Kundeopfattelse: Hvad det er, hvorfor det er vigtigt, og hvordan man forbedrer det

Det er i høj grad takket være internettet, at vi har nået et vendepunkt i menneskets historie.

Den konstante opkobling. Teknologiens ukuelige fremmarch. Miljøet, hvor man “ved alt”. Det ændrer alt sammen den måde, hvorpå du, jeg og dine kunder konstruerer vores opfattelse af et brand.

I nogle tilfælde påvirkes vores opfattelse af mund-til-mund-påvirkning – anbefalinger fra venner, online anmeldelser, tweets og Facebook-udtalelser. I andre tilfælde er det vores egne oplevelser — både online og offline — der præger den måde, vi tænker om et brand.

Hvis du har en rolle inden for kundesucces, har du noget at skulle have sagt i samtalen omkring dit produkt eller din tjeneste. Du har mulighed for at ændre disse diskussioner og vurderinger til at arbejde for dig og ikke imod dig. For når alt kommer til alt, er en positiv kundeopfattelse, selv om den er meget subjektiv, i høj grad påvirket af den kvalitet af den service, du leverer.

Måling af kundeopfattelse kræver, at du indsamler en række kvalitative og kvantitative kundedata. Du skal se på ressourcer som produktbrugsrapporter, NPS®-undersøgelser og kundeinterviews for at få et præcist overblik over kundeopfattelsen. Hvis du ikke har disse data, kan du overveje at indføre værktøjer til kundefeedback for at hjælpe dig med at indsamle disse oplysninger fra din kundebase.

Hvorfor kundeopfattelse er vigtig

Ifølge en rapport fra Walker Information vil kundeoplevelsen overhale pris og produkt som den vigtigste differentiator for mærker inden 2020. Med andre ord er vi ikke langt fra en verden, hvor dine kunders opfattelse af både dit brand og servicekvalitet kan få forrang frem for traditionelle konkurrencefordele som pris, funktioner eller brugervenlighed.

Og hvis du ikke i øjeblikket investerer i at forbedre dine kunders oplevelse og opfattelse, risikerer du at sakke bagud. Mange virksomheder gør allerede status over deres support- og serviceindsats, og ifølge McKinsey vurderer 50 % af de adspurgte ledere inden for kundeservice, at investering i nye teknologier er en af deres topprioriteter i de næste fem år.

8 måder at forbedre kundeopfattelsen på

Se indad.

Sætter du processen over menneskene?

En af de største forhindringer, som virksomheder ofte skal overvinde på deres vej mod en forbedret kundeopfattelse, er dem selv og deres tilgang til kundeoplevelser. Selv om det er værdifuldt at have en retning, kan for mange processer og protokoller komme i vejen for ægte, menneskelige interaktioner.

For at sikre, at din virksomhed ikke kommer i vejen for sig selv, skal du tage dig tid til at evaluere din eksisterende tilgang. Spørg dig selv:

• Er du proaktiv eller reaktiv i din kommunikation med kunderne?
• Har du fat i dem, før der opstår et problem, eller kæmper du for at indsamle alle de nødvendige oplysninger, som du har brug for, når problemet eskalerer?

Skab et følelsesmæssigt bånd med dine kunder.

“Vores forskning på tværs af hundredvis af brands i snesevis af kategorier viser, at den mest effektive måde at maksimere kundeværdien på er at bevæge sig ud over ren kundetilfredshed og skabe kontakt med kunderne på et følelsesmæssigt niveau – ved at trykke på deres grundlæggende motiver og opfylde deres dybe, ofte uudtalte følelsesmæssige behov”, forklarer Alan Zorfas og Daniel Leemon.

Tænk over det: Handlinger og ord har stor betydning for kunderne. For at opbygge stærke bånd og fremme en positiv oplevelse skal du aktivt vise en langsigtet interesse og engagement i relationen gennem hvert eneste kontaktpunkt.

Denne opgave kræver, at du graver ud over overfladen og aktivt lytter til kundens behov og mål, samtidig med at du også lytter til de detaljer, som de udelader.

Denne opmærksomhed på detaljerne kan nemt opnås, hvis du anvender lyd- og kommunikationsekspert Julian Treasure’s enkle lytteakronym, RASA:

• Receive
• Appreciate
• Summarize
• Ask

Denne “udvindingsproces” tvinger dig til at lytte med hensigt, samtidig med at du giver kunden tilladelse til at tale åbent og frit om deres bekymringer, problemer eller klager. Jo mere de afslører, jo større mulighed har du for at udnytte deres motivationer og intentioner for effektivt at guide dem mod det ønskede resultat på en menneskelig og empatisk måde.

Læn dig op ad det positive sprog.

Dr. Barbara Fredrickson, en førende forsker inden for studiet af positivitet, foreslår, at positive følelser har magt til at åbne os. Med andre ord giver disse følelser os mulighed for at se mere – de ændrer vores perspektiv og vores forståelse af muligheder.

Problemet er, at folk ofte tøver med at indføre disse typer positive følelser i forretningsverdenen, idet de opererer ud fra den opfattelse, at det ikke er passende eller bør minimeres. Ifølge professor Dana Yagils forskning fra University of Haifa kan undertrykkelse af medarbejdernes interpersonelle følelser for kunderne imidlertid føre til et fald i kundetilfredsheden.

“Mennesker, der leverer tjenester i egenskab af deres arbejde med daglige interaktioner med kunderne, udvikler nogle gange følelser for dem. Det er en fejl at forvente af disse medarbejdere at undertrykke naturlige følelser, både positive og negative,” forklarer Yagil.

“Udtrykket af naturlige positive følelser modtages godt af den anden part og vil sandsynligvis bidrage til kundetilfredshed og kundeloyalitet.”

Forpligtelse til konsistens.

Når du vurderer konsistens, er det vigtigt at tage et skridt tilbage og overveje dens rolle i din kundeoptagelsesproces.

For at skabe en positiv kundeopfattelse fra starten skal du sikre, at overdragelsen fra salg til support eller kundesucces er flydende og afspejler, hvordan du ønsker, at folk skal opfatte dit brand. For at opnå denne form for harmonisk oplevelse er det nyttigt at fastlægge centrale driftsværdier – f.eks. respekt, integritet og kundefokus – som skal fungere som en ramme for alle dine interaktioner med dit brand.

For eksempel beder Zappos – en online sko og tøjbutik, der har sat standarden for kundeoplevelser og service – sine medarbejdere om at leve efter følgende 10 værdier:

Derved er der ingen spørgsmål om, hvordan man skal handle, hvad man skal tænke, eller hvordan man skal gribe et kundeproblem an. Man gør det bare. Og hvis driftsværdierne håndhæves konsekvent, vil kunderne begynde at forvente dette kvalitetsniveau igen og igen.

Der er naturligvis – og bør være – fleksibilitet omkring, hvordan du vedtager og anvender disse værdier på specifikke kundeinteraktioner for at undgå, at kommunikationen virker indspillet eller upersonlig.

Fyld færdighedsmangler, før de bliver tydelige.

En moderne kundeservicemedarbejder ved, hvordan man behandler en kunde som et menneske – og ikke bare som et billetnummer. De ved, hvornår de skal være proaktive, hvornår de skal stille afklarende spørgsmål, og hvad de skal gøre, når de ikke har svaret med det samme. Det er alt sammen færdigheder, der er med til at skabe en positiv kundeopfattelse.

Men denne dygtige tilgang til service og opbygning af kunderelationer kan ikke opnås uden en ordentlig uddannelse og et engagement i løbende læring. Og i takt med at industristandarden fortsætter med at ændre sig for at opfylde kravene fra den selvstændige, informerede kunde, skal folk i kundevendte roller holde trit med udviklingen.

For at maksimere din konkurrencefordel er det vigtigt, at både du som person – og din større organisation – er opmærksom på de færdigheder og serviceområder, der skal forbedres, og at du også er villig til at investere i software og uddannelse for at hjælpe med at bygge bro over færdighedskløften.

Bryd datasiloer.

En datasilo er oplysninger, som kun er tilgængelige for ét team eller én afdeling. Hvis andre ønsker at se disse data, skal de kommunikere med det team, der ejer dem. Dette gør ikke kun de interne processer langsommere, men det skaber også negative interaktioner med kunderne. Kunderne ønsker gennemsigtighed og bliver let frustrerede, hvis de tror, at du tilbageholder oplysninger.

For eksempel bliver flyselskaber ofte kritiseret for dårlig kundeservice. Det skyldes, at lufthavnssikkerheden gør det svært for de ansatte at dele oplysninger. Når fly bliver forsinket eller aflyst, må stewardesserne ikke afsløre specifikke detaljer om problemet. Mens denne datasilo holder passagererne sikre, er kunderne mindre forstående, når deres mål ikke bliver opfyldt.

Medmindre du er et flyselskab, vil din virksomhed sandsynligvis ikke blive begrænset af en intens sikkerhedsprotokol. Selv om du måske har nogle følsomme data, bør de fleste oplysninger være let tilgængelige og let tilgængelige, når de er relevante for kundernes behov. Det er her, at datastyring spiller en afgørende rolle for at forbedre kundeoplevelsen. Den rigtige software til datahåndtering fører til mere personlige interaktioner og forbedret kundeopfattelse.

Indhent kundefeedback.

Du kan ikke forbedre kundeopfattelsen uden at vide, hvad dine kunder allerede tænker om din virksomhed. Du ønsker trods alt ikke at stoppe med at gøre noget, som de virkelig kan lide. Ved at indsamle kundefeedback ved du præcis, hvad de mener om hvert enkelt aspekt af din virksomhed.

Kundefeedback kan indhentes på et par forskellige måder. Den mest populære måde er at bruge undersøgelser eller spørgeskemaer til hurtigt at spørge kunderne. Du kan også foretage interviews og holde fokusgrupper for at få mere dybdegående samtaler. Uanset hvad du finder, vil kunderne sætte pris på din indsats for at tage hensyn til deres forslag.

En af de største udfordringer, som virksomheder står over for, er desuden at få deltagerne til at indsende feedback. Medmindre kunden har en stærk holdning til dit brand, er de måske ikke interesseret i at deltage i en undersøgelse. Dette efterlader din feedback kun bestående af enten meget positive eller meget negative anmeldelser. Overvej at tilbyde et incitament for at indsende kundefeedback, og du bør få en mere præcis fornemmelse af kundernes opfattelse.

Følg op med kunderne efter hver interaktion.

Følg op med dine kunder kan virke trivielt, men det er en lille investering, der belønner et stort udbytte. Undersøgelser viser, at der er ni gange større sandsynlighed for, at kundeemnerne igen vil engagere sig i din virksomhed, hvis du følger op med dem inden for fem minutter efter deres interaktion. Hvis du motiverer kunderne til at vende tilbage til din virksomhed, styrker du dit forhold til dem og øger kundeloyaliteten.

Follow up-beskeder giver mulighed for at forbedre kundens oplevelse eller forhindre potentiel afgang. Efter en positiv interaktion kan du f.eks. bruge et opfølgende opkald til at foretage mersalg og krydssalg. Da kunden lige har haft en god oplevelse, vil de være mere tilbøjelige til at opgradere eller købe et andet produkt.

På den anden side kan du, hvis kundens oplevelse var negativ, bruge din opfølgning til at indsamle kundefeedback. Spørg dem, hvorfor deres oplevelse var dårlig, og forsikre dem om, at din virksomhed stadig er den bedste mulighed for at nå deres mål. 11 % af kundeafgangen kan forhindres alene ved at tage kontakt efter en negativ oplevelse. Det betyder, at din virksomhed vil redde en ud af 10 kunder ved blot at sende en e-mail eller foretage et telefonopkald.

Positiv opfattelse

Linjen for kundernes forventninger stiger. De ønsker at eliminere den kompleksitet, der er involveret i at nå frem til en løsning på deres problem, og de ønsker, at du ved, hvornår det er hensigtsmæssigt at balancere automatisering vs. menneskelig kontakt.

Hvis du ikke anerkender dette skift, kan du forvente, at din brandopfattelse vil tage et slag. Men hvis du får hjulene til at dreje tilbage i den rigtige retning og lægger vægt på vigtigheden af denne opfattede oplevelse med dit brand, ja, så tror vi, at du vil nyde resultatet.

Læs dette blogindlæg for at lære de bedste metoder og de vigtigste fejl, du skal undgå for at skabe en enestående kundeserviceoplevelse.