Læringsmål
- Skelnem mellem købebeslutninger med lav involvering og købebeslutninger med høj involvering.
- Forstå, hvad købsprocessens faser er, og hvad der sker i de enkelte faser.
Som du har set, er der mange faktorer, der påvirker en forbrugers adfærd. Afhængigt af en forbrugers erfaring og viden kan nogle forbrugere være i stand til at træffe hurtige købsbeslutninger, mens andre forbrugere kan have brug for at få information og være mere involveret i beslutningsprocessen, før de foretager et køb. Graden af involvering afspejler, hvor personligt vigtig eller interesseret man er i at forbruge et produkt, og hvor mange oplysninger man har brug for for at træffe en beslutning. Graden af involvering i købsbeslutninger kan betragtes som et kontinuum fra beslutninger, der er ret rutineprægede (forbrugerne er ikke særlig involveret), til beslutninger, der kræver omfattende overvejelser og en høj grad af involvering. Om en beslutning er lav, høj eller begrænset involvering varierer fra forbruger til forbruger og ikke fra produkt til produkt, selv om nogle produkter som f.eks. køb af et hus typisk kræver en høj involvering for alle forbrugere. Forbrugere uden erfaring med at købe et produkt kan have større involvering end en person, der udskifter et produkt.
Du har sikkert tænkt over mange produkter, du ønsker eller har brug for, men aldrig gjort meget mere end det. Andre gange har du sikkert kigget på snesevis af produkter, sammenlignet dem og derefter besluttet dig for ikke at købe nogen af dem. Når du løber tør for produkter som f.eks. mælk eller brød, som du køber regelmæssigt, køber du måske produktet, så snart du erkender behovet, fordi du ikke behøver at søge efter oplysninger eller vurdere alternativer. Som Nike ville sige det, så “gør du det bare”. Beslutninger med lav involvering er imidlertid typisk produkter, der er relativt billige og udgør en lav risiko for køberen, hvis hun begår en fejl ved at købe dem.
Forbrugerne udviser ofte rutinemæssig reaktionsadfærd, når de træffer beslutninger med lav involvering – det vil sige, at de træffer automatiske købsbeslutninger baseret på begrænsede oplysninger eller oplysninger, som de tidligere har indsamlet. Hvis du f.eks. altid bestiller en cola light til frokost, er du i gang med rutinemæssig responsadfærd. Du tænker måske ikke engang over andre drikkealternativer til frokost, fordi din rutine er at bestille en cola light, og du gør det simpelthen. På samme måde, hvis du løber tør for cola light derhjemme, køber du måske mere uden nogen informationssøgning.
Somme lav-involveringskøb foretages uden planlægning eller forudgående overvejelser. Disse købsbeslutninger kaldes impulskøb. Mens du venter på at gå til kassen i købmandsbutikken, ser du måske et blad med Angelina Jolie og Brad Pitt på forsiden og køber det på stedet, simpelthen fordi du vil have det. Du ser måske en rulle tape ved kassen og husker, at du har brug for en, eller du ser måske en pose chips og indser, at du er sulten eller bare har lyst til dem. Det er ting, som typisk er beslutninger med lav involvering. Beslutninger med lav involvering er ikke nødvendigvis produkter, der købes impulsivt, selv om de kan være det.
Derimod indebærer beslutninger med høj involvering en større risiko for køberne, hvis de mislykkes, er komplekse og/eller har en høj pris. En bil, et hus og en forsikringspolice er eksempler herpå. Disse varer købes ikke ofte, men er relevante og vigtige for køberen. Køberne har ikke en rutinemæssig reaktionsadfærd, når de køber produkter med høj involvering. I stedet engagerer forbrugerne sig i det, der kaldes udvidet problemløsning, hvor de bruger meget tid på at sammenligne forskellige aspekter som f.eks. produkternes egenskaber, priser og garantier.
Disse beslutninger med høj involvering kan give køberne en stor dissonans (angst) efter købet, hvis de er usikre på deres køb, eller hvis de havde svært ved at vælge mellem to alternativer. Virksomheder, der sælger produkter med høj involvering, er klar over, at dissonans efter købet kan være et problem. Ofte forsøger de at give forbrugerne en masse information om deres produkter, herunder hvorfor de er bedre end konkurrerende mærker, og hvordan de ikke vil svigte forbrugeren. Sælgere kan blive brugt til at besvare spørgsmål og lave en masse “hand-holding” af kunden.”
Figur 3.8
Allstate’s “You’re in Good Hands”-reklamer er designet til at overbevise forbrugerne om, at forsikringsselskabet ikke vil svigte dem.
Mike Mozart – Allstate, – CC BY 2.0.
Limited problem solving falder et sted mellem beslutninger med lav involvering (rutine) og beslutninger med høj involvering (udvidet problemløsning). Forbrugerne engagerer sig i begrænset problemløsning, når de allerede har nogle oplysninger om en vare eller tjenesteydelse, men fortsætter med at søge efter lidt flere oplysninger. Lad os antage, at du har brug for en ny rygsæk til en vandretur. Selv om du er bekendt med rygsække, ved du, at der er kommet nye funktioner og materialer til, siden du købte din sidste rygsæk. Du vil bruge noget tid på at lede efter en, der er anstændig, fordi du ikke ønsker, at den falder fra hinanden, mens du er på rejse og smider alt, hvad du har pakket, på en vandresti. Du kan lave lidt research online og komme til en beslutning relativt hurtigt. Du overvejer måske de valgmuligheder, der findes i din foretrukne butik, men kigger ikke på alle rygsække i alle butikker, før du træffer en beslutning. Eller du kan stole på råd fra en person, du kender, som har viden om rygsække. På en eller anden måde forkorter eller begrænser du din involvering og beslutningsproces.
Produkter, som f.eks. tyggegummi, der måske er lav-involverende for mange forbrugere, bruger ofte reklamer som f.eks. reklamefilm og salgsfremstød som f.eks. kuponer for at nå ud til mange forbrugere på en gang. Virksomhederne forsøger også at sælge produkter som f.eks. tyggegummi på så mange steder som muligt. Mange produkter, der typisk har en høj grad af engagement, som f.eks. biler, bruger mere personligt salg for at besvare forbrugernes spørgsmål. Mærkenavne kan også være meget vigtige, uanset hvor involveret forbrugeren er i sine indkøb. Tænk på en beslutning med lavt eller højt engagement – f.eks. køb af en tube tandpasta i forhold til køb af en ny bil. Du køber måske rutinemæssigt dit yndlingsmærke af tandpasta uden at tænke meget over købet (rutinemæssig reaktionsadfærd), men du er heller ikke villig til at skifte til et andet mærke. Når du har et mærke, du kan lide, sparer du “søgetid” og eliminerer evalueringsperioden, fordi du ved, hvad du får.
Når det drejer sig om bilen, kan du måske engagere dig i omfattende problemløsning, men igen er du kun villig til at overveje et bestemt mærke eller bestemte mærker. I 1970’erne havde amerikansk producerede biler f.eks. et så dårligt ry for kvalitet, at køberne jokede med, at en bil, der “ikke er japser, er noget lort”. Kvaliteten af amerikanske biler er meget god i dag, men du får billedet. Hvis det er et produkt med høj involvering, du køber, vil et godt varemærke sandsynligvis være meget vigtigt for dig. Derfor kan producenterne af produkter, der typisk er beslutninger med høj involvering, ikke blive selvtilfredse med værdien af deres mærker.
Videoklip
1970’ernes amerikanske biler
(klik for at se video)
I dag er Lexus det bilmærke, der oplever den største kundeloyalitet. Se dette klip for at få et humoristisk og ironisk indblik i, hvorfor de amerikanske bilfabrikanters mærkeomdømme led i 1970’erne.
Trin i købsprocessen
Figur 3.9 “Trin i forbrugerens købsproces” skitserer de købstrin, som forbrugerne gennemgår. På et hvilket som helst tidspunkt befinder du dig sandsynligvis i en købsfase for et produkt eller en tjenesteydelse. Du tænker på de forskellige typer af ting, du ønsker eller har brug for at købe i sidste ende, hvordan du finder de bedste ting til den bedste pris, og hvor og hvordan du vil købe dem. I mellemtiden er der andre produkter, som du allerede har købt, og som du evaluerer. Nogle er måske bedre end andre. Vil du kassere dem, og hvis ja, hvordan? Hvad vil du så købe? Hvor starter denne proces?
Figur 3.9 Stadier i forbrugerens købsproces
Stadie 1. Behov for anerkendelse
Du har planer om at rejse rundt i landet med rygsæk, når du er færdiguddannet, og du har ikke en særlig god rygsæk. Du indser, at du skal have en ny rygsæk. Du tænker måske også på det job, du har sagt ja til efter din eksamen, og du ved, at du skal have et køretøj til at pendle. At erkende et behov kan være noget så simpelt som at løbe tør for brød eller mælk eller at indse, at du skal have en ny rygsæk eller en bil, når du er færdiguddannet. Markedsførere forsøger at vise forbrugerne, hvordan deres produkter og tjenester tilfører værdi og bidrager til at opfylde behov og ønsker. Tror du, at det er et tilfælde, at Gatorade, Powerade og andre drikkevareproducenter placerer deres automater i gymnastiksale, så du ser dem efter en lang og trættende træning? Forpremierer i biograferne er et andet eksempel. Hvor mange gange har du ikke hørt om en film og ikke haft nogen interesse i den – indtil du så forpremieren? Bagefter følte du, at du var nødt til at se den.
Fase 2. Søg efter oplysninger
For produkter som mælk og brød erkender du måske blot behovet, går hen til butikken og køber mere. Men hvis du skal købe en bil for første gang eller har brug for en bestemt type rygsæk, kan du være nødt til at indhente oplysninger om forskellige alternativer. Måske har du ejet flere rygsække og ved, hvad du kan lide og ikke kan lide ved dem. Eller der er måske et bestemt mærke, som du tidligere har købt, som du kunne lide og ønsker at købe i fremtiden. Dette er en god position for den virksomhed, der ejer mærket, at være i – noget, som virksomheder stræber efter. Hvorfor? Fordi det ofte betyder, at du vil begrænse din søgning og blot købe deres mærke igen.
Hvis det, du allerede ved om rygsække, ikke giver dig nok oplysninger, vil du sandsynligvis fortsætte med at indsamle oplysninger fra forskellige kilder. Ofte spørger folk venner, familie og naboer om deres erfaringer med produkter. Magasiner som Consumer Reports (der anses for at være en objektiv kilde til oplysninger om mange forbrugerprodukter) eller Backpacker Magazine kan også hjælpe dig. Der findes lignende informationskilder til at lære om forskellige bilmærker og -modeller.
Internethandelssider som Amazon.com er blevet en almindelig kilde til information om produkter. Epinions.com er et eksempel på et forbrugergenereret anmeldelsessite. Webstedet tilbyder produktvurderinger, købstips og prisoplysninger. Amazon.com tilbyder også produktanmeldelser, der er skrevet af forbrugerne. Folk foretrækker “uafhængige” kilder som disse, når de leder efter produktinformation. De konsulterer dog også ofte ikke-neutrale informationskilder som f.eks. reklamer, brochurer, virksomheders websteder og sælgere.
Stadie 3. Produktvurdering
Der findes tydeligvis hundredvis af forskellige rygsække og biler. Det er ikke muligt for dig at undersøge dem alle sammen. Faktisk ved gode sælgere og marketingfolk, at det kan være så overvældende at give dig for mange valgmuligheder, at du måske slet ikke køber noget som helst. Derfor kan du bruge valgheuristik eller tommelfingerregler, der giver mentale genveje i beslutningsprocessen. Du kan også udvikle evalueringskriterier, der kan hjælpe dig med at indsnævre dine valg. Rygsække eller biler, der opfylder dine indledende kriterier før overvejelsen, vil bestemme det sæt af mærker, du vil overveje at købe.
Evaluerende kriterier er visse egenskaber, der er vigtige for dig, såsom rygsækkens pris, størrelsen, antallet af rum og farven. Nogle af disse egenskaber er vigtigere end andre. For eksempel kan størrelsen på rygsækken og prisen være vigtigere for dig end farven – medmindre, lad os sige, at farven er hot pink, og du hader pink. Du skal beslutte, hvilke kriterier der er vigtigst, og hvor godt de forskellige alternativer opfylder kriterierne.
Figur 3.10
Osprey-rygsække er kendt for deres holdbarhed. Virksomheden har et særligt center for design og kvalitetskontrol, og Ospreys sælgere tager hvert år på en “canyon-testtur” for at se, hvor godt virksomhedens produkter klarer sig.
melanie innis – break – CC BY-NC-ND 2.0.
Firksomhederne ønsker at overbevise dig om, at de evalueringskriterier, du overvejer, afspejler deres produkters styrker. Du har f.eks. måske ikke tænkt over vægten eller holdbarheden af den rygsæk, du ønsker at købe. Men en rygsækproducent som Osprey vil måske minde dig gennem tidsskriftsannoncer, emballageoplysninger og sit websted om, at du bør være opmærksom på disse egenskaber – egenskaber, der tilfældigvis er vigtige salgsargumenter for deres rygsække. Bilproducenter kan have lignende modeller, så du skal ikke være bange for at tilføje kriterier, der kan hjælpe dig med at vurdere bilerne i dit overvejelsessæt.
Fase 4. Produktvalg og køb
Med køb med lav involvering kan forbrugerne gå fra at erkende et behov til at købe produktet. Men for rygsække og biler beslutter man sig for, hvilken en der skal købes, efter at man har vurderet forskellige alternativer. Ud over hvilken rygsæk eller hvilken bil, træffer du sandsynligvis også andre beslutninger i denne fase, herunder hvor og hvordan rygsækken (eller bilen) skal købes, og på hvilke vilkår. Måske var rygsækken billigere i en butik end i en anden, men sælgeren der var uhøflig. Eller måske beslutter du dig for at bestille online, fordi du har for travlt til at tage i indkøbscenteret. Andre beslutninger i forbindelse med købet, især dem, der er relateret til store varer, bliver truffet på dette tidspunkt. Hvis du f.eks. skal købe et fjernsyn med høj opløsning, leder du måske efter en butik, der vil tilbyde dig kredit eller garanti.
Fase 5. Brug og evaluering efter købet
På dette tidspunkt i processen beslutter du, om den rygsæk, du har købt, er alt det, som den skulle være. Forhåbentlig er den det. Hvis den ikke er det, lider du sandsynligvis af det, der kaldes postpurchase dissonance (dissonans efter købet). Du kan også kalde det købers dårlig samvittighed. Typisk opstår dissonans, når et produkt eller en tjenesteydelse ikke lever op til dine forventninger. Forbrugerne er mere tilbøjelige til at opleve dissonans med produkter, der er relativt dyre, og som købes sjældent.
Du vil gerne have det godt med dit køb, men det gør du ikke. Du begynder at spekulere på, om du skulle have ventet for at få en bedre pris, have købt noget andet eller have indsamlet flere oplysninger først. Forbrugerne har det ofte på denne måde, hvilket er et problem for sælgerne. Hvis du ikke har det godt med det, du har købt hos dem, vil du måske returnere varen og aldrig købe noget hos dem igen. Eller, endnu værre, du fortæller måske alle, du kender, hvor dårligt produktet var.
Firksomheder gør forskellige ting for at forsøge at forhindre købers dårlig samvittighed. For mindre varer tilbyder de måske en pengene tilbage-garanti, eller de opfordrer deres sælgere til at fortælle dig, at du har gjort et godt køb. Hvor mange gange har du ikke hørt en sælger sige: “Det tøj klæder dig så godt!” For større varer tilbyder virksomhederne måske en garanti sammen med brugsanvisninger og en gratis problemløsningslinje, som du kan ringe til, eller de får måske en sælger til at ringe til dig for at høre, om du har brug for hjælp med produktet. Bilfirmaer kan tilbyde lånebiler, når du bringer din bil ind til service.
Firksomheder kan også forsøge at opstille forventninger for at gøre kunderne tilfredse. Servicevirksomheder som f.eks. restauranter gør dette ofte. Tænk på, når værtinden fortæller dig, at dit bord vil være klar om 30 minutter. Hvis de sætter dig på plads om 15 minutter, er du meget mere tilfreds, end hvis de sagde, at dit bord ville være klar om 15 minutter, men det tog 30 minutter at sætte dig på plads. På samme måde, hvis en butik fortæller dig, at dine bukser vil blive ændret om en uge, og de er klar om tre dage, er du meget mere tilfreds, end hvis de sagde, at dine bukser ville være klar om tre dage, men at det tog en uge, før de var klar.
Stadie 6. Bortskaffelse af produktet
Der var en tid, hvor hverken producenter eller forbrugere tænkte meget over, hvordan produkterne blev bortskaffet, så længe folk købte dem. Men det har ændret sig. Hvordan produkterne bortskaffes, er ved at blive yderst vigtigt for forbrugerne og samfundet generelt. Computere og batterier, som udleder kemikalier til lossepladserne, er et stort problem. Forbrugerne ønsker ikke at forringe miljøet, hvis de ikke behøver det, og virksomhederne er ved at blive mere opmærksomme på dette faktum.
Tag for eksempel Crystal Light, en vandbaseret drik, der sælges i dagligvarebutikker. Du kan købe den i en flaske. Mange mennesker køber dog en koncentreret form af den, putter den i genanvendelige kander eller flasker og tilsætter vand. På den måde behøver de ikke at købe og bortskaffe plastikflaske efter plastikflaske og dermed skade miljøet. Windex har gjort noget lignende med sit vinduesrensemiddel. I stedet for at købe nye flasker af det hele tiden kan man købe et koncentrat og tilsætte vand. Du har sikkert bemærket, at de fleste dagligvarebutikker nu sælger stofposer, som forbrugerne kan genbruge i stedet for hele tiden at bruge og smide nye plastik- eller papirposer ud.
Figur 3.11
Vandreturen op til Mount Everest var engang uberørt. Nu ser den mere sådan her ud. Hvem er ansvarlig? Er forbrugerne eller virksomhederne ansvarlige, eller begge dele?
jqpubliq – Recycling Center Pile – CC BY-SA 2.0.
Andre virksomheder er mindre optaget af bevarelse end af planlagt forældelse. Planlagt forældelse er en bevidst indsats fra virksomhedernes side for at gøre deres produkter forældede, eller ubrugelige, efter en vis periode. Målet er at forbedre virksomhedens salg ved at reducere den tid, der går mellem de gentagne køb af produkter, som forbrugerne foretager. Når en softwareudvikler introducerer en ny version af et produkt, er det normalt designet til at være inkompatibelt med ældre versioner af det. Det er f.eks. ikke alle formateringsfunktioner, der er de samme i Microsoft Word 2007 og 2010. Nogle gange oversættes dokumenter ikke korrekt, når de åbnes i den nyere version. Derfor vil du være mere tilbøjelig til at opgradere til den nye version, så du kan åbne alle Word-dokumenter, du modtager.
Produkter, der er til engangsbrug, er en anden måde, hvorpå virksomheder har formået at reducere tiden mellem indkøb. Engangstændere er et eksempel herpå. Kender du nogen i dag, der ejer en lighter, der ikke er til engangsbrug? Tro det eller ej, men før 1960’erne var der næppe nogen, der kunne have forestillet sig at bruge en billig engangstænder. Der er mange flere engangsprodukter i dag, end der var i årene før i tiden – herunder alt fra vand på flaske og individuelt indpakkede snacks til øjendråber til engangsbrug og mobiltelefoner.
Figur 3.12
Engangstændere til engangsbrug kom på mode i USA i 1960’erne. Du ejer sikkert ikke en cool, ikke-genbrugs-tænder som en af disse, men du behøver heller ikke at gide genopfylde den med tændvæske.
Europeana staff photographer – A trench art lighter – public domain.
Key Takeaways
Forbrugeradfærd ser på de mange grunde til, at folk køber ting og senere skiller sig af med dem. Forbrugerne gennemgår forskellige købsfaser, når de køber produkter: (1) indser behovet eller ønsker noget, (2) søger efter oplysninger om varen, (3) evaluerer forskellige produkter, (4) vælger et produkt og køber det, (5) bruger og evaluerer produktet efter købet og (6) skiller sig af med produktet. En forbrugers grad af engagement er, hvor interesseret han eller hun er i at købe og forbruge et produkt. Produkter med lav involvering er normalt billige og udgør en lav risiko for køberen, hvis han eller hun begår en fejl ved at købe dem. Produkter med høj involvering indebærer en høj risiko for køberen, hvis de fejler, er komplekse eller har en høj pris. Produkter med begrænset involvering falder et sted midt imellem.
Review Questions
- Hvordan adskiller beslutninger med lav involvering sig fra beslutninger med høj involvering med hensyn til relevans, pris, hyppighed og de risici, som deres købere står over for? Nævn nogle produkter i hver kategori, som du for nylig har købt.
- Hvilke faser gennemgår folk i købsprocessen i forbindelse med beslutninger med høj involvering? Hvordan varierer faserne for beslutninger med lav involvering?
- Hvad er dissonans efter købet, og hvad kan virksomheder gøre for at mindske den?