Psykologiske faktorer, der påvirker folks købsadfærd

Forbrugerens opfattelse

OpfattelseHvordan mennesker fortolker verden omkring dem. er, hvordan du fortolker verden omkring dig og giver mening til den i din hjerne. Det gør du via stimuli, der påvirker dine forskellige sanser – syn, hørelse, berøring, lugt og smag. Hvordan du kombinerer disse sanser, gør også en forskel. I en undersøgelse fik forbrugerne f.eks. bind for øjnene og blev bedt om at drikke et nyt mærke af klar øl. De fleste af dem sagde, at produktet smagte som almindelig øl. Men da bind for øjnene blev taget af, og de drak øllen, beskrev mange af dem den som “vandig”.Laura Ries, In the Boardroom: Why Left-Brained Management and Right-Brain Marketing Don’t See Eye-to-Eye (New York: HarperCollins, 2009).

Med forskellige typer stimuli forsøger marketingfolk at gøre dig mere lydhør over for deres produkter, uanset om du har brug for dem eller ej. Det er ikke et let job. Forbrugerne i dag bliver bombarderet med alle typer markedsføring fra alle vinkler – tv, radio, blade, magasiner, internettet og selv badeværelsesvægge. Det er blevet anslået, at den gennemsnitlige forbruger bliver udsat for omkring tre tusind reklamer om dagen.Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (New York: William Morrow & Company, 1999). Forbrugerne multitasker også mere i dag end tidligere. De surfer på internettet, ser fjernsyn og tjekker deres mobiltelefoner for sms-beskeder på samme tid. Hele dagen, hver dag, modtager vi information. Noget af det, men ikke alt, når ind i vores hjerner.

Har du nogensinde læst eller tænkt over noget, og så er du begyndt at lægge mærke til, at der dukker reklamer og oplysninger om det op overalt? Det er, fordi din opfattelse af det var blevet skærpet. Mange mennesker er mere perceptive over for reklamer for produkter, de har brug for. Selektiv perceptionDen proces, hvorved en person filtrerer oplysninger på baggrund af, hvor relevante de er for vedkommende. er den proces, hvor man filtrerer oplysninger fra på baggrund af, hvor relevante de er for en selv. Det er blevet beskrevet som en “rustning”, der hjælper dig med at filtrere oplysninger fra, som du ikke har brug for. Til andre tider glemmer folk oplysninger, selv om de er ganske relevante for dem, hvilket kaldes selektiv fastholdelseDen proces, hvorved en person fastholder oplysninger baseret på, hvor godt de passer til deres værdier og overbevisninger… Som regel er oplysningerne i modstrid med personens overbevisning. En mangeårig kæderyger, der glemmer mange af de oplysninger, der formidles under en antirygerreklame, er et eksempel.

For at være sikre på, at deres reklamebudskaber når frem til dig, bruger virksomhederne gentagelse. Hvor træt af iPhone-reklamer var du, før de blev tappet af røret? Hvor ofte ser du den samme reklame blive sendt i et enkelt tv-program?

At bruge overraskende stimuli er også en teknik. Nogle gange kaldes det chokreklameReklame, der er designet til at forskrække folk for at få deres opmærksomhed… Tøjproducenterne Benetton og Calvin Klein er nok bedst kendt for deres chokerende reklamer. Calvin Klein vakte opsigt, da de viste letpåklædte præpubertære teenagere i deres reklamer. Der er dog beviser for, at chokreklamer faktisk virker. En undersøgelse viste, at chokerende indhold øgede opmærksomheden, gavnede hukommelsen og påvirkede adfærden positivt blandt en gruppe universitetsstuderende: Darren W. Dahl, Kristina D. Frankenberger og Rajesh V. Manchanda, “Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students,” Journal of Advertising Research 43, no. 3 (2003): 268-80.

Subliminal reklameReklame, der ikke er synlig for forbrugerne, men som menes at blive opfattet ubevidst af dem. er det modsatte af chokreklamer. Den indebærer, at forbrugerne udsættes for markedsføringsstimuli – billeder, annoncer, budskaber osv. – ved i smug at indlejre dem i film, annoncer og andre medier. F.eks. kan ordene “Drink Coca-Cola” blive vist i et millisekund på en filmskærm. Man troede, at forbrugerne ville opfatte informationen ubevidst, og at den ville få dem til at købe produkterne. Husk på, at det i dag er almindeligt at se mærker som Cola blive indtaget i film og tv-programmer, men der er intet subliminalt over det. Coke og andre virksomheder betaler ofte for at få deres produkter med i programmerne.

Den brede offentlighed blev opmærksom på subliminal reklame i 1960’erne. Mange mennesker anså denne praksis for at være undergravende, og i 1974 fordømte Federal Communications Commission den. Dens effektivitet er under alle omstændigheder noget skitseagtig. Det hjalp ikke, at meget af den oprindelige forskning om den, der blev udført i 1950’erne af en markedsforsker, som forsøgte at skaffe forretninger til sit markedsundersøgelsesfirma, var opdigtet.Cynthia Crossen, “For a Time in the ’50s, A Huckster Fanned Fears of Ad ‘Hypnosis’,” Wall Street Journal, 5. november 2007, østlige udgave, B1.

Mennesker er dog stadig fascineret af subliminal reklame. For at skabe “buzz” om tv-showet The Mole i 2008 begyndte ABC at hypede det ved at sende korte reklamer bestående af blot nogle få billeder. Hvis du blinkede, gik du glip af den. Nogle tv-stationer ringede faktisk til ABC for at finde ud af, hvad der foregik. Senere blev et-sekunders-reklamer sendt ud i biograferne.Josef Adalian, “ABC Hopes ‘Mole’ Isn’t Just a Blip,” Television Week, June 2, 2008, 3.

Selv om din markedsføringsindsats når ud til forbrugerne, og de bevarer den, kan forskellige forbrugere opfatte den forskelligt. Vis to mennesker det samme produkt, og du vil få to forskellige opfattelser af det. Den ene mand ser Pledge, et fremragende møbelpolermiddel, mens en anden ser en spraydåse, der ikke adskiller sig fra andre møbelpolermidler. Den ene kvinde ser en luksuriøs Gucci-taske, mens den anden ser en overpris taske til nøgler og makeup.James Chartrand, “Why Targeting Selective Perception Captures Immediate Attention”, http://www.copyblogger.com/selective-perception (besøgt den 14. oktober 2009). Et par rammer om The Mole kan give dig lyst til at se tv-serien. Men din ven vil måske se reklamen, finde den dum og aldrig se showet.