Hvad er Opinion Leadership?
Det vigtigste for marketingmedarbejdere er at forstå, hvilken rolle “opinion leadership” spiller i markedsføringen af varer og tjenester. Opinion leadership, som også er kendt som mund-til-mund-kommunikation, er en vigtig personlig påvirkning af forbrugerne. Med den udbredte brug af mobiltelefoner og e-mail er mange mennesker altid tilgængelige for venner, familie og forretningsforbindelser. Budskaber spredes som en virus blandt folk. Meningsdannere giver råd eller oplysninger om et produkt, en tjenesteydelse og om, hvordan et bestemt produkt kan anvendes. Mund-til-mund-ord foregår gennem personlig eller ansigt til ansigt-kommunikation.
Billede: Meningsledelse – betydning, definition, karakteristika
Definition af meningsledelse
Meningsledelse defineres som den proces, hvor en person påvirker holdninger eller handlinger af andre person uformelt, som kan identificeres som meningsleder. De tilbyder uformelle råd om produktet eller tjenesten. Meningsdannere er en del af de sociale grupper. De har et socialt kommunikationsnetværk. Kommunikationen er af uformel og interpersonel karakter, som sker mellem personer, der ikke er direkte forbundet med den kommercielle salgskilde.
Eksempler på meningsledelse
Meningsledelsens rolle kunne ses i følgende eksempler.
1. Under en afslappet snak fortæller en ven om den bil, han for nylig har købt. Han anbefaler at købe den.
2. En person viser en ven billeder af sin seneste tur til udlandet. Han foreslår, at man kan tage bedre billeder ved at bruge et bestemt kameramærke.
3. En familie ønsker at få en swimmingpool i deres rummelige hus. Familieoverhovedet spørger naboerne, hvilket poolbyggerfirma de skal ringe til.
4. En forælder ønsker at få sit barn optaget på en bestemt skole. Han kontakter andre forældre, der sender deres børn til den samme skole.
Meningslederes karakteristika
Meningsledelse er en dynamisk proces. Det er den mest magtfulde forbrugerkraft. Som uformelle kommunikationskilder påvirker den effektivt forbrugerne i deres produktrelaterede beslutninger. Dynamikken i meningslederskab kan diskuteres under følgende overskrifter:
- Troværdig informationskilde,
- Forsyning af både positiv og negativ produktinformation,
- Kilde til information og rådgivning,
- Tovejskørsel,
- Specifikke karakteristika.
Troværdig kilde
Opinionsledere er vidende. Deres råd om et produkt eller en tjenesteydelse anses for at være pålidelige. Da meningsdannere er uformelle informationskilder, opfattes det som om, at de giver råd i meningssøgernes bedste interesse. De førstehåndsoplysninger, der modtages fra meningsdannere, er med til at reducere de opfattede risici. Det er en god måde at håndtere angsten for at købe nye produkter på, da udtalelsen er baseret på førstehåndserfaring.
Forsyning af både positiv og negativ produktinformation
Markedsførere giver oplysninger, som altid er gunstige for de produkter, de markedsfører. Men meningsdannere er ikke direkte forbundet med markedsføringsvirksomhederne. De giver både gunstige og ugunstige oplysninger om produktet. Så de opinionssøgende har tillid til meningsdannere. De er sikre på, at de modtager både positive og negative oplysninger på en korrekt måde.
Kilder til information og rådgivning
Oplysningsledere er kilde til både information og rådgivning. De deler simpelthen deres erfaringer om et produkt eller en tjenesteydelse. Deres tale er relateret til det, de ved om et produkt. I deres mere aggressive taler råder de andre til at købe eller undgå et bestemt produkt. De baserer deres råd på ordentlige grunde.
Two-way Street
Opinionsførere i en produktrelateret situation bliver meningsmodtagere i en anden situation, selv for det samme produkt. F.eks. søger en ny husejer, der overvejer at købe en plæneklipper, oplysninger og råd fra andre personer om, hvilket mærke han skal vælge. Når han har købt plæneklipperen, er han måske tilfreds med produktet (i oplevelsen efter købet). Nu har han et tvingende behov for at tale positivt om sit køb til andre mennesker for at bekræfte, at hans valg var rigtigt. I det første tilfælde er han en meningsmodtager, og i det andet tilfælde er han en meningsdanner.
I nogle tilfælde påvirkes en meningsdanner af en meningsmodtager. F.eks. kan en person anbefale et favorithotel til sin ven. Som svar herpå giver meningsmodtageren sine egne kommentarer om dette hotel. Til sidst kan meningsdanneren komme til at indse, at hotellet er for lille, for isoleret og tilbyder færre faciliteter end andre hoteller.
Specifikke karakteristika
Meningsdannere besidder forskellige personlighedstræk. Disse omfatter selvtillid og sammentømrethed. De er socialt tilbøjelige, udadvendte og er vidende.