til gratis prøveperiode	Konvertering af trafik til prøveperiode
Oplejning af kundeemner til konverteringer	Salgsmedarbejdernes brug, konverteringer fra e-mail
opbygning af kundeloyalitet	tilmeldinger til nyhedsbreve, mund-til-mund-henvisninger

Betragt, at indholdsstrategi er et langsigtet spil. Det vil tage tid at vise afkast på din virksomheds bundlinje. Hvis SEO er en del af din strategi, kan det f.eks. tage seks måneder til et år, før du begynder at se en effekt i banken. Men du kan måle fremskridtene ved at kigge på søgeordsrangeringer, backlinks, sidevisninger og leads.

4 eksempler på indholdsstrategi

Lad os tage et kig på fire eksempler på indholdsstrategi i forskellige brancher.

1) Detailhandler

M.M.LaFleur er en eksklusiv tøjforhandler for kvindelige professionelle. De bruger indhold til at nå deres målgruppe, hjælpe med at overvinde barriererne for at købe deres tøj online og opbygge loyalitet med henblik på gentagne køb.

Et par ting, som M.M.LaFleur anvender i deres indholdsstrategi, er:

• At præsentere professionelle kvinder på deres blog og opbygge et publikum til distribution via e-mail-abonnement. (Virksomhedens blog, The M Dash, var en af vinderne af Digiday Content Marketing Awards for Best Brand Publication).
• Brug korte, markante tekster til det tidspressede publikum.
• Vigtigt at lægge vægt på billeder for at hjælpe køberen med at relatere. Billeder er med til at tiltrække trafik fra sociale medier og konvertere de besøgende på webstedet.
• Inkorporering af bevægelse og video for at demonstrere unikke teksturer i tøjet. (Se videoen Backwards and In Heels om fremstillingen af den nye skokollektion.)

Er M.M.LaFleur’s indholdsstrategi effektiv? Virksomheden, der blev grundlagt i 2013, har nået en anslået omsætning på 22,5 mio. dollars og 170,4K fans på Facebook. I betragtning af at deres procentdel af søgetrafikken er højere end deres konkurrenters og deres bounce rate er lavere, vil vi vædde på, at deres stærke indhold har meget at gøre med det.

Kilde: Alexa’s gratis værktøj Site Overview, der sammenligner M.M.LaFleur med de bedste konkurrenter.

2) Producent

Formlabs er en international producent af 3D-printere og materialer til ingeniører, designere og producenter. Virksomheden bruger indhold til at nå købere på forskellige stadier.

Et par ting, som Formlabs anvender i sin indholdsstrategi, er:

• Attraktive top of funnel-trafik og leads gennem SEO med sin blog, uddanne webstedets besøgende med et bibliotek af ressourcer og hjælpe kunder og tilskynde til henvisninger i et åbent 3D-printforum.
• Bringe fortællingen om virksomheden og branchen frem i lyset. Se et eksempel, der fremhæver virkningerne af 3D-printning på tandlægebranchen. Dette er en metode, der kan bruges til at hjælpe med at skabe gentagne engagementer.
• Producerer indhold, der er detaljeret, men let at forbruge. Dette er en afvigelse fra de sædvanlige tørre tekniske tekster til industriprodukter. Virksomhedens materialer bruger engagerende billeder med bevægelse, video, korte afsnit og klar, enkel skrift.

Er Formlabs’ indholdsstrategi effektiv? Den narrative tilgang ser ud til at have succes med at engagere publikum på tværs af de sociale medier: Virksomheden har et samlet antal følgere på over 200.000 på LinkedIn, Facebook, Twitter og Instagram, og dens YouTube-videoer når typisk op på titusindvis af visninger hver. Når vi ser på trafikstatistikker i Alexa’s værktøj Site Overview, kan vi se, at Formlabs har 5.920 links, der driver henvisningstrafik, hvilket er betydeligt højere end konkurrenternes gennemsnit på 506. Det tyder på, at de skaber indhold, der er værdifuldt nok til at blive betragtet som linkværdigt.

3) Forbrugerservice

Enjuris giver oplysninger til tilskadekomne og deres pårørende, og de opfører lokale advokater i et katalog. De bruger indhold til at skabe opmærksomhed og tillid, opbygge tillid, uddanne og derefter vise forbrugerne, hvordan de kan finde en advokat.

Et par ting, Enjuris inkorporerer i sin indholdsstrategi, er:

• At skabe forbindelse til folk gennem en empatisk, autentisk stemme, der udspringer af det skrivende teams egne erfaringer. Dette understøttes af billeder og billedtekster, der skaber en følelse af håb.
• Opbygning af et omfattende bibliotek af dybe, lange artikler. Webstedet tilbyder også frit arbejdsark, som forbrugerne frit kan downloade.
• Skabelse af partnerskaber og aktive bidragsyderplaceringer på branchens websteder. Partnerskaber kan være med til at opbygge brandbevidsthed og samle backlinks, der øger webstedets autoritet.

Funktionerer det? Da SEO-bureauet bag Enjuris lancerede sin indholdsstrategi, modtog webstedet færre end 1.000 sidevisninger om måneden. Det tog et år at nå op på 5.000 sidevisninger om måneden i den ultrakonkurrerende branche – og så begyndte den sammensatte vækst fra SEO at sætte ind. Efter tre års støt vækst modtager webstedet nu over 100 000 sidevisninger om måneden. Webstedet har været i stand til at fange share of voice og søgetrafik for ekstremt konkurrenceprægede søgeord, der er med til at skabe vækst i kataloget over advokater med personskade.

Du kan finde alle former for søgeordsdata som denne i Alexa’s Advanced plan.

4) Teknologivirksomhed

Hotjar er et SaaS-værktøj til brugervenlighedstest på websteder. Virksomhedens indhold skaber opmærksomhed om produktet og affinitet med kulturen for at støtte en ny måde at tænke på og tilskynde til gratis afprøvninger blandt marketingfolk, produktchefer og UX-designere.

Hotjars indhold omfatter:

• Undgå den typiske strategi med “massive mængder af informative blogindlæg af ‘høj kvalitet’ i håb om at tiltrække kvalificerede brugere”, som mange teknologivirksomheder bruger. I stedet fokuserer de på formålsdrevet indhold, der omfavner “gennemsigtighed, sårbarhed, ærlighed og menneskelighed.”
• Attraktere søgetrafik med dybt indhold organiseret i en hub and spoke-struktur.
• Opbygge sin e-mail-abonnentliste for at tilskynde til gentagne engagementer og pleje leads.

Fungerer det? Med 20.000+ personer, der abonnerer på at modtage virksomhedens blogindlæg pr. e-mail, rammer Hotjars indhold en tone hos læserne. Alexa’s værktøj til oversigt over websteder peger på yderligere statistik, der viser, at webstedet forbedrer sig i forhold til andre websteder.

Nøgleudbytte og den tilpassede skabelon til indholdsstrategi

Det er klart, at det at fastnagle den rigtige indholdsstrategi kan sætte din virksomhed på sporet af succes. Men en ubesunget fordel ved at lægge kræfter i at definere din indholdsstrategi er, at du kan gøre mere med mindre. Du vil vide, hvornår du skal tage en ny idé til dig – og hvornår du skal sige nej til dem, der ikke passer ind. I en tid, hvor virksomheder fortsætter med at udsende indhold i rekordstore mængder, skal du laserfokusere på din mission. Hold øje med resultaterne og genovervej din strategi med jævne mellemrum.

Download vores PDF-skabelon til indholdsstrategi, der kan tilpasses, for at fastlægge din strategi og tilpasse dit team til mål og prioriteter. Det omfatter et medfølgende regneark, som giver dig mulighed for at samarbejde med dit team og registrere din indholdsforskning.

Alexa-værktøjer kan hjælpe dig med at analysere dine konkurrenters indhold, finde mangler i søgeord og meget mere. Tilmeld dig en prøveperiode på vores Advanced-plan for at få fuld adgang til Competitive Backlink Checker, Keyword Matrix og andre nyttige værktøjer i dag.