McDonald’s Corporation ekspanderer internationalt gennem strategier, der tager højde for de eksterne faktorer i branchemiljøet, som kan identificeres gennem en Five Forces-analyse af virksomheden. Michael E. Porters Five Forces-analysemodel giver værdifulde oplysninger til støtte for den strategiske ledelse, især når det gælder om at tage fat på relevante spørgsmål i virksomhedens eksterne miljø. Disse spørgsmål er baseret på eksterne faktorer, der repræsenterer graden af konkurrencemæssig rivalisering i branchen, kundernes eller købernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke, truslen om substitution og truslen fra nye aktører på markedet. I denne Five Forces-analyse af McDonald’s er kræfterne primært inden for fastfood-restaurationsbranchen. Som den førende restaurantkæde i verden er virksomheden et eksempel på effektiv strategisk ledelse, især når det gælder om at håndtere konkurrencen på forskellige markeder i hele verden. Denne status viser, at McDonald’s strategiske retning er hensigtsmæssig i forhold til de eksterne faktorer, såsom dem, der er identificeret i denne Five Forces-analyse.
I forbindelse med håndteringen af de eksterne faktorer, der er fastlagt i denne Five Forces-analyse, sikrer McDonald’s Corporation, at dens strategier er hensigtsmæssige i forhold til at bekæmpe de eksterne kræfter. Virksomheden er under pres fra forskellige konkurrenter, herunder store multinationale virksomheder og små lokale virksomheder. McDonald’s Corporations generiske strategi og intensive vækststrategier opfylder virksomhedens behov i konkurrencen mod virksomheder som Burger King, Wendy’s, Subway og Dunkin’ Donuts samt fødevare- og drikkevarevirksomheder som Starbucks Coffee Company.
Summarum & Anbefalinger: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Summary: Porter’s Five Forces Analysis of McDonald’s Corporation
Summary. I denne Five Forces-analyse oplever McDonald’s virkningerne af eksterne faktorer med varierende intensitet, baseret på variationer mellem markederne rundt om i verden. F.eks. har det amerikanske marked et konkurrencemæssigt landskab, der er anderledes end det europæiske marked. Virksomheden skal gennemføre strategier for at imødegå disse eksterne faktorer og minimere deres negative virkninger. I betragtning af kombinationen af markedsvilkårene fastslås følgende intensiteter af de fem kræfter i denne Porter’s Five Forces-analyse af McDonald’s:
- Konkurrencedygtig rivalisering eller konkurrence – Stærk kraft
- Forhandlingsstyrke hos købere eller kunder – Stærk kraft
- Forhandlingsstyrke hos leverandører – Svag kraft
- Trussel fra substitutter eller substitution – Stærk kraft
- Trussel fra nye aktører eller ny indtrængen på markedet – Moderat kraft
Anbefalinger. Resultaterne af denne Five Forces-analyse viser, at McDonald’s Corporation er nødt til at prioritere de strategiske spørgsmål vedrørende konkurrence, forbrugere og substitutter, som alle udøver en stærk kraft på virksomheden og dens eksterne miljø. De andre kræfter (leverandørernes forhandlingsstyrke og truslen fra nye aktører) har også stor betydning for virksomheden, om end i mindre grad. I denne henseende kan det anbefales at styrke virksomheden ved at bygge på de styrker, der er opregnet i SWOT-analysen af McDonald’s Corporation. Virksomhedens ledere skal fokusere på at reducere konkurrenters og substitutters indvirkning på indtægter og markedsandele. McDonald’s markedsføringsmix eller 4P’s understøtter delvis en sådan indsats. Det anbefales også, at McDonald’s gør sin produktinnovationsproces mere aggressiv. Mens restaurationsbranchen er mættet med aggressive virksomheder, kan nye produkter tiltrække nye kunder og fastholde flere kunder. I relation hertil kan McDonald’s på baggrund af denne analyse af Porters fem kræfter gennemføre højere kvalitetsstandarder for at imødegå kræfterne konkurrence og substitution.
Konkurrencedygtig rivalisering eller konkurrence med McDonald’s (stærk kraft)
McDonald’s står over for hård konkurrence, fordi markedet for fastfoodrestauranter er mættet. Dette element i Porters analysemodel med fem kræfter omhandler virkningerne af konkurrerende virksomheder i branchemiljøet. I McDonald’s tilfælde er den stærke kraft af konkurrerende rivalisering baseret på følgende eksterne faktorer:
- Højt antal virksomheder – Strong Force
- Høj aggressivitet hos virksomhederne – Strong Force
- Lavne omstillingsomkostninger – Strong Force
Fastfoodrestaurationsbranchen har mange virksomheder af forskellig størrelse, f.eks. globale kæder som McDonald’s og lokale mom-and-pop fastfoodrestauranter. Denne eksterne faktor styrker rivaliseringskraften i branchen. Desuden anser analysemodellen Five Forces analysemodellen virksomheders aggressivitet som en faktor, der påvirker konkurrencen. I denne business case markedsfører de fleste mellemstore og store virksomheder deres produkter aggressivt. Denne faktor øger intensiteten af den konkurrencemæssige rivalisering, som McDonald’s Corporation oplever. Desuden gør de lave omstillingsomkostninger det let for forbrugerne at skifte til andre restauranter, f.eks. Wendy’s og Burger King. Denne eksterne faktor øger konkurrencens styrke. Således viser dette element i Five Forces-analysen af McDonald’s, at konkurrencen er blandt de vigtigste eksterne kræfter, der skal tages i betragtning i den strategiske ledelse af virksomheden.
McDonald’s kunder/købere har en stærk forhandlingsstyrke (Strong Force)
McDonald’s skal forholde sig til kundernes magt i forhold til virksomhedens resultater. Dette element i Five Forces-analysen omhandler forbrugernes indflydelse og krav, og hvordan deres beslutninger påvirker virksomhederne. I McDonald’s tilfælde er følgende eksterne faktorer medvirkende til købernes stærke forhandlingsstyrke:
- Lette skifteomkostninger – Strong Force
- Stort antal udbydere – Strong Force
- Høj tilgængelighed af substitutter – Strong Force
Den nemme mulighed for at skifte fra en restaurant til en anden (lave skifteomkostninger) giver forbrugerne mulighed for nemt at stille deres krav til McDonald’s. I analysemodellen med de fem kræfter styrker denne eksterne faktor kundernes forhandlingsstyrke. I forhold hertil kan forbrugerne på grund af markedsmætning vælge mellem mange andre fastfoodrestauranter end McDonald’s. Denne betingelse gør købernes forhandlingsstyrke til en stærk kraft, der påvirker virksomhedens eksterne miljø. Desuden er tilgængeligheden af substitutter relevant i denne eksterne analyse. I dette tilfælde øger tilgængeligheden af mange substitutter kundernes forhandlingsstyrke. Substitutionsprodukterne omfatter f.eks. kiosker og forretninger med fødevarer og håndværksbagere samt mikrobølgeovnsmad og mad, som man kan tilberede derhjemme. På baggrund af dette element i Porters Five Forces-analyse er det afgørende at udvikle strategier til at øge kundeloyaliteten, især i lyset af de sociokulturelle tendenser, der er skitseret i PESTEL/PESTLE-analysen af McDonald’s Corporation.
Forhandlingsstyrke hos McDonald’s leverandører (svag kraft)
Leverandørerne påvirker McDonald’s med hensyn til virksomhedens produktionskapacitet baseret på tilgængeligheden af råmaterialer. Dette element i analysemodellen med fem kræfter viser leverandørernes indvirkning på virksomhederne og miljøet i fastfoodrestaurationsbranchen. I McDonald’s tilfælde er leverandørernes svage forhandlingsstyrke baseret på følgende eksterne faktorer:
- Stort antal leverandører – Svag kraft
- Lav vertikal integration af leverandører fremadrettet – Svag kraft
- Højt samlet udbud – Svag kraft
Den store population af leverandører svækker de enkelte leverandørers effekt på McDonald’s Corporation. Denne svaghed er delvis baseret på manglen på stærke regionale og globale alliancer blandt leverandørerne. I forhold hertil er de fleste af McDonald’s leverandører ikke vertikalt integrerede. Det betyder, at de ikke kontrollerer det distributionsnet, der transporterer deres produkter til virksomheder som McDonald’s. I Porters analysemodel med fem kræfter svækker en sådan lav vertikal integration leverandørernes forhandlingsstyrke. Desuden reducerer den relative overflod af materialer som mel og kød de enkelte leverandørers indflydelse på virksomheden. Dette element i Five Forces-analysen viser således, at eksterne faktorer tilsammen skaber den svage leverandørmagt, hvilket er et minimalt problem inden for strategisk ledelse. McDonald’s strategi for virksomhedens sociale ansvar og tilgange til forvaltning af interessenter er med til at imødegå denne magt fra leverandørerne.
Trussel fra substitutter eller substitution (stærk kraft)
Substitutter er en væsentlig bekymring for McDonald’s Corporation. Dette element i Porters analysemodel med fem kræfter omhandler de potentielle virkninger af substitutter på virksomhedens vækst. I McDonald’s tilfælde gør følgende eksterne faktorer truslen om substitution til en stærk kraft:
- Høj tilgængelighed af substitutter – Strong Force
- Lavne omstillingsomkostninger – Strong Force
- Højt præstations/omkostningsforhold for substitutter – Strong Force
Der findes mange substitutter til McDonald’s produkter, f.eks. produkter fra håndværksmæssige fødevareproducenter og lokale bagerier. Desuden kan forbrugerne tilberede deres mad derhjemme. I analysemodellen Five Forces bidrager denne eksterne faktor til styrken af truslen om substitution i fastfoodservicebranchen. Desuden er det let at skifte fra McDonald’s til substitutter på grund af de lave omstillingsomkostninger. For eksempel indebærer et skift fra virksomheden til substitutter typisk ubetydelige eller minimale ulemper, såsom lidt højere omkostninger pr. måltid i nogle tilfælde eller ekstra tidsforbrug til tilberedning af mad. Desuden er substitutterne konkurrencedygtige med hensyn til kvalitet og kundetilfredshed (højt præstations/omkostningsforhold). I dette element af Five Forces-analysen af McDonald’s Corporation gør eksterne faktorer substitutter til et vigtigt strategisk problem, som kræver tiltag som f.eks. forbedring af produktkvaliteten. I den forbindelse omfatter virksomhedens indsats bl.a. at tilskynde folk til at spise på fastfoodrestauranter i stedet for at ty til substitutter. Sådanne bestræbelser fremgår tydeligt af McDonald’s virksomhedens missions- og visionserklæringer.
Trussel fra nye aktører eller ny indtræden (Moderat kraft)
Nye aktører kan påvirke McDonald’s markedsandel og finansielle resultater. Dette element i Five Forces-analysen henviser til de nye aktørers indvirkning på eksisterende virksomheder. I McDonald’s tilfælde er den moderate trussel fra nye aktører baseret på følgende eksterne faktorer:
- Lette omstillingsomkostninger – Stærk kraft
- Høje variable kapitalomkostninger – Moderat kraft
- Høje omkostninger til udvikling af mærket – Svag kraft
De lave omstillingsomkostninger gør det muligt for forbrugerne let at skifte fra McDonald’s til nye fastfoodrestaurationsvirksomheder. I Porters analysemodel med fem kræfter forstærker denne eksterne faktor truslen fra nye aktører på markedet. Desuden giver de variable kapitalomkostninger ved etablering af en ny restaurant nye virksomheder mulighed for at komme ind på den globale fastfood-restaurantbranche. Små restaurantvirksomheder har f.eks. lave kapitalomkostninger sammenlignet med de store virksomheder på markedet. Denne eksterne faktor fører til en moderat trussel mod McDonald’s fra nye markedsdeltagere. På den anden side er det dyrt at opbygge et stærkt brand i branchen. Mange små og mellemstore virksomheder har ikke ressourcerne til at skabe et stærkt brand, der kan matche McDonald’s’ brand. De eksterne faktorer i dette element af Five Forces-analysen viser således, at truslen fra nye aktører er et betydeligt, men ikke det vigtigste strategiske spørgsmål.
- Burke, A., van Stel, A., & Thurik, R. (2010). Det blå ocean vs. de fem kræfter. Harvard Business Review, 88(5), 28-29.
- Dobbs, M. (2014). Retningslinjer for anvendelse af Porters ramme for de fem kræfter: Et sæt skabeloner til brancheanalyse. Competitiveness Review, 24(1), 32-45.
- Grundy, T. (2006). Rethinking and reinventing Michael Porters five forces model. Strategic Change, 15(5), 213-229.
- Maybury, M. T., & Belardo, S. (1992, januar). Fem kræfter. I System Sciences, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on (Vol. 4, pp. 579-588). IEEE.
- McDonald’s Corporation – Form 10-K.
- McDonald’s Corporation’s Website.
- Roy, D. (2011). Strategisk fremsyn og Porters fem kræfter. GRIN Verlag.
- U.S. Department of Agriculture – Economic Research Service – Food Service Industry – Market Segments.